油煙機(jī)、熱水器、集成灶等廚電產(chǎn)品正在擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。走訪(fǎng)調(diào)查中，不少消費(fèi)者對(duì)北京商報(bào)記者表示，相比價(jià)格，廚電的性能、外觀更為自己所看重。在專(zhuān)家看來(lái)，這無(wú)疑是良好勢(shì)頭，“推新賣(mài)貴”的策略初見(jiàn)成效，在這背后，更有著市場(chǎng)格局和銷(xiāo)售策略的變化，部分企業(yè)也對(duì)記者談到，踩準(zhǔn)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)如今顯得愈發(fā)重要，逐步擺脫價(jià)格戰(zhàn)的廚電品牌下一步怎么走，乃是市場(chǎng)關(guān)注重點(diǎn)。
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“推新賣(mài)貴”現(xiàn)成效
近一個(gè)月來(lái)，家住積水潭的唐先生一直為選購(gòu)油煙機(jī)忙碌，最終他選擇了側(cè)吸超薄型油煙機(jī)，唐先生對(duì)北京商報(bào)記者表示，自己該處的房屋租約將屆，并不打算繼續(xù)出租，而是選擇自住，自然也要重新裝修。該房屋的廚房為“U”型布局，面積只有5平方米多點(diǎn)，以前配備的是頂吸式油煙機(jī)，感覺(jué)由于距離灶臺(tái)較遠(yuǎn)，所以更容易跑煙，加上房屋挑高有限，頂吸式油煙機(jī)顯得更占空間，自己1米8左右的身高在做飯時(shí)往往需要低頭貓腰。
唐先生的選擇并非個(gè)例，我愛(ài)我家積水潭店的李經(jīng)理對(duì)記者談到，許多業(yè)主在裝修時(shí)都把廚房視作重點(diǎn)，對(duì)于廚電的選擇并不僅是簡(jiǎn)單地?fù)Q新，而是選擇新品廚電，畢竟新品廚電的某些特性的確解決了用戶(hù)痛點(diǎn)，例如小西天附近有許多90年代初的老樓盤(pán)，這些房屋的隔音往往較差，所以業(yè)主往往選擇大風(fēng)量、低噪聲的側(cè)吸式油煙機(jī)，尤其部分業(yè)主希望讓房屋的視覺(jué)空間更大，所以打造了開(kāi)放式廚房，配備低噪聲油煙機(jī)尤為重要。
相比廚電的實(shí)用性，另有業(yè)主更看重其外觀。家住朝陽(yáng)區(qū)的劉女士居室為200平方米左右的大平層，由于空間充裕，其廚房采用了“L”型加島臺(tái)的設(shè)計(jì)，整體色調(diào)為灰色，與家裝色系一致，注意到劉女士家中廚電均為同一品牌，她對(duì)記者表示，當(dāng)初在裝修時(shí)就決定采用套系化設(shè)計(jì)，這樣才能更好地令外觀統(tǒng)一，尤其對(duì)開(kāi)放式廚房而言，更需要避免視覺(jué)上的混亂和功能上的干擾，如果東買(mǎi)一件、西買(mǎi)一件，搭配不好很容易顯得雜亂無(wú)章。
消費(fèi)者的選擇也體現(xiàn)在了數(shù)據(jù)上，奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，今年“6·18”期間，集成灶新品零售額占比為21.2%，環(huán)比常規(guī)時(shí)期提高9.1%，超薄煙機(jī)、薄型電熱水器、小體積燃?xì)鉄崴骶€(xiàn)上銷(xiāo)售額增速分別為124.8%、52.1%、39.9%，不僅增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，且均價(jià)和行業(yè)均價(jià)拉開(kāi)了較大差距。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌指出，廚電的高端化、新品化已初現(xiàn)成效，“推新賣(mài)貴”的策略證明可行，無(wú)論是油煙機(jī)還是熱水器，都是家裝剛需類(lèi)產(chǎn)品，既然家家必備，無(wú)可選擇，那么廠商以往更多在價(jià)格上做文章，最終陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，而當(dāng)下廚電領(lǐng)域發(fā)展態(tài)勢(shì)漸趨良好，廠商更愿意瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)痛點(diǎn)來(lái)發(fā)力，而新品較高的售價(jià)，又給品牌帶來(lái)可觀的銷(xiāo)售額。
數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，“6·18”期間，超薄側(cè)吸類(lèi)油煙機(jī)的均價(jià)達(dá)到3346元，而整體品類(lèi)均價(jià)只有2036元，薄型電熱水器的均價(jià)為2429元，整體均價(jià)僅為1399元，而小體積燃?xì)鉄崴鞯木鶅r(jià)達(dá)到4685元，比品類(lèi)整體均價(jià)高出約2400元。
市場(chǎng)格局分化
廚衛(wèi)剛需品類(lèi)長(zhǎng)久以來(lái)經(jīng)歷過(guò)價(jià)格內(nèi)卷、高配低價(jià)等亂象，目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在“6·18”呈現(xiàn)快速升級(jí)態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”，線(xiàn)上油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姛帷⑷紵岱謩e以3000元、1700元、2000元、3500元以上價(jià)格段增長(zhǎng)最為顯著，從五年長(zhǎng)周期來(lái)看，似乎是“蟄伏”已久的爆發(fā)式升級(jí)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)也助推品牌集中度進(jìn)一步提升，品牌也在經(jīng)歷行業(yè)的滌蕩和淘沙取金。從各品類(lèi)的TOP10品牌均價(jià)來(lái)看，頭部品牌的結(jié)構(gòu)升級(jí)更加迅速。
分品類(lèi)來(lái)看，今年3000元以上油煙機(jī)零售額總比提升12%；7000元以上燃?xì)庠盍闶垲~同比提升14%；3500元燃?xì)鉄崴髁闶垲~同比提升11%；2000元電熱水器零售額同比提升18%。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬指出，在“推新賣(mài)貴”的背景下，頭部品牌、老牌廠商顯然占據(jù)更有利的地位，首先，大品牌產(chǎn)品條線(xiàn)豐富，更容易為消費(fèi)者打造一體化、一站式解決方案，其次，大品牌有更多的財(cái)力投入研發(fā)，能不斷挖掘市場(chǎng)中的細(xì)分需求，通過(guò)高頻次推出新品迅速拿下窗口期，此外，大品牌銷(xiāo)售渠道豐富，包括專(zhuān)賣(mài)店、傳統(tǒng)百貨、電商網(wǎng)絡(luò)、工程精裝等，其較售后服務(wù)能力也能更好地照顧到消費(fèi)者體驗(yàn)。
但這并不意味著后來(lái)者沒(méi)有絲毫機(jī)會(huì)，梁振鵬認(rèn)為，在剛需廚電市場(chǎng)，大品牌有著長(zhǎng)期積攢下來(lái)的美譽(yù)度、認(rèn)知度，但在洗碗機(jī)、微蒸烤等品需廚電領(lǐng)域，新老品牌基本上處在同一起跑線(xiàn)，畢竟品需廚電當(dāng)前主要思考的問(wèn)題，還是如何讓更多的消費(fèi)者接納。
數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，今年“6·18”期間，品需廚電市場(chǎng)格局瞬息萬(wàn)變，大促期間TOP10品牌中仍在不斷更替，相較于去年“6·18”，消毒柜、嵌入式單功能、嵌入式復(fù)合機(jī)均有3個(gè)新晉品牌進(jìn)入TOP10，市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)進(jìn)行突圍。
專(zhuān)家表示，品需廚電的銷(xiāo)售更需要消費(fèi)者參與，這也給線(xiàn)下渠道商以機(jī)會(huì)，如今人們傾向于線(xiàn)上收費(fèi)，線(xiàn)下渠道的份額遭受擠壓，流量低、租金貴是不少經(jīng)銷(xiāo)商苦惱所在，在品需廚電方興未艾之際，加強(qiáng)線(xiàn)下門(mén)店的體驗(yàn)感，或?qū)⒊蔀槠凭值年P(guān)鍵。
銷(xiāo)售的新打法
盡管廚電正逐步擺脫價(jià)格戰(zhàn)，但其銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)仍有改善的空間，產(chǎn)業(yè)觀察家許意強(qiáng)指出，“推新賣(mài)貴”帶來(lái)的也可能是“額升量跌”，銷(xiāo)售額提高的同時(shí)，出貨量卻與其背道而馳，這說(shuō)明市場(chǎng)需求仍存在天花板，例如油煙機(jī)、集成灶這樣的產(chǎn)品，往往只面向有家裝需求的客戶(hù)，并不像小家電那樣能夠形成常態(tài)出貨，正因如此，廚電受地產(chǎn)的拖累較為明顯。
許意強(qiáng)指出，雖然廚電屢屢有爆款出現(xiàn)，但韌勁不足，難以支撐其長(zhǎng)期出貨，這也是企業(yè)面臨的壓力。
從數(shù)據(jù)上看，集成灶在2022年線(xiàn)上市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)“量跌額漲”，增長(zhǎng)動(dòng)力源自?xún)?nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，2022年集成灶線(xiàn)上銷(xiāo)量同比下滑7%，銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)11.1%。而今年1-5月則表現(xiàn)為量?jī)r(jià)齊跌，銷(xiāo)量同比下滑7.7%，銷(xiāo)額同比下滑8%。
常態(tài)化出貨疲弱，促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的重要性進(jìn)一步凸顯，專(zhuān)家指出，“6·18”、“雙11”等促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)愈發(fā)被品牌所看中，甚至平日的運(yùn)營(yíng)都是在為促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)做準(zhǔn)備，畢竟無(wú)論是市場(chǎng)氛圍還是間隔周期，都能令銷(xiāo)售成果最大化。
部分企業(yè)也表達(dá)了類(lèi)似的看法，其中方太對(duì)北京商報(bào)記者表示，從6月1日-18日，方太累計(jì)完成銷(xiāo)售額3.1億元。在6月18日當(dāng)天，全網(wǎng)各渠道累計(jì)完成銷(xiāo)售額突破1億元。6月1日-18日，方太在淘寶直播的每日直播時(shí)長(zhǎng)合計(jì)約222小時(shí)，期間觀看人數(shù)超60萬(wàn)。
火星人方面則表示：公司在5月就已經(jīng)開(kāi)始籌備“6·18”，發(fā)起了“肆億拼搏”的目標(biāo)，5月26日也邀請(qǐng)到了董璇參與火星人的專(zhuān)屬直播，電商渠道開(kāi)始搶單，帶來(lái)了很多狂歡福利，此次“6·18”開(kāi)門(mén)紅，78分鐘銷(xiāo)售額破億，黃金28小時(shí)最終銷(xiāo)售額達(dá)1.92億元，再次問(wèn)鼎集成灶全網(wǎng)銷(xiāo)售額TOP1。
許意強(qiáng)認(rèn)為，如今“雙11”、“6·18”并不僅是促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，更是用戶(hù)轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)，即平日通過(guò)宣傳提升品牌認(rèn)知度，培養(yǎng)潛在客戶(hù)群體，在購(gòu)物節(jié)轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額，同時(shí)，購(gòu)物節(jié)又能成為新一輪轉(zhuǎn)化的起點(diǎn)，例如許多品牌在線(xiàn)上銷(xiāo)售時(shí)，會(huì)勸導(dǎo)用戶(hù)掃碼進(jìn)群領(lǐng)取禮品，這就是培養(yǎng)潛在用戶(hù)的手段。
（文章來(lái)源：北京商報(bào)）
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