注水太多的“醫美面膜”，是時候走下神壇了。
美容護膚行業，向來是“悶聲發大財”的領域。
(相關資料圖)
前有“抗糖抗氧”的理念如雷貫耳，后有“早C晚A”的理念深得人心，如果產品再貼上“醫美”標簽，必然是妥妥的爆款無疑。
醫美面膜就是其中翹楚。因為有醫又有美，讓“醫美面膜”成了最強功效*不說，還順勢將使用場景從醫美機構拓展到了小姐姐們的化妝臺，變身成為科學護膚的代名詞。
再加上皮膚科醫生推薦的背景背書，以及小紅書、抖音等種草平臺的口碑裂變，一個龐大的市場就此應運而生。
弗若斯特沙利文數據顯示，中國貼片類專業皮膚護理產品市場規模由2016年的19,3億元增至2020年的66.3億元，年均復合增長率為36.1%，2025年預計將增長至230.1億元，前（錢）途無量。
俘獲人心后，醫美面膜更是一舉創下“毛利率比肩茅臺”的神話。2019年至2021年，醫美面膜的平均毛利率為77%-83%，高出普通面膜30%左右，距離茅臺91.62%的凈利率僅相差不到10個百分點。
而這些隨市場發展壯大起來的企業，不約而同地選擇登陸資本市場。敷爾佳已在今年6月8日通過創業板注冊申請，開始啟動發行工作。
然而，值得玩味的是，根據敷爾佳招股書顯示，其近三年單盒面膜的進貨成本最高為9.8元，與動輒上百元一盒的售價相比，溢價實在高昂。
相比敷爾佳，巨子生物也不遑多讓。由于概念火熱，去年IPO前估值就已接近200億元，并獲得高 瓴、君聯、鼎暉等一眾知名投資機構的青睞。
在天貓平臺上，一盒（5片）可復美類人膠原蛋白醫療器械敷料的價格為183元，一片近37元。按其近幾年的毛利率來計算，一片面膜的原料成本在5塊錢左右，簡直賺翻了。
原本不顯山不露水的“醫美面膜”，潛移默化中就站到了面膜界食物鏈頂端，吃盡了“醫用標簽”紅利。但事實上，“醫美面膜”并沒有看起來的那么美好，暴利之下亂象叢生，甚至引來國家衛建委、市場監管總局等部門出手整頓，進入最嚴監管時代。
是泡沫就總有被戳破的時候，集所有光環于一身的醫美面膜，也不例外。
01
醫美面膜的風，是怎么刮起來的？
誰能想到，被吹得天花亂墜的“醫美面膜”，從一開始就是個矛盾體。
嚴格意義上來說，“醫美面膜”的說法是不存在的，它只能叫做醫用敷料，即有“醫療器械注冊證”的敷料，屬于醫學護膚品范疇。起初主要用于醫美項目術后修復，比如使用激光后，皮膚可能會留下創口，醫美面膜可以直接接觸創面，加速傷口愈合。
它和普通面膜的區別主要在于，生產時衛生條件更加嚴格，防腐劑添加更少，不含一般護膚品中的香精、酒精等刺激成分。所以，“醫美面膜”的概念，不過是商家為了讓消費者更好地理解產品，與日常使用的面膜聯系起來而故意為之。
醫美面膜的走紅路徑，也是有跡可循的。隨著2019年左右，國內醫美市場興起，輕醫美項目的接受程度越來越高，也就有更多人接觸到貼片式醫用皮膚修復敷料，醫美面膜在這個大背景下逐漸冒頭。
直播帶貨模式的興起，又給了醫美面膜出圈的*“契機”。以敷爾佳為例，2019年5月，敷爾佳白膜首次亮相李佳琦直播間，當晚便賣出25萬片，這也使得大量消費者了解到了醫美面膜這一概念。
嘗到甜頭的敷爾佳，此后又相繼簽約袁姍姍、趙露思為品牌代言人，贊助《妻子的浪漫旅行4》、《花花萬物283》等綜藝節目，以進行品牌曝光。當然，這個環節中，KOL群體也不能少，這些網紅們活躍在小紅書、抖音、快手等社交平臺，刷屏式的分享產品使用心得，通過圖文或視頻品等內容形式，對消費者全方位滲透，進行產品引流。
不僅如此，為保持在天貓等頭部電商平臺的曝光度，敷爾佳不斷增加如天貓直通車、鉆展、品銷寶等平臺推廣工具的投入，還增加了京東、微信小程序等渠道的推廣力度，來拓寬自己的獲客渠道。
和敷爾佳的路徑相似，巨子生物旗下共擁有可復美、可麗金等8個主要品牌，也是燒錢狂砸營銷。線上構建面向大眾市場的全國性銷售網絡，包括鋪設包括天貓、京東、抖音、小紅書等線上自營店鋪；線下則覆蓋屈臣氏、調色師、華聯集團、盒馬鮮生等化妝品店和連鎖超市約2000家中國門店。
僅2022年，巨子生物的銷售及經銷開支便高達7億元，占營收比重的30%。巨子生物還公開表示，“直營業務，尤其是線上直銷業務，將是公司未來銷售及營銷工作的重點。”
總結起來，醫美面膜之所以大火，在于成功踩中了功能性護膚品的紅利，兼之產品本身有“醫美”二字加持，更是如虎添翼，大放異彩。
在消費者的狂熱追捧下，“醫美面膜”漸漸變成了一門暴利生意。
02
“鈔能力”驚人，光環之下盛名難副
醫美面膜到底有多賺錢，答案可能超乎很多人想象。
2020年-2022年，巨子生物收入分別為11.91億元、15.52億元、23.64億元，毛利率分別為84.6%、87.2%、84.4%，和毛利率長期保持在90%左右的茅臺相比，也不相上下。
相較于巨子生物，敷爾佳的戰績同樣“彪悍”。2020年-2022年，敷爾佳營業收入分別為15.85億元、16.50億元、17.69億元，綜合毛利率在80%左右，遠遠高于行業平均值。
如此的高毛利，得益于“低成本、高售價”的市場戰略，以及節節攀高的營銷費用。就在去年，“148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的詞條霸榜熱搜，根據其招股書顯示，敷爾佳面膜產品的成本價均價只在10元左右一盒。
▲圖/敷爾佳招股書
與高溢價不匹配的，是醫美面膜可以用“寒酸”來形容的研發投入。2019年到2022年，敷爾佳的銷售費用分別為1.15億元、2.65億元、2.64億元、3.9億元，銷售費用分別率分別為8.6%、16.75%、16.01%及22.06%。
其中，宣傳推廣費分別為7031.75萬元、1.66億元、2.36億元、3.54億元，尤其是2022年，宣傳推廣費占據了銷售費用的9成。
對比之下，敷爾佳的研發投入實在沒眼看。2020年-2022年，敷爾佳的研發投入分別為147.97萬元、524.29萬元和1542.61萬元，占營業收入的比例分別為0.09%、0.32%和0.87%，在行業內屬于墊底。
更令人震驚的是，截至2022年底，敷爾佳的研發人員僅有6人，其中還包含應屆畢業生。到了2023年3月，其研發人員才又增加了2人，目前為8人。
很難想象，整個企業多個產品的工業設計、產品實驗、上市前檢測等環節，僅靠幾個人就可以完成。而截至招股書簽署日，敷爾佳及其子公司僅有1項已授權專利，且為包裝盒專利。
細思極恐的是，“重營銷輕研發”的風氣，在業內已成常態。自詡為研發驅動公司的巨子生物，情況也沒好到哪里去，2019-2021年，其研發費用分別為1140萬元、1340萬元、2500萬元，分別占同期總收入的1.2%、1.1%、1.6%。
2022年雖然研發投入增加到4404萬元，但和當年7.06億元的銷售及經銷開支相比，依然是九牛一毛，誠意不足。
▲圖/巨子生物財報
在同行的襯托下，研發費用常年維持在5%左右（到2021年，才增至9%）的創爾生物，倒稱得上“業界良心”了。
即便如此，有了“械字號”這張王牌在手，消費者還是愿意為“醫”字買單。畢竟，相比于醫美項目，所謂的“醫美面膜”使用更方便，價格更實惠，還比普通面膜效果來得更好。
雖然黑膜、白膜、綠膜讓人傻傻分不清，但水光膜、膠原蛋白膜等名詞聽起來就很高大上，仿佛敷一敷便能解決痘痘、黑頭、毛孔甚至皺紋等一系列棘手的皮膚問題。
但這些“薛定諤”的功效，很快被無情打破。
03
亂象層出不窮，監管收緊再難躺賺
因為“醫美面膜”的概念沒有明確定義，導致虛假宣傳、過度宣傳的問題愈演愈烈。
目前市面上統稱的“醫美面膜”，其實并非都有“醫用”屬性，更有同一品牌的兩類產品名稱極其相似，消費者在購買時很容易混淆踩坑。
例如，敷爾佳旗下醫療器械類產品僅有4種，在售的“敷爾佳透明質酸鈉修護貼（白膜）”和“敷爾佳透明質酸鈉修護貼”，明明屬于“妝字號”產品，名稱卻與其“械字號”的“醫用透明質酸鈉修護貼”高度雷同，試問誰看了不迷糊。
同樣地，巨子生物器械“可復美”的“械字號”醫用敷料僅有3款。其中一款宣稱“*類醫療器械”的“液體敷料”，根據國家安全藥監局最新規定，實際上已不屬于“械字號”，而其他在售的“戰痘膜”“燈泡膜”“小水膜”，也都是“妝字號”的普通面膜，若不細細分辨，消費者很難發現個中“貓膩”。
事實上，早在2017年，巨子生物就因涉嫌虛假宣傳被起訴。法院認為涉案面膜屬于特殊化妝品，且在未取得特殊化妝品批準文號的情況下，宣傳具有美白效果，以“醫生推薦，560家醫院的共同選擇”的暗示方法使人誤解其效用，構成虛假宣傳的欺詐行為。
不但如此，由于國家準許的“械字號”敷料使用的原料較少，目前主要為透明質酸和膠原蛋白兩大類，僅有保濕與修復的功能。并且需要在醫生建議下短期使用，根本不能作為日常護膚品長期使用，但這個關鍵的要點，在商家的宣傳中卻幾乎毫無提及。
并且，在生產企業授意，無數微商和代購等發展出的經銷體系下，又導致這些醫美面膜價格參齊不齊，高仿假貨泛濫。有不少消費者使用之后整張臉又紅又腫，甚至收到發霉的面膜，消費體驗大打折扣。
或許是層出不窮的亂象太過觸目驚心，2020年年初，國家藥監局忍不住親自下場，不僅叫停了“械字號面膜”的宣稱詞語，還明確表示醫用敷料應該按照醫療器械管理，不能以“面膜”作為名稱，更不得含有“美容”“保健”等宣稱詞語，且不得含有夸大適用范圍或者其他具有欺騙性的內容，堵死了擦邊球的可能性。
2021年12月31日，國家藥監局再度發布《*類醫療器械產品目錄》的公告，在品名舉例中刪除了“醫用冷敷貼、冷敷凝膠”等相關條目，并表示“成分不具有藥理學作用、所含成分不可被人體吸收的液體、膏狀敷料（不包括凝膠）擬均按照II類器械管理”。這意味著，“*類醫用冷敷貼”正式被封殺。
曾經一度，站在顏值經濟的風口，醫美面膜創造出了“乘風破浪”的財富神話。但當行業監管趨嚴，“械字號”的光環漸漸失靈，消費者也終將回歸理性，噱頭名目再多，也難逃護城河缺失的“硬傷”。
注水太多的“醫美面膜”，是時候走下神壇了。
參考文獻：
1.開菠蘿財經《醫美面膜搶上市：一年凈賺8億，李佳琦們給我打工》
2.鳳凰網電商研究院《蹭醫美流量蹭到上市，敷爾佳真能走遠嗎？》
3.紅星資本局《醫美面膜，“注水”太多》
4.鹽財經《敷爾佳，這不是欺負老實女孩嗎》
關鍵詞：
