7月18日，國家統(tǒng)計局發(fā)布2023年1-6月規(guī)上企業(yè)酒類產(chǎn)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，上半年白酒產(chǎn)量僅為209.70萬千升。從既往數(shù)據(jù)可知，2022年中國白酒累計產(chǎn)量671.2萬千升，平均到半年來看，產(chǎn)量預(yù)估有所下滑。而在銷售方面，2023的白酒市場核心的關(guān)鍵詞是“停貨”、“去庫存”，很明顯，白酒行業(yè)的周期來到了。在此背景下，酒企應(yīng)該如何度過周期?
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新周期下，分化是行業(yè)主題
需要明確的是，在存量競爭大環(huán)境下，不同的白酒品牌所處的境遇也不盡相同。新周期下，兩極分化是行業(yè)主題。
受到漫長發(fā)展歷史影響，我國的白酒行業(yè)品牌階梯非常明顯。龍頭酒、名酒占據(jù)著優(yōu)越的資源和強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。很明顯，名聲在外的它們，在這波存量競爭中占據(jù)著有利的地位。
7月13日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，經(jīng)初步核算，2023年上半年，公司預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入706億元左右。其中茅臺酒營業(yè)收入591億元左右，系列酒營業(yè)收入99億元左右，同比增長18.8%左右;預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤356億元左右，同比增長19.5%左右。
五糧液財報也顯示，2022年公司實現(xiàn)營收739.69億元，同比增長11.72%;歸母凈利潤266.91億元，同比增長14.17%。2023年第一季度公司實現(xiàn)營收311.39億元，同比增長13.03%;歸母凈利潤125.42億元，同比增長15.89%。
亮眼的財報數(shù)據(jù)表明，無論是備受關(guān)注還是低調(diào)發(fā)展，兩大行業(yè)巨頭的日子都還過得不錯。即使在某多上，飛天茅臺常規(guī)款也能賣出2700元左右的價格。這說明，白酒巨頭的境況很不錯。
而相比之下，二三四線白酒的境況就不那么美妙了。價格倒掛、產(chǎn)品積壓、渠道消費疲軟、管理層更迭都是司空見慣的事情。那么，應(yīng)對新周期，酒企們應(yīng)該怎么做呢?
應(yīng)對新周期，地位不同對策也不同
對于茅臺、五糧液這樣長年旱澇保收業(yè)績持續(xù)增長的品牌來說，保持現(xiàn)有發(fā)展戰(zhàn)略就是最佳選擇。而對那些業(yè)績波動較大的二三四線白酒品牌而言，存量競爭背景下某些方面確實需要有所改進(jìn)了。
在產(chǎn)能上，應(yīng)當(dāng)堅持適度發(fā)展。長久以來，“產(chǎn)能決定地位”的口號被不少媒體大肆渲染，不少酒企也將之奉為金科玉律。但他們沒說的是，龐大的體量想要轉(zhuǎn)變?yōu)榈匚磺疤崾悄軌蝽槂r被市場消化。在產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)能日益減少的背景下，除了茅臺五糧液這樣供不應(yīng)求的產(chǎn)品和玻汾等性價比極高的日常口糧酒之外，其他盲目擴(kuò)張產(chǎn)能的企業(yè)勢必要擔(dān)上不小的風(fēng)險。當(dāng)然，某些計劃以世紀(jì)為單位發(fā)展的企業(yè)愿意花上幾十年去經(jīng)營產(chǎn)能，那倒也無傷大雅。
產(chǎn)品上，經(jīng)營好大單品。在不少二三線白酒企業(yè)中都存在一個現(xiàn)象，旗下產(chǎn)品系列眾多，卻沒有核心大單品。這是很不合理的。我們來看一看那些能夠在營收上突破百億門檻的酒企，哪個不是一到三款核心大單品出了大力氣?是大單品先突破了十億二十億之后，品牌才有可能實現(xiàn)百億目標(biāo)。而反觀開發(fā)品眾多或者產(chǎn)品系列不清晰的那些企業(yè)，往往成不了大氣候。
在市場營銷方面，可以說的內(nèi)容并不太多。從目前的營銷表現(xiàn)看，不少白酒品牌都在深度布局不同的營銷渠道，無論是線上還是線下，無論傳統(tǒng)渠道還是新媒體，都做得有聲有色。它們有的自己做了IP，有的贊助了各種賽事簽約了不少知名代言人，有的甚至還開發(fā)了自己的元宇宙代言人。在這里只提一點，營銷還是應(yīng)該以務(wù)實為主。只求名不求利的營銷活動可以適當(dāng)減少，以便減少營收上的壓力。
服務(wù)上，提供超預(yù)期的服務(wù)。白酒行業(yè)所提供的服務(wù)整體上說還是比較完備的。例如買酒送酒器、送貨上門、驗真、掃碼紅包、體驗館品鑒會等。但在新的存量時代，酒企所提供的服務(wù)還有一定的上升空間。譬如在物流配送方面，當(dāng)今的白酒配送可以說已經(jīng)很快，不少核心區(qū)域可以實現(xiàn)半日達(dá)。然而消費者的即時消費需求所追求的其實是越快越好。那么可否通過自建物流或者優(yōu)化響應(yīng)速度的形式實現(xiàn)小時達(dá)?又比如白酒體驗館的建設(shè)方面，能否盡力構(gòu)建內(nèi)涵更豐富環(huán)境更舒適的體驗環(huán)境，讓消費者有賓至如歸的感覺?這些都值得商榷。
存量競爭時期，企業(yè)拼得是綜合實力。只有從整體上優(yōu)化升級，才能轉(zhuǎn)危為機(jī)。迅速崛起一戰(zhàn)成名的時代一去不返，有遠(yuǎn)見肯務(wù)實的玩家才能活得更好。你準(zhǔn)備好了嗎?
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