在垂直電商領域，從古早的凡客誠品、到聚美優(yōu)品，再到好樂買、樂峰網、易趣網、寺庫、蘑菇街以及去年宣布關停App的蜜芽等，無一不是消失或者沉寂在茫茫紅海中。
(資料圖片)
以至于樂淘網創(chuàng)始人畢勝曾公開喊話，稱垂直電商是一場騙局。
但有一個例外，就是那家“專門做特賣的網站”——唯品會。曾靠這句Slogan，唯品會紅透半邊天，甚至追到阿里、京東面前。但近些年來，隨著拼多多、抖音電商的崛起，市場競爭的加劇，唯品會越來越顯得“冷門”。
不過它拋出來的財報，卻頗有些“悶聲發(fā)大財”的味道——今年一季度，其非公認會計準則（GAAP）下實現(xiàn)凈利潤21億元，同比增長45.8%。而這已是其連續(xù)第42個季度盈利。
是什么讓夾縫中生存的唯品會活得如此堅挺呢？
連續(xù)近11年盈利，活得又穩(wěn)又滋潤
雖然營收規(guī)模比不上諸如阿里、京東等電商巨頭，但唯品會卻展現(xiàn)了不凡的賺錢能力與增長活力。
上個月，唯品會公布了2023年第一季度財報。其中，第一季度實現(xiàn)凈營收275億元人民幣，同比增長9.1%；非公認會計準則（GAAP）下實現(xiàn)凈利潤21億元，同比增長45.8%；GMV同比增長14%，從去年同期的人民幣426億元增至485億元，同比增長14.0%。
根據財報描述，唯品會在一季度，無論在規(guī)模、收入、利潤等各項指標都超出市場預期。
實際上，這個營收增速，在整個電商領域都十分亮眼。
對比京東和阿里兩個巨頭，根據京東財報，京東今年第一季度營收2430億元，同比增加1.4%；阿里截至2023年3月31日的2023財年第四季度財報則顯示，該公司第四季度營收為2082億元，同比增長2%。
而且唯品會不僅活得很好，而且很滋潤。
即便是在疫情期間，唯品會的表現(xiàn)也是相當不錯：唯品會2020-2022年的凈營收分別為1019億元、1171億元、1032億元，凈利潤分別為59億元、47億、63億元。
回顧唯品會的盈利歷史，從2012年第三季度實現(xiàn)首次盈利開始，唯品會的盈利之路就沒有中斷過，至今已連續(xù)盈利了近11年。實屬一枝獨秀。
再對比曾處垂直電商這一賽道的其他平臺，更能看出其生命力的頑強。
以蘑菇屋和聚美優(yōu)品為例，根據蘑菇街披露的財報數(shù)據，自2018年上市以來，蘑菇街至今未實現(xiàn)過年度盈利，且財年收入還連續(xù)數(shù)年下滑，從2019財年的10.74億元下滑至2023財年的2.32億元，還不如唯品會的一個零頭。
而且蘑菇街的股價相較2019年巔峰的308美元，已縮水99%，市值僅剩2000余萬美元。去年7月，蘑菇街更是被美國證券交易委員會列入預摘牌名單。
聚美優(yōu)品則在2020年在紐交所退市，如今再點擊其官方網站，已經無法打開。
“未來電商企業(yè)只有兩種模式可以存活，一種是平臺式，一種是個性化和品牌化的垂直網站。其他標準化的垂直網站則活不下去，要么賣掉，要么死掉。因為標準化的垂直網站所售產品的重復消費頻率很低，但消費者的獲取成本卻很高，這樣連成本都賺不回來。”關于垂直電商的發(fā)展，曾憑此起家的劉強東說過這樣一段非常經典的話。
之后垂直電商賽道的發(fā)展印證了劉強東的預言，但為何唯品會能成為“幸存者”呢？
“死忠粉”撐起線上GMV半邊天
一方面是因為，唯品會培養(yǎng)了一大批“死忠粉”。
近兩年，電商領域的競爭異常激烈。從京東和阿里兩個巨頭之間撕出一條口子來的拼多多以及靠直播崛起的抖音電商，給“前行者”們帶來前所未有的挑戰(zhàn)。而且隨著互聯(lián)網紅利的見頂，電商市場的競爭已經從流量競爭轉向存量競爭。這對夾縫中生存的唯品會更是雪上加霜。
但攤開唯品會2022年財報，有一個用戶群體卻逆勢增長——超級VIP活躍用戶同比增長15%至670萬，且他們貢獻的線上GMV占比高達42%。
這首先有賴于唯品會長期堅持的特賣模式以及由此形成的成熟供應鏈。
“選貨是我們最大的優(yōu)勢。我們有信心，通過精挑細選和個性定制，為用戶提供具有極致性價比的品牌好貨，尤其是在服飾穿戴這一核心品類上?！蔽ㄆ窌麻L沈亞曾表示。
在此基礎上，唯品會針對超級VIP會員用戶，開發(fā)了針對性的服務。比如可以順豐“無限免郵”，即超級VIP 在遇到尺碼不對、產品瑕疵等問題后，退換貨可以享受無限制免郵上門配送。這對在品牌品質上要求比較高的年輕人來說，無疑是莫大的吸引力。
另外，超級VIP還享受部分品牌折上95折、部分商品專享價以及不定期的限時特惠等等特權，同樣提高了用戶的粘性和活躍度。
而針對這些高凈值用戶，唯品會仍在不遺余力地投入，保持著精細化運營的狀態(tài)。去年三季度起，唯品會圍繞超級VIP消費偏好與個性化需求，提供長期、穩(wěn)定的深度折扣。同時與品牌伙伴開展聯(lián)合運營，推出會員專屬買贈等新福利。
這些動作，讓唯品會將這些超級用戶牢牢掌握在手中，進而為其帶來可觀的收入。
另一方面，去年以來，降本增效成為了互聯(lián)網行業(yè)的“主旋律”，電商大廠們集中大規(guī)模裁員、砍掉未見成效的項目，來壓縮經營成本。
唯品會也毫不含糊。去年，唯品會的市場、銷售和管理費用，從2021年的92.79億元縮減約兩成至72.91億元。其中營銷費用支出，同比減少了44.5%，接近一半。
實際上，追溯唯品會的降本增效策略，早在2019年就已開始實施。當時，因無法化解成本壓力，唯品會宣布終止旗下自營快遞品駿的快遞業(yè)務。
唯品會的降本增效還將持續(xù)。
今年一季度，根據財報，唯品會的費用方面，履約、管理費用率分別為6.5%和3.8%，同比均有所下降; 營銷費用率為3.0%，與上年同期基本持平。管理層在電話會議中表示，接下來會適當在用戶增長方面加大投入，根據LTV模式測算成本，不會盲目增加投放，保持費用率穩(wěn)定。
小結
財報顯示，截至2023年3月31日，唯品會的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和限制性現(xiàn)金為人民幣189億元，短期投資為15億元。
這意味著，唯品會的賬上躺著200多億元。
但唯品會并非沒有危機?；氐接脩羯砩?，雖然超級用戶的數(shù)量在以兩位數(shù)的幅度增長，但年度活躍用戶卻呈現(xiàn)下降趨勢。2022年全年，唯品會活躍客戶數(shù)量為8480萬，而上一年為9390萬，同比下降9.7%。
或許是受此影響，唯品會2022年全年訂單總額為7.395億，而上一年同期為7.866億。
所以為了拓寬用戶群體，唯品會開始試探擴張品類，從女性為主的服飾特賣擴張到全品類特賣，如增加了手表配飾、美妝、家電數(shù)碼等品類，以吸引Z時代和男性用戶。
另一個挑戰(zhàn)是，為爭取下沉用戶和增強存量用戶的粘性，今年以來，電商巨頭們均重新祭出低價策略——劉強東表示，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”，這之后推出了百億補貼等措施；與之對應，淘寶天貓618不僅推出了“好價節(jié)”，還上線了“好價”頻道。
那么在新的市場邏輯中，如何更靈活地應對，以繼續(xù)保持住自身的市場規(guī)模和盈利狀態(tài)，對唯品會也是極大的考驗。
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