“海外市場不再是游戲廠商心中的‘藍?！涓偁幖ち页潭冉z毫不弱于國內。”在四川經營著一家游戲研發團隊的大丹談及出海，很是無奈。
一年前，深感國內市場競爭殘酷的大丹決定將團隊的未來賭在海外市場。但幾個月后，他便有了撤回國內市場的念頭，“以前總覺得海外市場相對容易，但真正經歷后才發現，這一市場比國內環境更為殘酷，中小游戲公司要想從中獲利并不容易?！?/p>
新京報貝殼財經記者了解到，近年來國內手游紅利逐漸見頂，包括騰訊、網易等巨頭在內的游戲公司紛紛布局海外市場。一時間里，“出海”已成為廠商們最大的共識。
(資料圖片)
然而原本以為廣闊的市場，卻處處充滿危機。大量同行的涌入讓這一賽道壓力陡增，買量成本漲至天價，以及本地游戲研發商的虎視眈眈，都讓廠商們倍感壓力。
“搶蛋糕的人增多不說，蛋糕也越來越小，海外市場現在不好做了。”同樣扎根海外的游戲廠商劉翰表示。
海外市場越發艱難，游戲廠商們又該何去何從？
“要么出海，要么出局”
“再不出海，公司可能就沒了?！?月25日，賀林結束和旗下游戲研發人員的會議。團隊經過再三討論后最終拍板：出海！
作為一名剛進入游戲圈不到兩年的“新人”，賀林清楚這意味著自己將在一個陌生的市場從頭開始，但他不得不做出這個決定。
2023年國內游戲市場隨著版號發放的常態化得以迅猛發展，但絕大部分份額仍被大廠所把持，中小團隊要想從中生存極為困難。
據媒體統計，2023年一季度里，前十大游戲企業的總收入達到810億元，其中騰訊、網易占據了超過80%的份額。同樣據七麥數據顯示，2023年6月AppStore熱門游戲收入榜前五名中，兩家大廠的游戲產品占了4席，占比同樣是80%。
這意味著數以百計的游戲廠商只能就剩余份額展開比拼。對于國內大多數游戲團隊而言，出海已成為團隊生存下去的最后選擇。
但賀林清楚，要想在海外市場順利發展，同樣并不輕松。
據中國音數協發布的《2022年中國游戲出海情況報告》顯示，2022年，全球游戲市場規模出現下降。全球游戲市場規模約為人民幣億元，同比下降%。全球移動游戲市場規模約為人民幣億元，同比下降%。
《報告》同樣指出，中國游戲企業出海雖面臨的挑戰增加，但長期向好的趨勢沒有改變，中國游戲企業在海外市場仍然具有發展空間，國產游戲產品以及出海發行商的數量在部分重要市場中均出現了一定增長。
“如今包括東南亞、日韓以及歐美游戲市場中，無處不見國內廠商的身影。”已將研發團隊遷至東南亞市場的杜雨向貝殼財經記者表示，4年前，自覺“國內機會不大”的他率領團隊出海發展，經過多年打拼，如今終于在這一市場站穩腳跟。
“公司去年收入流水近千萬元?！倍庞暾f，盡管這一業績遠不如國內中大游戲廠商年收入的零頭，但對于自己這個小團隊而言已然滿足。
但杜雨不敢有絲毫松懈。他發現近年來海外游戲市場里出現越來越多來自國內的同行，甚至不乏早已布局的騰訊、網易、米哈游等行業巨頭。
據公開信息顯示，騰訊早在2005年就布局海外游戲業務，如今更是騰訊覆蓋了游戲研發、運營、渠道等各個環節。另一巨頭網易同樣早已在日本、北美、東南亞等地布點。在2021年Q4財報會議上，網易CEO丁磊也提到要繼續在全球招募制作人和團隊。據Sensor Tower公布的數據顯示，截至2022年，米哈游旗下《原神》在全球范圍內累計收入41億美元（約合人民幣280億元），其中海外市場的營收占比高達近2/3。
“越來越多同行的出現，導致市場正在從‘藍海’變為‘紅?！?。”杜雨坦言，“盡管今后前景不明，但如今出海已是中小游戲廠商最后的選擇。”
本地化面臨挑戰，出海先做調研
早前憑借休閑類游戲在東南亞獲利，但當杜雨想將這款游戲復制在韓國市場時，卻發現類似模式并不適用。
“東南亞市場是以玩家消費需求不高的休閑游戲為主，對人物角色、游戲畫質要求不高。韓國市場更追求畫面以及戰斗場景的精美絢爛，要求開發商在游戲品質上下功夫。不過只要一旦玩家獲得認可，消費意愿也遠比東南亞更為強烈。”杜雨說。
事實上，游戲出海不是簡單的產品輸出。挑選游戲風格、題材，吸引玩家以及如何運營都是游戲廠商需要解決的難題。以日韓市場為例，這一市場玩家更傾向于RPG（角色扮演）類游戲。同時在娛樂產業發達的環境下，玩家對游戲的時尚感也格外注重。
不甘心就此折戟的杜雨和團隊加班研究起當地市場熱門游戲，一番了解后，他重新研發出一款偏華麗風格的RPG類游戲。為了讓當地玩家有更大的融入感，他還在其中植入了木槿花、炒年糕等元素。
幾個月后，杜雨邀約多位當地玩家和視頻達人進行試玩，當得到初步認可后，他聯系上當地推廣渠道，并砸下數百萬元進行推廣。看著社交平臺上越來越多玩家自發對游戲進行推薦的那一刻，杜雨表示，“有人玩證明游戲在這個陌生的市場‘行得通’，也讓今后涉足這一領域有了更大的底氣?！?/p>
但并非所有出海都是成功的。
“進軍海外市場不是一時興起的沖動之舉，更需要做好各項預調?！被貞浧鹨荒昵俺龊r的豪言壯語，大丹頗為失落。
大丹將出海首站選擇在非洲。在他看來，這一區域尚沒有巨頭涉足和本土知名游戲公司，這無疑存在大量的機會。
為了贏得用戶肯定，大丹特意將游戲畫面做得極其精美。結果臨上線時才發現當地玩家所使用的手機大多是中低端智能機，根本無法適配游戲版本。
無奈之下，大丹只得緊急安排團隊對游戲重新打造。“必須將游戲‘降級’成更適配低端手機的版本?！贝蟮ふf，“否則游戲做得再好，也只能在少數玩家的設備上運行?！?/p>
更讓他發現情況不對的是，雖然非洲游戲市場近年來均保持著穩定小幅增長，但玩家更青睞于休閑類的游戲，而對自己原本以為能夠打出“差異化”的RPG游戲興趣缺缺。游戲上線很長時間里只有寥寥十余人下載。
團隊曾建議重新研發上線休閑游戲，但越來越多國內同行的出現，大丹徹底打消了這個念頭?！笆ハ葯C意味著市場已被瓜分，同類型游戲很難將用戶搶過來?！贝蟮ふf。
“買不起量”倒逼精細化運營
“海外市場越來越不好做了?！痹跉W美市場已呆了多年的游戲廠商劉翰向貝殼財經記者吐槽稱，“同行的涌入不但造成市場越發白熱化，也將買量費用炒至天價。”
所謂買量，即是指廠商選擇在某一時間內花錢投廣告購買流量，并在各個渠道集中曝光，從而起到引導玩家下載、玩耍游戲的效果。
“這種撒網式投放能迅速打響游戲品牌，也是所有廠商在海外市場快速推廣的最佳選擇?！眲⒑舱f。
隨著游戲廠商的大量涌入，買量成本也開始飛速上漲。
據AppsFlyer發布的《2023游戲App營銷現狀報告》顯示，從2021年Q1至2022年Q4，蘋果iOS側的CPI（每激活成本）增長了88%。這意味著，游戲廠商需要花近乎翻倍的錢，才能獲得一個新用戶。
“現在買量費用確實越來越貴了，普通中小游戲研發團隊根本消耗不起?！痹诤Ｍ庖患矣螒虬l行公司工作的阿非表示，當下如果想在海外市場進行推廣，需要一筆不菲支出，“在歐美市場需要千萬元以上的預算，日本市場至少要超過兩千萬元。哪怕是最便宜的東南亞市場，如今的準入門檻也提高到了300萬元?！?/p>
值得注意的是，這筆費用只是游戲公司初期買量的錢，團隊研發以及租借服務器的費用并不包含在內。更重要的是，如果游戲上市后效果平平，意味著這筆錢打了水漂。
“除了買量成本高，現在對上線前宣傳的內容也越來越‘卷’。”劉翰說。
阿非告訴貝殼財經記者，一款游戲要在當地市場進行推廣，大多會選擇高滲透率的社交媒體或直播平臺。
那段時間里，他幫助一家意欲進軍海外市場的國內游戲公司擲重金砸在當地多家視頻網站的貼片廣告上。只要網友觀看視頻時，總會彈出游戲的宣傳視頻。
為了在眾多同行中脫穎而出，游戲廠商對于宣傳動畫也做得越來越精細，“國內很多中小公司宣傳動畫通常很‘簡單粗暴’，譬如‘是兄弟就來砍我一刀’?！薄岸Ｍ馐袌瞿惚仨毜米龅酶泳毣拍芪婕业年P注，進而對游戲產生好奇。這無疑又增加了費用?！卑⒎钦f。
讓游戲廠商們擔心的是，自己巨資砸下的投入，很可能還沒有收回相應回報便被其他新游戲所替代。
據《2023中國游戲App出海驅動力報告》顯示，在過去4年中，游戲在各類APP出海份額高達 %。2022年1月至2023年6月，約17000款中國的游戲類App出海，安裝總量超過了240億次。
與此同時，中國各類型游戲 App出海安裝量呈現先上升后下降的趨勢。Android 和 iOS 側的安裝量均在 2022 年三季度達到巔峰后呈現下降趨勢，2023 年一季度和二季度分別環比下降 %和 %。
轉戰新市場，精品游戲成競爭核心
“盡管當下沒有此前那般容易存活，但也并非完全沒有希望?！卑⒎窍蜇悮へ斀浻浾弑硎?，“雖然東南亞、日韓以及歐美市場‘人滿為患’，而中東以及非洲等市場正在成為國內廠商們新的目的地?！?/p>
據《2022年中國游戲出海情況報告》顯示，中東、非洲、拉美等地區的新興游戲市場具有較大的發展潛力，有望成為中國游戲出海新的增長點。
公開數據顯示，中東游戲市場規模在2021年超過了30億美元，預計將于2025年超過58億美元。據市場研究機構Newzoo數據顯示，2019年非洲游戲市場規模為億美元，預計到2022年將增長億美元，年均增長率達到%。
大丹同樣正在考慮進軍拉美市場。和團隊多次討論后，他發現拉美地區的游戲市場價值目前已超過100億美元，預計未來還將持續增長。
“當地玩家更傾向于音樂類和社交休閑類游戲，團隊評估后發現制作成本相對不高，完全能夠接受。”大丹告訴貝殼財經記者，為了避免此前的失誤再度發生，他目前已經安排人手去市場做充分調研，等時機成熟后再全力切入這一市場。
“事實上，可以將當下海外市場的變化看作一次‘洗牌’?！庇螒蛐袠I觀察者馬靜向貝殼財經記者分析，“此前受利好影響，無數國內游戲公司跟風入局，其中不乏隨便上線款粗制濫造的游戲就想從中獲利的投機者。海外市場越發激烈的競爭勢必將此類團隊清退，自然給了那些用心做游戲的企業更大的機會?！?/p>
貝殼財經記者了解到，隨著所接觸游戲的日益豐富，海外玩家不但在游戲選擇上更傾向精品游戲，也早過了隨便一款游戲就能讓其買單的階段。這意味著游戲團隊必須認真對待市場，并根據玩家所熱衷的類型推出高質量的精品游戲。
據《2023年X游戲出海全球洞察白皮書》顯示，30%的玩家會因為發行商的聲譽而選擇去下載和購買一款新游戲，57%的玩家會通過發行商/開發商的聲譽判斷游戲的質量。值得注意的是，玩家在評價游戲開發商/發行商時，優先考慮的三大因素依次是游戲設計、圖形質量和講故事能力。
“歐美等海外玩家此前更多習慣于主機或者電腦端游戲，玩慣了3A大作，如果手游品質過于劣質，肯定會被嫌棄?！眲⒑脖硎荆缃駷榱藫屨际袌?，不少團隊在研發游戲時刻意對畫面和玩法進行耐心打磨，并植入更多元化的內容，而這些游戲上市后自然也受到玩家追捧。
一位在海外工作的玩家告訴貝殼財經記者，自己和身邊朋友都樂于體驗精品游戲，并愿意充值付費，“如果發現不錯的國產游戲還會互相推薦，畢竟都希望能讓更多外國朋友感受游戲中的中國元素。”
“盡管目前存在各種挑戰，但也在倒逼游戲團隊進行提升?！瘪R靜說，“畢竟未來不管海外市場會出現怎樣的變化，但精品游戲總會受到市場和玩家的歡迎。”
（文章來源：新京報）
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