8月25日，運動科技公司Keep（03650.HK）發布了2023年半年報。
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從Keep上市后首份財報來看，2023年上半年公司整體表現可圈可點：盡管9.85億元營收較去年同期有小幅下滑，但在非國際財務報告準則計量下，經調整凈虧損為2.23億元，較去年同期虧損3.17億元大幅收窄。
毛利方面同樣有所提振，2023年上半年為4.24億元，比去年同期的4.13億元增長2.5%，毛利率由去年同期的40.9%增加2.1個百分點至43%。其中，會員訂閱及線上付費內容業務的毛利上升明顯，由去年同期的2.19億元同比增加23.2%至今年上半年的2.69億元。
作為一家涵蓋用戶“吃穿用練”各個維度的運動科技企業，Keep正在通過不斷優化營收結構、完善商業模式，在激活自身盈利能力、運營效率“雙升”的基礎之上，推動整個運動健身行業從小眾走向大眾，從隨意練習走向系統訓練，從高成本走向普惠。
三次押準發展趨勢
與大多數行業的發展歷程一樣，運動健身產業同樣也在經歷這樣一種過程：早期依靠“人口紅利”，比拼速度與規模；現階段乃至未來一段時間，依靠對用戶需求變遷的精準把握，比拼長期服務投入。
作為最早踩中運動健身與技術創新相融合的玩家之一，Keep在自己的成長經歷中押準了直播、智能硬件、線下健身房三次重要的“風口”。
2014年Keep成立之時，大眾獲取運動健身相關內容的渠道相對有限，供需錯配之下，健身行業痛點密集。Keep通過健身工具App和免費訓練課程，迅速填補了市場空缺，因此快速走紅。
這使得Keep一出生便快速形成了自己的先發優勢：成立僅105天，斬獲100萬用戶；上線不到三年，注冊用戶數突破1億大關，成為國內首個用戶規模破億的運動類App。
隨后，Keep一方面陸續添加了跑步、操課、瑜伽等不同品類的課程內容，另一方面也在不斷嘗試新的內容承載形式，諸如直播等等。
在不斷筑高運動健身內容競爭壁壘的同時，Keep也在2018年前后開始布局智能硬件領域，推出包括智能手環、動感單車等在內的多款產品，走的是一條軟硬結合的道路。作為Keep自有品牌的爆款產品，2023年上半年，Keep動感單車的商品交易總量同比增長超20%。
軟硬組合服務模式，不僅能讓用戶獲得獨家健身課程、直播課等優質內容，同時還能以智能硬件為載體，將運動數據與線上連通，進而形成良好的運動反饋機制。這種效用也直接反映在用戶運營表現上。
盡管受疫情后健康恢復影響，2023年上半年Keep整體MAU為2955萬，相較于去年同期疫情居家時有所下降，但通過優化內容體驗和升級會員服務，Keep會員滲透率從2022年上半年的9.7%提高到2023年上半年的10.2%，平均月度訂閱會員數為302萬。
線下方面，盡管傳統健身房一直以來都存在客流、教練、經營不善等諸多方面的掣肘，但Keep并沒有放棄這個直接觸達用戶的渠道，而是探索著一條適合于自身的方式。2022年，Keep由自營模式升級為與傳統健身房合作，這種模式創新為整個產業帶來了新的活力。
“異類”Keep，何以在競爭中勝出
從發展歷程上看，Keep起家于垂直健身社區，經過9年的成長，逐漸發展成為“為用戶提供包括線上健身內容、智能健身設備和配套運動產品在內，覆蓋整個健身生命周期的健身解決方案”的運動科技平臺。
由于Keep的業務覆蓋用戶的整個健身生命周期，從規劃健身目標和訪問健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心率等測量數據，這也讓Keep以“異類”身份立足于行業之中。
與純內容平臺相比，Keep擁有自己品牌的智能硬件和相關運動產品，同時打通了軟硬件，更具專業實力；而與硬件廠商相比，Keep擁有了完善的內容生態，更早一步實現了內容與硬件的結合。
作為行業內的典型“頭部”，Keep相較于其他玩家的競爭優勢，不僅體現在“港股運動科技第一股”的身份上，更體現于經營維度。
財報顯示，2023年上半年，Keep實現營收9.85億元，非國際財務報告準則計量下，Keep經調整凈虧損為2.23億元，較去年同期虧損3.17億元大幅收窄。
從收入構成來看，構成Keep營收的業務板塊主要有三部分：自有品牌運動產品（即消費品）、會員訂閱及線上付費內容以及廣告及其他。其中，自有品牌運動產品在2023年上半年實現了4.66億元收入，營收占比達47%；會員訂閱及線上付費內容是Keep的第二大營收點，2023年上半年實現了4.49億元收入，在總營收中占比達到46%。去年同期，Keep此三大業務對應收入分別為5.15億、4.08億、0.88億。
可以看出，得益于虛擬體育賽事業務的強勁表現，Keep會員訂閱及線上付費內容實現較大增益。報告期內，Keep的會員訂閱及線上付費內容實現收入4.49億元，較去年同期增長10%，成為Keep重要的收入來源和增長引擎。而賽事獎牌業務，也在今年年初以“靠獎牌賣了5個億”的傳聞引起熱議。
雖然后來Keep官方表態這一數據并不屬實，但突然爆火的賽事獎牌業務為Keep帶來了規模不小的營收貢獻確是事實，這一突然沖將出來的黑馬業務，未來能否成為Keep的又一現金牛，也引人遐想。
還有多少想象力
歷經9年探索，Keep可以說已穿過了多個風口周期，并構建起一個三條業務板塊協同發展的增長“飛輪”。
線上內容證據不斷激勵用戶完成定期運動，以及推動用戶進階為訂閱會員，同時推動硬件、吃喝等配套產品的銷售；自有品牌產品可以將流量導向平臺的線上健身內容；此外，線下健身物理場景也為用戶提供消費內容和試用硬件產品的機會。
放在中長期來看，運動健身的市場需求仍在穩步增長，Keep的模式，不僅為其他同業企業帶來更多商業參考和發展信心，同時這種以內容培育用戶、以產品促進消費、以社交鞏固粘性的閉環，也給Keep自身撬開了更大的想象空間。
當然，Keep自己也在根據用戶新需求尋找新的增長點。AIoT，這個已經在居家生活中打開了市場的方向，或許能夠成為居家運動行業爆發的重要支點。
今年3月份，Keep全新推出體感運動主機KeepStation。業內認為，區別于一般的智能健身硬件，KeepStation是Keep在手環、魔鏡等產品之外，全新開辟出來的一條新的賽道，即體感運動主機。
基于居家健身場景，KeepStation通過“攝像頭+傳感器+動作識別算法”，不僅可以在運動過程中與AI教練實現雙向互動，輔導用戶動作準確性，還能與平臺中豐富的課程內容相結合，是KeepAIoT生態中重要的一環。
對于Keep而言，站在一個新的歷史起點，不變的是創業的初心，圍繞用戶“吃穿用練”各類場景提供一體化解決方案；而升級迭代的是，通過智能化、獎牌等多種全新的玩法，不斷開展多元變現路徑，以及強化品牌認知。
只有堅定的夢想和腳踏實地的成長，才能為這個世界展開最美好的想象，Keep正用自己的方式作出解答。
（編輯 才山丹）
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