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文 | 增長(zhǎng)工場(chǎng)，作者 | 晚喬、徐偉，編輯 | 徐偉，
出海找機(jī)會(huì)，已經(jīng)成為越來越多品牌、商家的共識(shí)。
但現(xiàn)實(shí)中，由于文化、消費(fèi)習(xí)慣的差異，大部分品牌、商家發(fā)現(xiàn)無(wú)法將國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品思路、營(yíng)銷打法復(fù)制到海外，面臨“水土不服”的困境。
向成功者取經(jīng)，是減少走彎路的最好辦法。
最近，我們走訪了一個(gè)專注手機(jī)殼的輕奢品牌Custype，很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)他們不熟悉，但在海外卻十分受歡迎，像美國(guó)演員小李子（萊昂納多）和韓國(guó)男子組合神話組合隊(duì)長(zhǎng)文晸赫都使用過Custype。
在過去的十幾年中，Custype主做跨境電商，最多的時(shí)候有90%營(yíng)收來自亞馬遜，一年能賣出上百萬(wàn)個(gè)手機(jī)殼。其中，最火的一款手機(jī)殼，一年能賣3000多萬(wàn)元。
在創(chuàng)始人老鄧看來，現(xiàn)在出海依然有機(jī)會(huì)，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要比十年前更激烈，需要有更好的、更有創(chuàng)新的產(chǎn)品。
Custype是如何做好海外市場(chǎng)的？運(yùn)營(yíng)亞馬遜有哪些經(jīng)驗(yàn)？在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式上如何避免踩坑？帶著一系列問題，我們和Custype創(chuàng)始人老鄧和亞馬遜負(fù)責(zé)人王佳聊了聊。
01 深耕亞馬遜十年，要好產(chǎn)品，也要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
老鄧是創(chuàng)業(yè)老兵，他開過工廠、做過貿(mào)易和批發(fā)，但一直都在深耕手機(jī)殼領(lǐng)域。
2012年前后，老鄧還在做批發(fā)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)有個(gè)大學(xué)生從他們這里拿貨，然后賣到亞馬遜，七八美金拿貨，賣到40美金。“錢不夠的時(shí)候，他把車子抵了來拿貨。”
意識(shí)到電商的機(jī)會(huì)后，老鄧砍掉了此前的業(yè)務(wù)，決定再次創(chuàng)業(yè)。
工廠出身的他，對(duì)品質(zhì)有很高的要求，如何將手機(jī)殼做得有質(zhì)感，老鄧最終選擇做皮質(zhì)手機(jī)殼，盡管它的成本比其他材質(zhì)高很多。
在剛做電商時(shí)，老鄧一口氣打通了所有渠道，亞馬遜、淘寶、京東，但是發(fā)現(xiàn)這樣做，并不賺錢，“砍到只剩下亞馬遜后，一兩個(gè)月后就開始賺錢”。
在前幾年，Custype有90%營(yíng)收來自亞馬遜，隨著鋪設(shè)獨(dú)立站和其他渠道后，這一比例降到了70%。
如果說十年前趕上了跨境電商的風(fēng)口，那如今還有沒有窗口？老鄧認(rèn)為任何時(shí)候都有機(jī)會(huì)，不同的品類有不同的機(jī)會(huì)，但本質(zhì)要做好產(chǎn)品，因?yàn)?strong>亞馬遜是產(chǎn)品為王，爆品邏輯的平臺(tái)。
如何理解爆品邏輯？比如亞馬遜Top100名里，可能30%的銷量都在前三名，后面97個(gè)產(chǎn)品，才占了60%到70%的銷量。
所以，產(chǎn)品要做得好。
只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)買單，才會(huì)好評(píng)，才會(huì)復(fù)購(gòu)，平臺(tái)也才會(huì)進(jìn)一步加大流量?jī)A斜。
老鄧說自己是個(gè)不喜歡跟風(fēng)的人，在研發(fā)產(chǎn)品前，Custype會(huì)對(duì)亞馬遜所屬類目的TOP100進(jìn)行梳理，所有的產(chǎn)品看完，再想能不能做一個(gè)鶴立雞群的產(chǎn)品出來。
Custype 擁有一個(gè)研發(fā)端的小工廠，可以全流程生產(chǎn)小批量的產(chǎn)品，能從調(diào)研-初稿-評(píng)審-打樣-評(píng)審中逐步過濾掉不具備爆款基因的產(chǎn)品。
具體來說，就是新研發(fā)的一款產(chǎn)品，如果銷量一般，就會(huì)止步于這個(gè)環(huán)節(jié)，如果銷量不錯(cuò)，就會(huì)將產(chǎn)品交給OEM工廠生產(chǎn)，它實(shí)質(zhì)是承擔(dān)著測(cè)品的功能。
有了好產(chǎn)品，接下來才是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
王佳告訴我們，在亞馬遜做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，要有一個(gè)倒推的邏輯：你產(chǎn)品上架前要做充分的準(zhǔn)備，比如通過調(diào)研做出運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、投流計(jì)劃、包括產(chǎn)品從上線到出單的整條線的反饋機(jī)制。
要想辦法成為所屬類目的“第一名”，這需要在產(chǎn)品評(píng)分、留評(píng)率、點(diǎn)擊率、廣告的轉(zhuǎn)化率做功夫。
王佳說，對(duì)于初接觸亞馬遜平臺(tái)的品牌、商家而言，首先要選好模式：是做FBA還是FBM。FBA就好比京東自營(yíng)，商家將產(chǎn)品寄給亞馬遜存儲(chǔ)，平臺(tái)將貨物歸類到對(duì)應(yīng)的貨架上。出單之后，后續(xù)的客服、發(fā)貨環(huán)節(jié)都有平臺(tái)來處理。而FBM可以比喻為天貓賣家，商家自己在平臺(tái)上掛鏈接，倉(cāng)儲(chǔ)、物流等都有自己來做。
Custype選擇的是FBA合作模式。
由于購(gòu)物體驗(yàn)Custype最非常重視的點(diǎn)。FBA模式下，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)更好，比如物流從國(guó)內(nèi)發(fā)過去需要二十幾天，平臺(tái)自身發(fā)貨時(shí)間的話是兩三天，會(huì)員是次日達(dá)。
從短期來看，F(xiàn)BA的利潤(rùn)會(huì)比較低，因?yàn)閬嗰R遜平臺(tái)會(huì)收傭金、快遞費(fèi)、有退款處理的話還會(huì)產(chǎn)生分揀費(fèi)等。但從曝光角度來講，F(xiàn)BA鏈接的權(quán)重會(huì)比FBM大。
在獲取流量方面，由于Custype經(jīng)營(yíng)時(shí)間比較長(zhǎng)，再加上選用了FBA，所以亞馬遜會(huì)給與一定的自然流量。但僅靠自然流顯然是不夠的，在亞馬遜，站內(nèi)有關(guān)鍵詞、品牌類型兩種投流方式，Custype在投流時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品評(píng)分上漲，退款率很低，就會(huì)加大投放力度。
Custype每年會(huì)拿出GMV的15%到20%用于付費(fèi)投流，這其中有80%來自于站內(nèi)投放。
正是通過以上的方式，Custype在亞馬遜上能持續(xù)保持不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，這在跨境電商里面，是并不多見的案例。
02 提升數(shù)字化水平，不斷向供應(yīng)鏈要效率
Custype是一個(gè)跨境電商品牌，但也是一家制造企業(yè)，從材料選擇到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)都重度參與其中。
所以，如何管理好供應(yīng)鏈，是提升企業(yè)效率的關(guān)鍵。
老鄧是一個(gè)善于接受新事物的人，加上他自己是做工廠出身，知道設(shè)備智能化有多“酷”，早年，就嘗試過柔性供應(yīng)鏈，花了兩三百萬(wàn)買了一套設(shè)備，再配上程序員寫代碼，每個(gè)月的維護(hù)成本得幾十萬(wàn)。
所謂柔性供應(yīng)鏈，是一種適應(yīng)性強(qiáng)、能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的供應(yīng)鏈模式，它能夠能夠快速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和庫(kù)存管理、能夠快速響應(yīng)客戶需求和市場(chǎng)需求、以及能夠有效地管理風(fēng)險(xiǎn)。
此外，柔性供應(yīng)鏈還增加了供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的協(xié)同和合作，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)反應(yīng)速度。
但這次Custype嘗試并不算成功，一年后虧掉了近一千萬(wàn)。
后來，Custype放棄了這套系統(tǒng)，在老鄧看來，由于發(fā)展階段問題，中小企業(yè)并沒有到自研系統(tǒng)建設(shè)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)力數(shù)字化的階段，那是規(guī)模上升到一定程度后的企業(yè)能做的事。
疫情期間，由于線下溝通不暢，Custype接觸到企業(yè)微信，在試用后發(fā)現(xiàn)，完全可以在各個(gè)環(huán)節(jié)有效解決很多問題，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理數(shù)字化，關(guān)鍵是，幾乎不要什么成本。
具體來說，Custype一款產(chǎn)品從上游打樣工廠的調(diào)研、初稿、評(píng)審、打樣、評(píng)審，到下游和供應(yīng)商的合作，涉及到多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)程、多個(gè)文件、多個(gè)溝通環(huán)節(jié)。這些，都能通過企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)。
比如在新品研發(fā)期間，通過維格表（企微ISV） + 企微群來實(shí)現(xiàn)協(xié)作，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的階段，設(shè)計(jì)師將方案發(fā)在會(huì)員群里，通過表格協(xié)同的方式搜集會(huì)員意見，了解用戶真實(shí)的反饋。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過企業(yè)微信的群、表格來進(jìn)行對(duì)接，比如我需要什么材料，供應(yīng)商可以在表格中更新庫(kù)存，這樣也就一目了然，不會(huì)像以前得一家一家問。
老鄧說，之前的溝通方式更多是發(fā)微信、發(fā)郵件、打電話，有的重點(diǎn)項(xiàng)目還得專人去跑，項(xiàng)目非常繁瑣，數(shù)字化之后溝通變得更加高效，也節(jié)省了很多成本。
除了提升溝通效率，在老鄧看來，小企業(yè)沒有那么多管理，數(shù)字化對(duì)于中小企業(yè)來說，還有一重價(jià)值就是可以落地。
比如之前會(huì)經(jīng)常遇到跟同事溝通，隨口提到了一個(gè)事情要去推動(dòng)，但后來大家都忘記了，“我們一共60多個(gè)人，分成產(chǎn)品、銷售、運(yùn)營(yíng)三大職能部門，企業(yè)微信的智能表格就類似于一個(gè)ERP的軟件。”
而整體看版的功能，則更為直觀，它可以對(duì)總項(xiàng)目數(shù)、已完成數(shù)、未開始數(shù)也都會(huì)有詳細(xì)的展示，不會(huì)再出現(xiàn)遺忘、混亂、不知道和誰(shuí)交接的問題。
在數(shù)字化之后，Custype團(tuán)隊(duì)可以將更多的精力放到重要的事情上去，比如加大新品研發(fā)力度、加強(qiáng)渠道建設(shè)。
03 多平臺(tái)布局，跳出做電商的邏輯做品牌
雖然在亞馬遜細(xì)分類目已經(jīng)做到了頭部，但老鄧并不滿足于此，他更想做的，是一個(gè)品牌，這也是Custype最近幾年一直努力做的事。
老鄧說，如果做亞馬遜是一門生意，那對(duì)做品牌來講，亞馬遜、淘寶、抖音都只是一個(gè)工具，可以無(wú)限去擴(kuò)充你的工具箱。
“如果你拿200萬(wàn)創(chuàng)業(yè)，全部投入到一個(gè)平臺(tái)，錢都用來備貨了，花了很多錢，但很難做出品牌，因?yàn)榍捞Ｈ绻眠@些錢來做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定游戲規(guī)則、制訂倍率，都做好之后去參展去找代理，去授權(quán)電商平臺(tái)銷售，雖然公司很小，但會(huì)整合資源，有成為品牌的潛質(zhì)。”
所以，Custype最近在做的，是不斷擴(kuò)充“工具箱”，在海外去年開始做獨(dú)立站，在國(guó)內(nèi)開始布局淘寶、京東、抖音、視頻號(hào)等渠道。
獨(dú)立站是Custype去年開始布局的，相比亞馬遜，獨(dú)立站可以更直接觸達(dá)用戶。王佳說，獨(dú)立站更像一個(gè)興趣的商城，消費(fèi)者可能是通過各種社交平臺(tái)點(diǎn)進(jìn)來逛逛。
所以，獨(dú)立站更需要到站外進(jìn)行引流，比如通過Facebook、ins 、Tiktok找時(shí)尚達(dá)人博主做品宣，通過谷歌進(jìn)行精準(zhǔn)人群、關(guān)鍵詞等進(jìn)行投放。
對(duì)于引流到獨(dú)立站但尚未轉(zhuǎn)化的用戶，Custype會(huì)對(duì)人群進(jìn)行分類，用郵件方式進(jìn)行二次觸達(dá)，對(duì)于購(gòu)買過的用戶，會(huì)根據(jù)不同的節(jié)日節(jié)點(diǎn)制作相關(guān)的主題，引導(dǎo)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
因此，站外引流是獨(dú)立站最關(guān)鍵的一環(huán)，Custype在這方面投入占比達(dá)平臺(tái)GMV的30%到40%，比亞馬遜的投入高出許多。
在產(chǎn)品方面，Custype會(huì)進(jìn)行區(qū)分，目前亞馬遜產(chǎn)品價(jià)格帶更多以20-30美元為主，而獨(dú)立站上更多是以100美元產(chǎn)品為主，客單價(jià)更高，相對(duì)利潤(rùn)率也會(huì)更高。
雖然獨(dú)立站目前還在投入期，但增長(zhǎng)速度很快，這是Custype更為看重的點(diǎn)。
除了獨(dú)立站，Custype今年也開始布局國(guó)內(nèi)的電商渠道，其中抖音是目前加碼最大的平臺(tái)。兩個(gè)月前，Custype搭建了大概20個(gè)人的抖音團(tuán)隊(duì)，主攻自播。
目前Custype有三個(gè)直播間，每個(gè)直播間每天從早上7點(diǎn)播到晚上12點(diǎn)。
老鄧告訴我，Custype抖音復(fù)購(gòu)率能達(dá)到30%，這個(gè)數(shù)據(jù)很讓我吃驚，他說，跑了兩個(gè)月發(fā)現(xiàn)抖音和亞馬遜的運(yùn)營(yíng)邏輯有很大差異，只要不斷上新就會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，目前每周上新2-3款產(chǎn)品，同時(shí)根據(jù)每款銷量，也是一個(gè)不斷測(cè)品的過程。
“一個(gè)品不能賣太久”，老鄧說，手機(jī)殼已經(jīng)是一個(gè)快時(shí)尚品，尤其是很多女性，一款手機(jī)會(huì)配比較多的手機(jī)殼，這樣可以跟不同是著裝進(jìn)行搭配。
目前，Custype抖音直播間每個(gè)月能產(chǎn)生百萬(wàn)GMV。
在老鄧規(guī)劃中，這只是一個(gè)開始，除了繼續(xù)加碼抖音直播，Custype會(huì)同步布局天貓?zhí)詫殹⒕〇|、視頻號(hào)等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)。
當(dāng)然，除了不斷豐富“工具箱”，Custype品牌化的另一個(gè)方式是在產(chǎn)品和其傳達(dá)的理念上花功夫。去年，Custype對(duì)品牌進(jìn)行了全維度梳理和升級(jí)，提升了材料質(zhì)量和工藝。
老鄧希望，未來Custype是一個(gè)有更寬的護(hù)城河、更值錢的公司。
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