在開了六百多家門店之后,張國(guó)濤和盧依雯夫婦決定慢下來(lái),開始重新思考迪阿股份的戰(zhàn)略方向。
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近日,DR鉆戒母公司迪阿股份()公布半年報(bào)顯示,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收億元,減少%,凈利潤(rùn)萬(wàn)元,縮水超過(guò)九成,若扣除非經(jīng)常損益之后,公司上半年則是虧損狀態(tài)。
早前的業(yè)績(jī)預(yù)告中,迪阿股份就已經(jīng)給出了解釋,大致包括宏觀環(huán)境導(dǎo)致可選消費(fèi)增長(zhǎng)乏力,公司戰(zhàn)略擴(kuò)張銷售費(fèi)用增加,對(duì)部分低勢(shì)能門店進(jìn)行優(yōu)化,對(duì)目前存在減值跡象的門店進(jìn)行減值。
在之后舉行的業(yè)績(jī)交流會(huì)上,迪阿股份董事長(zhǎng)張國(guó)濤談到,今年是創(chuàng)業(yè)至今挑戰(zhàn)最大的一年,對(duì)于宏觀環(huán)境變化始料未及,產(chǎn)業(yè)研發(fā)和渠道運(yùn)營(yíng)也看到了自身的不足之處。
“接下來(lái),公司還是著眼于DR鉆戒主品牌做透,提升鉆戒的市占率,公司內(nèi)部對(duì)此還是比較有信心,但并沒有一個(gè)時(shí)間表,而是基于長(zhǎng)期主義,追求穩(wěn)健發(fā)展?!?/p>
迎來(lái)陣痛
與其他珠寶零售門店不同的是,迪阿股份全部門店均為直營(yíng)。即使在去年受疫情影響,線下消費(fèi)受阻的情況下,迪阿股份仍堅(jiān)持開店,全年共開了254家門店。
迪阿股份董事長(zhǎng)張國(guó)濤回憶,2019年至2022年期間,公司加大開拓線下渠道力度,在城市商圈開設(shè)店鋪盡可能觸達(dá)線下客群。
野蠻生長(zhǎng)過(guò)后,負(fù)面效應(yīng)隨之而來(lái),門店密度加大,同城店鋪相互競(jìng)爭(zhēng),業(yè)務(wù)分流情況加劇,帶來(lái)部分店鋪效率低下、陷入虧損等問題。
進(jìn)入2023年,可選消費(fèi)增長(zhǎng)乏力,直營(yíng)門店?duì)I收較上年同期下降%,聯(lián)營(yíng)門店下降%,若論坪效,聯(lián)營(yíng)和直營(yíng)均腰斬。
公司經(jīng)營(yíng)乏力,迪阿股份并未選擇降價(jià)去庫(kù)存,毛利率依舊接近70%。2023年上半年迪阿股份平均客單價(jià)萬(wàn)元,較上年2022年萬(wàn)元有小幅下降。
迪阿股份表示,公司在渠道布局、選址落位以及客流轉(zhuǎn)化、門店運(yùn)營(yíng)管理等方面仍有較大改善和提升的空間。
因此,迪阿股份只能戰(zhàn)士斷腕,上半年關(guān)閉了27家門店。
張國(guó)濤表示,“目前仍然有50家到60家門店達(dá)不到公司經(jīng)營(yíng)的要求,正在與商場(chǎng)協(xié)商優(yōu)化的過(guò)程中。接下來(lái)也會(huì)有近二十家新開門店,新開的門店注重選擇較好的位置”。
當(dāng)然關(guān)店的同時(shí),迪阿股份也新開了15家門店,截至6月底,公司門店數(shù)量也來(lái)到了676家,均為自營(yíng)門店。
張國(guó)濤認(rèn)為,門店對(duì)公司來(lái)講是城市的聚集和連接點(diǎn),基于這個(gè)維度思考城市的市場(chǎng)容量,線上品牌往線下走的時(shí)候,中間將經(jīng)歷渠道優(yōu)化的過(guò)程,公司會(huì)對(duì)相應(yīng)損失進(jìn)行減值?!白钤玳_始擴(kuò)張的時(shí)候,這些思考是不充分的?!?/p>
過(guò)去仰仗著企業(yè)手里充足的現(xiàn)金,開店拓展市場(chǎng)渠道并非不可行。只是在草莽發(fā)展之后,如何在宏觀逆勢(shì)下,實(shí)現(xiàn)“精耕細(xì)作”,重新思考企業(yè)發(fā)展更為重要。
張國(guó)濤分享了他的思考,現(xiàn)在開店優(yōu)先選擇目標(biāo)人群集聚的地方,思考城市間成本和營(yíng)收,考慮單城市或單區(qū)域的盈利情況,能否真正觸達(dá)復(fù)購(gòu)型用戶。
另外,公司管理層也意識(shí)到了一二線收入下滑幅度大于三四線城市,正有往三四線城市導(dǎo)流的苗頭。
仍將聚焦主品牌
“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳?!边@句經(jīng)典的廣告語(yǔ)來(lái)自于戴比爾斯。借助廣泛營(yíng)銷,鉆石也成了愛情的象征。
公開信息顯示,鉆石珠寶市場(chǎng)主要有綜合型和專業(yè)性珠寶品牌。其中,周大福、周生生等同時(shí)經(jīng)營(yíng)黃金飾品和鉆石鑲嵌飾品,以全品類為主;以迪阿股份、萊紳通靈和恒信璽利為代表的專業(yè)型品牌則以鉆石鑲嵌飾品為主,鉆飾業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超過(guò) 90%。
迪阿股份喊出了“男士一生僅能定制一枚”的經(jīng)典口號(hào)。迪阿股份98%的營(yíng)收集中在婚戒,其用戶群體十分垂直,均為婚戀人群。
迪阿股份的管理層認(rèn)為,鉆戒用于表達(dá)愛的場(chǎng)景,目前全球沒有更好的替代,所以仍然會(huì)有企業(yè)需要做這件事情。
當(dāng)然,因?yàn)槟繕?biāo)人群為婚戀人群,產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率極其有限。迪阿股份需要長(zhǎng)期投入營(yíng)銷和推出有吸引力的產(chǎn)品獲取新客。
迪阿股份總經(jīng)理盧依雯認(rèn)為,求婚需要鉆戒作為信物,迪阿還是把這個(gè)品類扎扎實(shí)實(shí),做好做透,這可能需要3到10年的時(shí)間。
“主品牌從市占率的角度來(lái)看,還存在較大的優(yōu)化和升級(jí)空間”,盧國(guó)濤表示,非常清晰認(rèn)識(shí)到不管是從品牌理念或形象視覺體驗(yàn),包括商品的識(shí)別度,迪阿股份還有很大的發(fā)展空間,產(chǎn)品理念等具體維度沒有跟上公司的發(fā)展速度。
對(duì)于外界關(guān)注的品類拓展,管理層也做出回應(yīng),公司希望品類拓展還是以創(chuàng)新為主,而不是同質(zhì)化的內(nèi)卷。例如,近期發(fā)售MY HEART系列的小金心,取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。
另外,業(yè)績(jī)會(huì)上也透露,迪阿股份將在全球維度尋找與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充的并購(gòu)機(jī)會(huì)。
“從自己了解到的內(nèi)部行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看,其實(shí)從單鑲嵌鉆戒來(lái)講,業(yè)績(jī)下滑速度基本與同行是比較一致,可能還略微優(yōu)于同行”,張國(guó)濤表示,今年7-8月份環(huán)比第二季度略微復(fù)蘇,整個(gè)消費(fèi)恢復(fù)仍然需要一點(diǎn)時(shí)間。
盧國(guó)濤表示,接下來(lái)精力主要圍繞主品牌,提高市占率,越是行業(yè)低迷,反而競(jìng)爭(zhēng)格局是越有利的。
經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整后,迪阿股份能否完成自我救贖,仍有待時(shí)間考驗(yàn)。
(文章來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道)
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