直播電商，是借助視頻直播形式推薦賣貨并實現“品效合一”的新興電商形式。廣州作為“千年商都”，在廣東省龐大都市工業生產體系產品供給體系下，依托高度發達商貿體系、物流產業鏈、數字直播產業，大幅壓縮面向全國乃至全球商品流通時程，直播電商等新業態在羊城得以蓬勃發展，《2023年廣州市政府工作報告》數據顯示，廣州網店鋪數、直播場次、主播數量均居全國第一。直播帶貨產業的繁榮，不僅是廣州千百年來商貿基因在數字化時代的表達，亦是廣州打造國際消費中心城市重要體現。
“直播帶貨第一城：
(資料圖)
每日直播帶貨品類超過100萬種
”據抖音直播帶貨量數據統計，廣州每日直播帶貨品類超過100萬種，在12項高銷量商品分類中，廣州有9項排名全國第一，主要集中在都市消費品的服裝鞋帽、美妝護膚、家居生活、母嬰用品、個護家清、禮品箱包、運動戶外、鐘表配飾、家用電器，是名副其實的帶貨主播第一大城。
圖1：帶貨直播分品類交易數量城市排名
圖源：作者自繪
依據《2022年上半年抖音電商直播區域發展報告》，2022年上半年廣州市直播交易額排名副省級城市之首，占15座副省級抖音電商直播零售額的23.3%，其中，廣州抖音電商直播零售額排名前三的商鋪類別分別是服裝服飾、個護化妝和家居家裝，分別占42.8%、26.2%和4.9%。
圖2：2022年1-6月副省級城市抖音電商交易額
圖源：《2022年上半年抖音電商直播區域發展報告》
“跨境電商第一城：
每日140萬件商品通往80個國家和地區
”廣州全市跨境電商進出口規模9年增長93倍，零售進口規模連續9年全國第一。日均近17萬件跨境電商包裹從廣州發往全國30多個省區，140萬件商品由飛機、國際貨輪、中歐班列從各個口岸出發，去往80個國家和地區。[1]
“直播主體第一城：
主播人數已超40萬
”截至2021年底，全國直播行業從業者已超1000萬[2]，據抖音直播統計數據，廣州主播數量占全國約4%，主播數量占比全國第一，推算廣州主播人數已超40萬；2022年，全國重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，活躍帶貨直播110萬人，直播商品超9500萬個[3]，由此推算廣州活躍帶貨直播人數約4萬人。依照企查查數據統計，至2022年底，全市直播相關企業2.23萬家，全國第一，全市直播商業主體數量90多萬戶，多年全國排名第一。
“直播達人第一城：
單場7億銷售額創直播帶貨金額最高記錄
”在龐大的電商主體支撐下，廣州涌現出一大批如辛巴、廣東夫婦等高銷量主播，在今年“618”期間（5月28日至6月16日）共直播18次，累計觀看人次2.28億，達成銷售額11.19億。其中，6月1日單場帶貨銷售額超5億，直播間成交超54萬單，總觀看人數超5100萬次。去年“雙十一”期間，廣州著名帶貨主播“廣東夫婦”完成單場GMV破7億的成績，創下抖音有史以來單場直播帶貨金額最高記錄。
龐大工業集群年供給超過40億件都市消費品
廣州地處華南腹地，是廣東省數個萬億級都市產業集群、數百萬大中小工企最重要的生產組織、信息交換、供應鏈中心。
2022年，廣東省累計生產服裝約35億件，箱包皮具約4億件，家具約2億件，電冰箱約1800萬臺，電風扇1.6億臺，洗衣機約700萬臺，吸塵器約2300萬臺，燃氣灶具2700萬臺，電飯鍋2700萬臺，備案普通化妝品品類103萬個[4]，龐大的都市消費品產業鏈與供應鏈構筑了廣州巨大競爭優勢。
圖3：珠三角都市消費品工業產業集群分布圖
圖源：作者自繪
近500家專業批發市場為直播電商提供超千萬品類比選
廣州擁有全國數量最多、規模最大、品類最全的專業市場集群，共有約500余個專業市場（截至2023年5月）[5]，形成15個批發市場集群，其中，紡織服裝類批發市場展出輔料超過10萬種，服裝品類超過200萬類[6]、皮革皮具批發市場展出超120萬種物料、超10萬種包材、超20萬種五金原輔料[7]。酒店用品、文具用品等各類專業市場展貿品類均超過10萬種。多品種、高時效的專業市場展貿為電商直播提供了質優價廉的品類選擇。
圖4：廣州市專業批發市場空間分布圖
圖源：作者自繪
完備的供應鏈體系助力101億件快遞高速流動
作為國家交通樞紐城市，廣州“海陸空”交通方式齊全，是華南地區最大的公路、鐵路、港口、航空主樞紐，基于完善的交通運輸體系，使得“廣州出品”貨通天下，貿達全球。2022年廣州快遞業務量超101億件，位列全國第二，年人均接發快遞數量超過500件[8]。豐富的貨源、暢通的物流、完備的供應鏈和發達的電商基礎推動了電商直播的高速發展。
圖5：珠三角物流點空間分布密度圖
圖源：作者自繪
統籌直播電商產業布局
按照集群創新、錯位發展的原則，系統謀劃廣州“1條直播電商國際消費帶+2個跨境電商示范區+2個直播電商產業基地+N個直播電商特色集群”直播電商產業空間布局體系。
其中，“1條直播電商國際消費帶”指依托廣州西部產業軸白云-荔灣-越秀-海珠段，對中心城區內都市消費品、非耐用型日用品、文具精品、海味干果等類型批發市場進行數字化商貿升級改造，圍繞世界級消費功能核心承載區建設目標，推動“老城市，新活力”，打造中心城區直播電商國際消費帶。
“2個跨境電商示范區”指發揮廣州空港樞紐經濟區、南沙港保稅區等重要經濟區優勢，發展跨境電商、“網購保稅+實體新零售”，強化數字化運營、平臺建設等產業資源整合能力，推動產業鏈、供應鏈上下游有機聯動，打造具有全球影響力的跨境電商示范區。
“2個直播電商產業基地”指聚焦花都獅嶺皮革皮具產業集群、增城新塘牛仔服裝產業集群，充分依托現有批發市場流通優勢和產業基地生產優勢，升級打造現代物流和數字供應鏈體系，融入直播經濟、數字經濟等新元素，打造成為全國頂尖的產地型直播電商產業基地。
“N個直播電商特色集群”指圍繞廣州首批獲授牌12家直播基地（紅谷時尚產業園直播基地、富力環貿港產業生態展播基地、辣椒先生直播基地、廣德電商直播基地、無花果樂園直播基地、陽光六號直播電商基地、GOGO創意園直播基地、中視智媒直播電商產業基地、鳳凰國際·直播電商孵化基地、創美金谷IBC直播電商基地、廣州花都美妝國潮館直播電商基地、2025PARK產業園直播基地），挖掘各基地產業特色優勢及特色文化，加快培育“+直播”業態，形成一區一特色集群的總體格局。
培育直播電商產業集群
利用地域優勢打造直播電商集聚區，積極鼓勵集內容制造、視頻技術、直播場景等于一體的多功能、多業態直播電商園區（基地）的建設。重點培育廣州西軸直播電商產業帶、海珠琶洲國家電子商務示范基地、白云區大源直播基地（全國首批獲得“淘寶直播基地”官方授牌的機構之一）、抖音番禺珠寶電商直播基地、增城紅象直播雙創園、花都直播電商基地等一批直播電商基地，吸引優質直播電商平臺、直播機構、MCN機構、直播電商經紀公司、直播電商服務機構入駐。支持直播電商園區建設選品中心、共享及定制直播間、生活配套服務、短租公寓等配套硬件設施。鼓勵直播電商產業化發展，打通設計研發、生產制造、品牌打造、線下網點和倉儲物流體系等產業鏈各環節。
挖掘鄉村直播帶貨市場
落實“百縣千鎮萬村高質量發展工程”，挖掘鄉村地區的特色農產品、手工藝品、農旅結合產品等，持續深化引進一批電商平臺、集聚一批物流企業、帶動一批鄉村產業、培育一批電商產品、儲備一批電商人才、實踐一批富民舉措確保產品具有獨特性和市場競爭力。發力供應鏈建設，建立健全的產品供應鏈管理體系，確保產品的質量、供應穩定性和物流配送效率
孵化頭部直播電商企業
利用廣州電商優勢資源，孵化包括MCN機構、主播工作室、頭部主播、直播平臺、直播電商服務商，直播電商內容生產商、明星直播經紀機構等頭部直播電商企業，吸引全國市場主體到穗經營，促進直播電商產業在廣州集聚發展。提高網紅服務能力和運營能力，促進精細化運營和數據化管理，用數據化手段推進主播培養、產品招商、直播流程管控、粉絲流量轉化，做大業務規模。
相關注釋：
[1] 數據來源于廣州海關
[2]數據來源于人力資源和社會保障部《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》
[3]數據來源于商務部
[4]化妝品備案數據來源于廣東省藥品監管局，其他產品產量數據來源于廣東省統計局
[5]數據來源于廣州市商務局
[6]數據來源于中大布匹市場產業調研報告
[7]數據來源于廣東省皮具行業協會
[8]數據來源于國家郵政局
供稿｜未來城市實驗室
技術審核｜總工程師辦公室
編輯｜辦公室
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