“人工智能愛情解析，付費即可生成報告”“下載App就能領取100元”……虛假廣告在互聯網平臺屢禁不止，而各類虛假廣告對用戶使用體驗及用戶購買決策產生了不良影響。因此，對虛假廣告的識別、治理和責任劃分等成為公眾關注的焦點。
近日，抖音集團旗下的官方營銷服務品牌巨量引擎對外披露互聯網平臺常見的虛假廣告案例，分享用戶如何甄別虛假廣告的方法，并從平臺及業內專業角度出發提出虛假廣告行之有效的全鏈路治理思路。
數據顯示，僅在2023年第二季度，巨量引擎累計對3000余個經營主體采取了“永久終止合作”的處置。為進一步完善風險處置，巨量引擎依據疑似風險、實錘風險、高舉報投訴等不同程度搭建了梯度處理策略，以保障消費者權益為最高優考慮因素，設置了限制投放、廣告賬號封禁、客戶清退等多重治理手段。
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互聯網虛假廣告三大類型
巨量引擎商業安全治理規則負責人項韻介紹稱，從虛假廣告的類型來看，目前主要有三大類，包括商品虛假、服務虛假以及宣傳手段虛假。
商品虛假指的是夸大描述質量效果或貨不對板，其中商品可以分為兩大類，實體類以及虛擬類。實體類商品在正規電商平臺上存在較為完善的售后服務，通常只存在一定質量和效果的夸大描述，很少存在極端貨不對板情況。但虛擬類商品，例如App廣告的投放常常是為了促使用戶下載，可能存在App內容與描述完全不符合的情況。
比較常見的虛假商品的廣告，聲稱App有透視功能的虛擬商品，宣傳有祛疤功能的實體商品，以及夸大清潔功能的清潔劑宣傳等。
服務虛假指的是不實描述服務內容夸大服務效果，表現為對某項服務內容的不實描述或對服務效果的夸大。服務虛假與商品虛假最大的區別在于服務通常是一個長期的過程，且服務效果比起客觀商品更受消費者主觀的影響，時間周期長，定性難度更大。
如互聯網平臺上常見的教育培訓廣告，宣稱培訓三個月就能成為配音師，在網上接單賺錢，但實際只為賺取培訓費，并未提供實質性的培訓內容。
宣傳手段虛假指的是拼接片段編造情節為產品造勢，表現為利用用戶趨利心理，通過對宣傳活動誤導性的描述使其對產品或服務產生錯誤的選擇。比如，通過故事情節的設計，誤導用戶去下載某款App即可領取現金激勵；通過視頻素材的拼接，編造明星或者網紅的代言，為商品提供公信力背書引導購買；通過使用“最好”“行業第一”等絕對化描述推廣商品。
加強暑期教育類商品焦慮內容治理
隨著治理體系的升級和治理能力的豐富，巨量引擎在對虛假問題的處置上采用的是“多層風險定義+多元治理手段”的方式進行治理。對于合規層面的虛假廣告，治理態度上是堅定的，廣告必須下線，廣告主必須嚴懲；對于低質層面的虛假廣告，在治理手段上，會限制廣告的跑量，推動廣告主整改；對于體驗層面的虛假廣告，做好用戶體驗的保護
巨量引擎商業安全治理策略負責人郭澤斌介紹了巨量引擎的生態健康策略，“感知風險通過我們的海量數據，通過各種信號源能夠幫助我們獲取更多的信息，盡早發現風險和治理風險；識別風險更多的是基于線上的海量數據，大量的數據庫以及特征去發現商業化流量當中異常的點，然后我們通過模型能力、策展能力給它進行相應的打標，進行分層分類。”
南都記者留意到，當下正值暑假期間，不少商家也在通過傳播教育焦慮的方式售賣課程、圖書等。對此，項韻表示，雖然教育焦慮本身不能算是虛假廣告，但確實帶來了不太好的影響，由于焦慮內容本身帶有較強的主觀性，為了更好地處理這類內容，巨量引擎先是和監管機構做對接，將監管的指導意見落實到要求上；巨量引擎還瀏覽了平臺上大量的可能有焦慮反饋的視頻、舉報的數據等，從中提煉要點做了規則補充，通過這兩部分做了比較嚴格的管控。
“同時我們也想平臺的商家是故意的嗎？其實商家也希望知道監管層面的、平臺的、消費者的對于‘焦慮’的尺度在哪里，我們也制作了一些素材，希望他們制作出更多的創意素材，讓大家沒有太多的焦慮情緒”。
“一個良性的廣告生態是需要各方恪守信用，為消費者提供真實可信的廣告內容以及合格商品與服務?！敝袊ù髮W法治與可持續發展研究中心執行主任郝作成表示，在廣告的發布過程中不僅廣告發布平臺承擔著審核責任，廣告的經營者、廣告代言人、廣告制作人也分別承擔著相應的行政、刑事和民事責任，以及連帶責任，因此虛假廣告治理需要整個廣告生態共同努力。
針對虛假廣告與平臺治理，郝作成還認為，應該提高認識、內外兼修，“對外著眼消費者、聚焦供給側，對廣告主的身份進行查驗登記，還要對內容進行查驗核實，通過合同約定雙方權利義務；對內則是要把虛假廣告治理放在平臺治理的一部分”。
采寫：南都記者 汪陳晨
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