疫情開放后，商業(yè)化道路還在不斷積極探索，在2023年年前，小紅書也開始做出改變了。這次，對其廣告組件下手了，具體有什么變動？這篇文章作者跟大家一起來解讀這次變化背后的硬核知識。
2022年5月6日，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，明確強調(diào)了交易必須在站內(nèi)完成，不允許通過小紅書個人頁、評論、私信等操作把交易引流到站外，把商業(yè)化的主動權(quán)牢牢的掌握在自己手中。
(資料圖片僅供參考)
作為定位是“內(nèi)容社區(qū)”的小紅書，以內(nèi)容為基石進(jìn)行的拔草種草已經(jīng)成為主要形式，但在種草業(yè)務(wù)上并非它一家獨大，騰訊、淘寶、拼多多、抖音、京東等大廠紛紛入局，市場這個餅愈發(fā)支離破碎。
同時疫情三年的影響，不管是知名大牌還是新銳品牌，都勒緊著褲腰帶，精打細(xì)算著把每分錢都花在刀刃上，進(jìn)而減少了營銷支出。
籠罩在這種時代大環(huán)境之下，面對內(nèi)憂外患和其漫漫的商業(yè)化之路。在2023年新年即將到來之際，小紅書又對廣告投放組件“下手”了。
在1月5日，正式將廣告標(biāo)識（握手標(biāo)）變成“可隱身模式”，引來品牌方、博主、機構(gòu)等不同角色的激烈討論。
那這次的操作，是在疫情放開后的新年起了一個好頭？還是在其商業(yè)化的探索之路中做的積極探索？這期文章，大家可以跟隨我一起來解讀下這次變化背后的硬核知識。
01 更新內(nèi)容講解先來看下官方通知：
自1月5日起，蒲公英品牌合作標(biāo)正式升級為「品牌標(biāo)記組件」，品牌/代理在蒲公英下單時可自主勾選展示品牌標(biāo)記組件（若不勾選則默認(rèn)不展示）支持跳轉(zhuǎn)專業(yè)號，該功能無需額外付費，展示于蒲公英筆記詳情頁左下角，僅在自然流量下展示，展示時長5秒：用戶每次進(jìn)入筆記詳情頁均會展示。
簡單總結(jié)下，小紅書品牌合作的廣告標(biāo)識“握手標(biāo)”依舊存在，功能不變，但組件形式變?yōu)榭蛇x項，默認(rèn)不勾選“握手標(biāo)組件”。
也就是說，品牌方在進(jìn)行廣告投放時，可以自主選擇展不展示握手標(biāo)，如果不特地勾選的話，默認(rèn)就是不展示。
Q：對在1月5日之前，那些已發(fā)布&已下單未發(fā)布的蒲公英筆記怎么處理呢？
A：會不再默認(rèn)展示品牌合作標(biāo)，也就是說，已經(jīng)沒有握手標(biāo)顯示了。
（可以看到，明顯是廣告合作，卻已經(jīng)沒有顯示握手標(biāo)）
02 合作標(biāo)識定位與蒲公英組件解讀看到這里可能會有小伙伴對合作標(biāo)識依舊一知半解，它屬于哪個環(huán)節(jié)的哪個部分？有什么作用？我在這里給你們一一解答。
作為蒲公英組件家族成員之一，合作標(biāo)識存在意義主要在于區(qū)別筆記是硬廣還是軟廣，保障用戶的廣告知情權(quán)。
目前正式上線公測的蒲公英組件家族成員有：
1. 全文組件（握手標(biāo)）
2. 互動組件（投票和PK）
3. 評論區(qū)組件
蒲公英組件家族的作用就是進(jìn)行深度種草和筆記推薦。
評論區(qū)組件位于商業(yè)筆記評論區(qū)置頂，支持跳轉(zhuǎn)搜索結(jié)果頁、商品詳情頁、店鋪頁，方便用戶看完筆記后進(jìn)一步了解品牌和相關(guān)產(chǎn)品，助力品牌方進(jìn)行深度的內(nèi)容種草，從而大大縮短了從種草到下單的轉(zhuǎn)化鏈路。
小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超2000位客戶發(fā)出了5.5w+帶評論區(qū)組件的合作筆記，該功能不僅促進(jìn)點擊轉(zhuǎn)化的效果明顯，對筆記互動率的增益最大提升10%+；與同期同內(nèi)容類型推廣筆記相比，使用PK工具的商業(yè)筆記，能讓互動率提升90%；而使用投票工具的筆記，能讓評論率提升高達(dá)758%。
另外值得一提的是，關(guān)于數(shù)據(jù)的追溯問題，在評論區(qū)組件上有了一定的可實現(xiàn)性，因為之前品牌做投放和復(fù)盤時，很難去追蹤投放的內(nèi)容，是否有產(chǎn)生有效爆文，產(chǎn)生了多少有效爆文，是否是該篇爆文帶來的結(jié)果……加上評論區(qū)組件后，就有了一定的數(shù)據(jù)支撐，復(fù)盤盲區(qū)的霧，散得更多了。
03 合作標(biāo)識”隱身模式“解讀作為一直在商業(yè)化道路上探索的小紅書，能肉眼可見它在努力維護著自身商業(yè)化行為后對社區(qū)，用戶，品牌，內(nèi)容創(chuàng)作者（博主）之間的微妙平衡。“隱身模式”的合作標(biāo)識，某種程度上來說算是“民心所向”。
最廣為所知的，就是合作標(biāo)識的存在，不同人群對它的態(tài)度和一系列行為：
對于用戶來說，大多數(shù)人會下意識在刷頁面的時候回避有明顯廣告標(biāo)識的筆記，會對博主創(chuàng)作的商業(yè)筆記第一時間會產(chǎn)生抗拒和不信任感；
根據(jù)零點公司發(fā)布的《中國城市消費者廣告接受度調(diào)查報告》表明：不相信廣告內(nèi)容的消費者要比相信廣告內(nèi)容的消費者高出17.2%。
對于博主來說，更是雙刃劍，一方面合作標(biāo)識可以證明自己的商業(yè)價值，另一方面更會忐忑其廣告性質(zhì)會流失粉絲和流量，更不必說為一篇合作筆記，精心制作投入下去的時間、資金、創(chuàng)作成本。
對于品牌來說，自己投入大量資金做的投放因為太像廣告而達(dá)不到預(yù)期KPI，錢豈不是白花了？
│依舊先來捋下關(guān)于商業(yè)合作筆記標(biāo)識的官方時間線│
2020年3月，小紅書上線品牌合作交易功能，平臺開始對內(nèi)容合作筆記在內(nèi)的商業(yè)筆記運行情況進(jìn)行管理，品牌方和博主的合作需要在平臺進(jìn)行報備。針對商業(yè)合作筆記，小紅書會在頁面顯示處進(jìn)行相關(guān)標(biāo)注。2021年8月起，商業(yè)筆記在自然流量推薦的信息流中不顯示廣告或贊助的標(biāo)記，改為只在筆記的圖片左下角顯示品牌合作標(biāo)，展示時長5秒。當(dāng)用戶點擊合作標(biāo)，將跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的品牌號主頁，再返回原頁面時，合作標(biāo)會自動消失，直到關(guān)閉筆記重新打開后才會再次顯示。2023年1月5日，小紅書將“品牌合作標(biāo)”升級為“品牌標(biāo)記組件”，品牌方在蒲公英平臺下單可自主勾選展示品牌標(biāo)記組件，若不勾選則默認(rèn)不展示，該功能無需額外付費。可以看到，小紅書的蒲公英平臺已經(jīng)開始成長，如果說之前是“野蠻生長”的話，慢慢的已經(jīng)開始向“戰(zhàn)略性成長”發(fā)展。這對其商業(yè)化的預(yù)測不言而喻：一邊努力打造商業(yè)閉環(huán)、一邊優(yōu)化商業(yè)化體驗。
1. 對品牌方的啟發(fā)現(xiàn)在改版后，品牌已經(jīng)可以根據(jù)營銷訴求，自主選擇展示或不展示。不過我想，大部分都不會選擇展示吧。畢竟硬廣筆記實在太“勞民傷財”，吃力不討好。把用戶的抗拒程度降到最低，先吸引住再說。
雖然這個標(biāo)識的“隱身模式”，一定程度上可以降低用戶的抗拒心理。真正需要企業(yè)去聚焦的，依舊是專注在自身產(chǎn)品上，細(xì)化營銷布局。
對于營銷的優(yōu)化，《營銷管理》的作者科特勒先生將用戶從需求被喚起（Aware）、到有興趣（Appeal）、到詢問（Ask）、完成購買（Act）、再到主動分享（Advocate），整條鏈路定義為購買5A模型。對于企業(yè)營銷而言，目標(biāo)用戶所處的環(huán)節(jié)，往往體現(xiàn)他對產(chǎn)品的認(rèn)識程度及關(guān)注點，企業(yè)可以借此通過全鏈路、分場景追蹤營銷效果，針對性地優(yōu)化營銷行為。
（圖片來源：科特勒咨詢集團）
2. 對博主的啟發(fā)收到過很多博主的吐槽：“這個產(chǎn)品本身就很好用，但是品牌方合作以后，就被認(rèn)為是恰飯。”“合作筆記創(chuàng)作更耗腦力和財力，因為盡力想做得好，但是一看有合作標(biāo)，就沒多少人看。”……看來博主對這個標(biāo)識的怨念也不淺。
一方面積累著自身的品牌價值，一方面要承受隨時人設(shè)崩塌背罵恰爛飯的壓力。
合作標(biāo)識隱身后，博主創(chuàng)作的商業(yè)筆記會更加自如，展現(xiàn)形式更貼近真實筆記，粉絲和路人用戶的接受度會更高。
然而——你以為用戶真的這么天真嗎？難道她們會判別不出來是不是廣嗎？典型報備筆記的大字報封面，評論區(qū)組件，品牌話題，這些無一不在傳遞著“這是篇恰飯筆記”的訊息。
這樣來看，合作標(biāo)識其實更像障眼法，不顯示的話，反而會讓用戶覺得你不夠真誠。
當(dāng)一個內(nèi)容創(chuàng)作者失去用戶對ta的信任以后，挽回形象難度可不是一般的難。
所以，端正心態(tài)，好好反思，真正讓粉絲和用戶不接受的，究竟是你恰飯的視頻內(nèi)容質(zhì)量，還是恰飯的產(chǎn)品，還是展示了合作的標(biāo)志呢？
真正受歡迎的內(nèi)容，粉絲會選擇接受，還會寬容地讓博主恰。
3. 對用戶影響當(dāng)小紅書不再展示合作標(biāo)，也意味著用戶不能再一眼看出哪些是廣告，哪些是純個人分享。外加站外不乏劣質(zhì)筆記軍團的一頓操作，小紅書的內(nèi)容生態(tài)將迎來新的挑戰(zhàn)。用戶對于內(nèi)容的嚴(yán)格性會只增不減。
當(dāng)然，如果用戶看不到合作標(biāo)，評論互動意愿可能更高，也能助推這篇筆記進(jìn)行下一波更大的流量池。
4. 對機構(gòu)的影響在提升用戶觀感的同時，博主和品牌之間的合作會變得更加靈活，利于機構(gòu)的商業(yè)化。
04 其他變化1. 購物入口變成視頻左下角位置原本的購物入口變成視頻入口，使用體驗與抖音、快手等短視頻平臺基本相似，都是上下滑動切換視頻，點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)等功能也一應(yīng)俱全。
2. 廣告投放工具增加視頻流據(jù)電商報報道，視頻流上線后，小紅書的廣告投放工具“全站智投”增加了視頻流場景。
講完這期，好似大家都被拔去了眼中釘，肉中刺一般解氣。可真正需要我們思考的是，那些不夠理想的結(jié)果數(shù)據(jù)都應(yīng)該是這個握手標(biāo)識來承擔(dān)嗎？
把它變成“隱身模式”以后，又會有什么樣的功能會遭受詬病呢？
小紅書對于商業(yè)化道路的探索，下一步究竟是不是我們預(yù)想的掛車呢？
最后總結(jié)請大家對小紅書抱有寬容和信心，正如科特勒咨詢集團全球合伙人&中國區(qū)總裁曹虎所言：
“小紅書作為一個真實的消費者使用體驗分享平臺，能帶給企業(yè)真實的顧客聲音，因此小紅書為企業(yè)帶來的價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)意義上市場調(diào)研所能帶來的價值。”
專欄作家
莊俊，公眾號：莊俊，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。小紅書營銷資深研究者，《引爆小紅書》書作者，11年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷，海爾簽約內(nèi)容營銷顧問，
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