21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者白楊 上海報道
(資料圖)
前段時間，小紅書迎來了自己的十歲生日。當(dāng)天，小紅書CEO星矢在內(nèi)部分享中回顧了小紅書的十年發(fā)展歷程，其中，他提到了2015年，小紅書在內(nèi)容運(yùn)營方面做出的一個核心判斷——“生活不是舞臺，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案”。
而經(jīng)過八年的發(fā)展，現(xiàn)在如何定位小紅書也變得“沒有標(biāo)準(zhǔn)答案”。早期，小紅書的標(biāo)簽是“網(wǎng)紅”、“潮流”，這代表的還是一些小眾人群，但現(xiàn)在，每月有2.6億用戶活躍于此，小紅書已經(jīng)開始變得大眾化。
這種變化，體現(xiàn)在生活中一些不經(jīng)意的瞬間。一位00后大學(xué)生曾非常認(rèn)真的向記者表示，她現(xiàn)在搜索東西都用小紅書；而在麗江古鎮(zhèn)的街頭，幾位游客討論去哪吃飯時，有人說“我用大眾點(diǎn)評搜一下”，另一位同行者則表示“我用小紅書搜一下。”
衡量一個產(chǎn)品是小眾還是大眾，除了看冰冷冷的用戶數(shù)據(jù)外，更直觀的感知就是身邊人提及它的頻次，可以確定的是，小紅書出現(xiàn)的頻率已經(jīng)越來越高。而且它出現(xiàn)的角度十分多元，比如有人用它分享生活，也有人用它答疑解惑。
所以，很難將小紅書和市面上的其他產(chǎn)品進(jìn)行對標(biāo)。至于如何定義小紅書，官方給出了一個答案，是社區(qū)。社區(qū)服務(wù)于人，而人有無限的可能，這也使得社區(qū)也有了無限的可能。
從“種草”到“拔草”近日，小紅書在上海召開了電商伙伴周活動，這也是小紅書電商首次站上公眾舞臺進(jìn)行發(fā)聲。
小紅書COO柯南表示，小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色。他們具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。
作為一家創(chuàng)業(yè)10年的公司，小紅書如何解決商業(yè)化問題，關(guān)系到其未來能否健康持續(xù)經(jīng)營。而在現(xiàn)有的商業(yè)變現(xiàn)體系下，電商也成為小紅書的選項(xiàng)之一。
事實(shí)上，早在2014年底，小紅書就開始了電商運(yùn)營，但是，在過去的探索中，小紅書并沒有在電商行業(yè)找到合適的定位，這也使得其電商業(yè)務(wù)沒有太大起色。
而從去年開始，小紅書在將社區(qū)和電商的鏈路打通之后，商家和用戶的數(shù)據(jù)都開始增長。官方數(shù)據(jù)顯示，與去年年初相比，小紅書電商用戶的數(shù)量提升了12倍，商家數(shù)提升了10倍，整體用戶復(fù)購率提升了1.7倍。
這讓小紅書電商嘗到了甜頭，也找到了方向。然而這種質(zhì)變背后，是基于足夠的量變積累，過去數(shù)年，“種草”成為小紅書的重要標(biāo)簽，但在去年之前，小紅書承載的只是種草，最后的交易轉(zhuǎn)化都在外部平臺完成。
“現(xiàn)在，在這里（小紅書）種草，終于也能在這里拔草”，柯南在電商伙伴周的演講中表示。而這，也是小紅書電商不同于以往，并且在現(xiàn)有電商生態(tài)中能夠形成差異化的定位。
據(jù)柯南透露，在小紅書，每天有將近300萬條“求鏈接、求購買”的相關(guān)內(nèi)容在評論區(qū)發(fā)布，而每天的日活用戶中，有求購意圖的用戶數(shù)接近4000萬人。
所以，滿足這部分用戶的需求，是現(xiàn)階段小紅書電商的核心目標(biāo)。至于由誰來滿足這些需求，答案是“小紅書買手”。柯南在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，買手是小紅書生態(tài)里面的新角色，他們不僅僅創(chuàng)作內(nèi)容、種草商品，同時也能夠構(gòu)建購物場景。
“與其他平臺的帶貨主播相比，他們可能起源于貨，比如通過價格、產(chǎn)品力等把商品賣給用戶，而小紅書的買手是起源于人，他的出發(fā)點(diǎn)是先理解用戶的需求，然后再滿足用戶的需求。”柯南說。
不確定性的挑戰(zhàn)對小紅書來說，當(dāng)下發(fā)力電商，激活更大的買手生態(tài)，吸引更多的商家入駐，是非常確定的戰(zhàn)略方向。
因此，小紅書也宣布推出“百萬買手計劃”和“百萬商家計劃”，除了分別拿出500億流量用于扶持買手和商家成長外，小紅書也將推出買手中心、買手推薦平臺，舉辦線下選品會，以及提供更多工具和產(chǎn)品。
柯南告訴記者，在小紅書的業(yè)務(wù)模式中，買手和商家是兩個非常重要的顆粒度。“買手更真實(shí)，但是商家最專業(yè)，這兩類角色都很重要，他們是彼此促進(jìn)、共生的關(guān)系”。
與此同時，小紅書電商也存在很多不確定性。小紅書買手“大象姐姐”便提到一個擔(dān)心，“隨著平臺買手?jǐn)?shù)量的增多，品牌的活力或者直播間的獨(dú)特性也慢慢減弱，加上大家都會選差不多類似的商品，導(dǎo)致買手變得同質(zhì)化，缺乏競爭力。”
對此，小紅書已經(jīng)開始采取動作，目前已陸續(xù)推出了線上選品中心，線下選品會，目的就是幫助買手接觸更多的品牌。但是，買手的同質(zhì)化現(xiàn)象，必然會隨著買手規(guī)模的增長而變得越發(fā)明顯，屆時，如何在規(guī)模面前保住質(zhì)量，或是小紅書未來需要思考的重要問題。
另外，KlienStone品牌主理人STONE石小姐在接受記者采訪時提出，每個平臺都有生命周期，相較其他平臺已經(jīng)到頂或者開始往下，小紅書現(xiàn)在正處于生命周期拋物線的上升期。“在其他平臺或許會有很高的GMV，但最后實(shí)際上可能賺不到什么錢了，而在小紅書，現(xiàn)在用戶質(zhì)量比較高，自然流量也很多，品牌可以把主要經(jīng)營成本放在品牌和產(chǎn)品上，而不是去玩流量和機(jī)制，這帶來的是一種良性循環(huán)”。
現(xiàn)階段，小紅書仍存在平臺紅利，但它也無法擺脫生命周期。不同之處在于小紅書的拋物線頂點(diǎn)能有多高以及它的上升弧度是多少，這都將決定小紅書能給買手和商家?guī)矶嗑玫募t利期。
柯南向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，小紅書電商現(xiàn)在最重要的事就是激活那些還沒有被激活，但是有巨大電商潛力和可能性的個體，同時，小紅書也需要繼續(xù)打磨產(chǎn)品，包括提供更多工具以及完善整個電商鏈路。
談及挑戰(zhàn)，柯南則說道，小紅書作為社區(qū)，目前面臨的最大挑戰(zhàn)是在人群越來越多元化的過程中，怎樣融合不一樣的人群，然后在這個基礎(chǔ)上，還要在社區(qū)的用戶價值里鏈接交易價值。“對我們來說，這個挑戰(zhàn)就是如何把握節(jié)奏，怎么在小紅書上去有節(jié)奏地服務(wù)更多元的人群，同時還要保證產(chǎn)品的簡潔度。”
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