作者：李成東、金珊
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從前兩天的電商活動(dòng)來看，成立十年的小紅書加快了電商閉環(huán)。而發(fā)力的第一步，就是把目光投向了“買手”，用小紅書的話來說，是指那些懂產(chǎn)品、懂用戶需求，能夠讓商品和用戶產(chǎn)生連接的人。
我前幾年投資了一個(gè)做小紅書MCN項(xiàng)目，幫助小紅書博主做直播業(yè)務(wù)，一場(chǎng)也能做200萬，算是小紅書還不錯(cuò)的博主之一了。我驚訝的不是200萬一場(chǎng)銷售額，而在于購(gòu)買力，創(chuàng)業(yè)者和我說，平均單價(jià)2000多，很多人都是閉眼買。
有這樣的基礎(chǔ)后，數(shù)據(jù)就自然漲上去了。你看小紅書COO柯南在link電商伙伴周在現(xiàn)場(chǎng)表示，平臺(tái)買手和主理人的人數(shù)相較于去年年初增長(zhǎng)了27倍，動(dòng)銷商家數(shù)量增長(zhǎng)了10倍，而購(gòu)買用戶數(shù)量更是翻了12倍。
01 購(gòu)物入口心智
同樣是做電商，小紅書還有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)。小紅書越來越多的變成了一個(gè)購(gòu)物搜索入口。大量用戶下單前習(xí)慣了先去小紅書搜索，這天然給了小紅書做電商的優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，這個(gè)事情最早百度做有機(jī)會(huì)，后來是知乎，什么值得買，但真正把購(gòu)物內(nèi)容做好的只有小紅書。因?yàn)樾〖t書內(nèi)容不只是購(gòu)物，還有生活。有了這層信任基礎(chǔ)，小紅書做電商也就是是順其自然了。
02 場(chǎng)景轉(zhuǎn)化
社區(qū)和內(nèi)容app的特性都是每個(gè)賬號(hào)背后聚集同一特性的用戶，這些能生產(chǎn)好內(nèi)容的博主，很容易轉(zhuǎn)變?yōu)橘I手。
抖快直播電商是“貨找人”的邏輯，用戶可能沒有需求，逛著逛著就下單了。起源在貨，通過價(jià)格力、產(chǎn)品力推銷給用戶。
但用戶來小紅書不只是“殺時(shí)間”，更多對(duì)某一個(gè)品類明確的需求，想到具體的商品推薦下單。用戶對(duì)小紅書心智足夠強(qiáng)，粉絲群體更加精準(zhǔn)。比如對(duì)服裝的需求也不是單一的，有位聚焦梨形身材的買手張小某已經(jīng)積累了24萬粉絲?！安煌昝赖钠胀ㄈ恕?，更容易和用戶產(chǎn)生共鳴。
滿足用戶的細(xì)分需求，也在市場(chǎng)一眾標(biāo)品中體現(xiàn)了差異化趨勢(shì)。在商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，小紅書的定位會(huì)強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)。每一種不同需求的用戶，都可能找到自己的“買手”。
而小紅書的電商化在眾多平臺(tái)里面是相對(duì)慢的，也是最有機(jī)會(huì)之一的。
03 風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)
因?yàn)橹靶〖t書沒有怎么商業(yè)化，平臺(tái)非?？酥?，因?yàn)橐胶馍鐓^(qū)內(nèi)容。那么小紅書要大力做電商了，不可避免的就是平衡商業(yè)化和社區(qū)內(nèi)容，背后其實(shí)也是用戶信任的問題。不管如何，今天小紅書加速商業(yè)化，對(duì)于達(dá)人還是品牌來說，都是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
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