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    高端白酒為什么容易賺錢

    2023-09-09 03:14:29 來源:百度新聞

    日前,茅臺和瑞幸咖啡聯合推出的醬香拿鐵,火遍全網。這讓我想到一個古老的話題:高端白酒為什么容易賺錢?

    圖片源自時報財經圖庫


    (資料圖片)

    根據2022年年報,貴州茅臺(600519)營業總收入1276億元,營業利潤879億元,營業利潤率達到68.9%。五糧液(000858)營業總收入、營業利潤和營業利潤率,也分別高達740億元、372億元和50.3%。其他一些高端白酒,比如瀘州老窖(000568)、山西汾酒(600809)、洋河股份(002304)等,也都有不錯的盈利能力,它們在2022年的營業利潤率分別高達55.1%、41.5%、41.6%。

    顯然,超高的利潤率在高端白酒行業,是一個普遍現象。那么,這樣超高的利潤率是從哪里來的呢?是什么商業規律導致如此高的利潤率出現呢?

    高端白酒利潤率與行業整體發展無關

    中國是一個飲酒大國,但從人均消費的角度,我們并不算一個特別酗酒的國家。

    根據世界衛生組織(WHO)2019年統計數據,中國年人均酒精消費量是6.04升,相比之下英國是11.45升,美國是9.97升,法國是12.23升,德國是12.79升,俄羅斯是10.5升(其中男性高達17.99升),中國的數據明顯偏低。

    對比亞洲的儒家文化國家,日本年人均酒精消費量是10.09升,韓國則是8.45升,相比之下中國的6.04升仍然偏低。顯然,喝酒喝得多并不是高端白酒容易賺錢的原因。

    而白酒行業的整體發展,也不足以解釋高端白酒的高額利潤率。根據國家統計局數據,中國白酒行業在2019年~2022年產量分別為786萬千升、741萬千升、716萬千升、671萬千升,呈逐年下降的走勢。

    2023年前7個月,這一數據更是下跌到只有237萬千升,相比之下2022年前7個月則為406萬千升(還是在有疫情的情況下)。但是,在2023年上半年,高端白酒行業上市公司仍然發布了優秀的業績。顯然,白酒行業的整體發展水平,也不是高端白酒高額利潤的來源。

    高額利潤來自哪里?

    那么,高端白酒的高額利潤來自哪里呢?簡單來說,它來自高端白酒消費者對于品牌的極致追求。也就是說,喝高端白酒可以讓這些消費者感到“有面子”。

    作為一個文明古國,中國人對維護關系的重視程度,在全球都是首屈一指的。我早年在英國留學時,社會科學領域有一個專業英語名詞“guanxi”,就是中文“關系”的直接翻譯。

    在商業社會中,為了維護彼此之間的關系,中國人最喜歡的就是宴席,珍貴的食材和酒水自然就成了宴席上最重要的東西。當高端白酒和高端商業宴請聯系起來以后,就理解高端白酒的利潤率來源。

    在商業宴席上,對于手握重金的主客雙方來說,高端白酒的口味是否適合每個人并不重要,重要的是主人拿出了什么檔次的白酒。而當“檔次”成為白酒消費的核心考慮要點時,高端白酒企業賺錢也就變得非常容易。

    當然,世界上沒有一成不變的事物,高端白酒的高額利潤率也需要各種商業要素的支撐,“檔次”和“關系”只是這門生意最核心的要素。

    對于高端白酒來說,在“檔次”和“關系”以外,許多要素也在不知不覺中影響利潤率,這些要素至少包括:契約精神改善導致個人關系重要性下降、經濟增長導致商業活動旺盛、高端白酒價格持續上漲導致消費者覺得“這種白酒有檔次、囤酒也是不錯的投資”、年輕一代更喜歡喝低度酒、年長一輩越來越注重養生等。當這些要素發生變化時,高端白酒的利潤率也會有所改變。

    2B和2C行業的區別

    有意思的是,高端白酒的高額利潤率,和造成這種利潤率的消費要素,基本只在2C的消費環境中出現,在2B的采購環境中則很少出現。

    比如,對于高端白酒行業,一瓶高端白酒的實際生產成本,可能只有一兩百元,而零售價格可以達到一兩千元,成本占價格的比例只有10%。但是在汽車配件行業,汽車內飾的成本占價格的比例則會高達80%,甚至90%。換言之,沒人愿意花高于生產成本太多的“冤枉錢”。汽車內飾領域龍頭公司華域汽車(600741)、寧波華翔(002048),在2022年年報中的營業利潤率分別只有5.8%、7.7%,和高端白酒公司不可同日而語。

    2B消費環境和2C采購環境之間的區別,在于付款者的專業程度。在2C的消費環境中,各種“非實際應用購買理由”充滿了消費動機。而在2B的采購環境中,由于大家都是“專業的購買者”,給出高額購買價格的事情,很少出現。

    觀往可以知來,鑒古可以知今。在中國歷史上,著名歷史故事“完璧歸趙”中的一個細節,就反映了這種“專業采購者”和“非專業消費者”之間的區別。

    在戰國時代,趙惠文王得到天下至寶和氏璧。秦昭王聽說以后,就要用15座城池換取和氏璧。趙王無奈,派藺相如帶和氏璧赴秦。展示完畢以后,藺相如巧用計策,完璧歸趙,要秦國先交付15座城池,再交付和氏璧,即所謂“不接受賒賬”。

    和氏璧雖說是天下至寶,“檔次”極高,但是在兵戎相見的戰國,其真實價值終究趕不上15座城池。對于專業采購者來說,如果真得給出15座城池,這項商品的價格就實在太高了。

    雖然在“完璧歸趙”中占盡了負面形象,但是在歷史上,秦昭王也是一位不錯的君主。在漢代賈誼的《過秦論》中,描述當時的秦國為“惠文、武、昭,蒙故業,因遺策,南取漢中,西舉巴蜀,東割膏腴之地,北收要害之郡”。其中的“昭”,指的就是秦昭王。從公元前306年到公元前251年,秦昭王執掌秦國足足56年,最后以76歲高齡去世,可以說是一位成功的政治家。

    和氏璧事件最后的結果,根據《史記·廉頗藺相如列傳》記載,是“秦亦不以城予趙,趙亦終不予秦璧”。對于專業采購者秦昭王來說,為一個徒有“檔次”的商品,支付過高的價格,終究感覺不太合算。

    所以,理解了這種“非專業的消費者”和“專業的采購者”,在面對一種能帶來極高“檔次”的商品時所反映出來的不同付費意愿以后,我們就可以理解高端白酒為何如此容易賺錢、利潤率如此之高了。同樣,如果能在其他行業中,找到類似的消費習慣,我們也就不難找到下一個能夠賺取高額利潤率的行業。

    (作者系九圜青泉科技首席投資官)

    責編:彭勃校對:趙燕

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