近日，浙江森馬服飾(11.690,0.14,1.21%)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“森馬”)發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬以自有資金設(shè)立全資子公司上海綺美服飾有限公司，注冊(cè)資本為人民幣2600萬(wàn)元。
森馬在公告中稱(chēng)，投資目的是為了推動(dòng)THECHILDREN’SPLACE品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展。這對(duì)進(jìn)一步加快公司多品牌服飾集群、兒童產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展有推動(dòng)作用。
而就在5月3日，森馬發(fā)公告稱(chēng)，擬以自有資金約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購(gòu)SofizaSAS100%股權(quán)及債權(quán)。SofizaSAS擁有歐洲中高端童裝行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)Kidiliz集團(tuán)100%的股權(quán)，是后者惟一股東。這筆交易的最終目的，是收購(gòu)Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)。
森馬表示，Kidiliz與其既有的巴拉巴拉品牌童裝業(yè)務(wù)在品牌定位和主力市場(chǎng)上具有明確的互補(bǔ)性，通過(guò)收購(gòu)，森馬將擁有從大眾到高端定位的多元和豐富的童裝品牌組合，具備在歐洲和亞洲主要市場(chǎng)以及其他國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)能力，并擁有全球化的供應(yīng)鏈布局。
業(yè)內(nèi)人士指出，巴拉巴拉已實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市占率第一。在目前童裝行業(yè)增速較高、整體發(fā)展情況明朗的背景下，森馬進(jìn)一步加大在童裝業(yè)務(wù)上的投入也在情理之中。
童裝“藍(lán)海”
事實(shí)上，不只是森馬，運(yùn)動(dòng)品牌Nike、adidas、安踏，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP，還有本土服裝品牌太平鳥(niǎo)(32.180,-1.72,-5.07%)、美特斯邦威、江南布衣、七匹狼(8.820,-0.02,-0.23%)等都欲在童裝市場(chǎng)上分一杯羹。
為何這些服裝品牌都紛紛入局童裝市場(chǎng)呢?
“目前，童裝是藍(lán)海市場(chǎng)。童裝比成人服裝的利潤(rùn)高很多。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳瑋在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在同等價(jià)格下，相對(duì)于成人服裝，童裝所需的布料和人工成本更少，所以總成本會(huì)更低。
森馬2017年年報(bào)顯示，森馬的童裝營(yíng)業(yè)收入達(dá)63.22億元，同比增長(zhǎng)26.4%，占森馬營(yíng)業(yè)收入的52.56%，毛利率高達(dá)41.52%。而森馬的平均毛利率為35.77%;休閑服飾和內(nèi)銷(xiāo)的毛利率分別為29.31%以及35.77%。童裝板塊雖為森馬2002年才推出的業(yè)務(wù)，但憑借著高毛利后來(lái)居上，成為森馬發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)空間一直較大，尤其在大童市場(chǎng)，市場(chǎng)一直存在死角。而且在森馬的產(chǎn)品陣營(yíng)中，badibadi、MarColor、Balabala、Minibalabala、mongdodo等童裝業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比超過(guò)休閑服飾，而且增速高于休閑服飾。“在休閑服飾競(jìng)爭(zhēng)壓力較大、增長(zhǎng)緩慢的情況下，森馬會(huì)在童裝市場(chǎng)顯現(xiàn)出新的競(jìng)爭(zhēng)力”。
此外，太平鳥(niǎo)、美特斯邦威等在童裝業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。
2017年，太平鳥(niǎo)童裝品牌MiniPeace實(shí)現(xiàn)零售額10.42億元，同比增長(zhǎng)29.31%。實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.09億元，同比增37.48%，毛利率達(dá)52.37%。2016年，太平鳥(niǎo)童裝門(mén)店635家，較上年末凈增194家。2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.16億元，較上年增長(zhǎng)65.91%，實(shí)現(xiàn)毛利2.77億元，較上年增長(zhǎng)63.41%。太平鳥(niǎo)在其2016年年報(bào)中表示，童裝業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)保證了公司整體盈利能力的穩(wěn)定性。
美特斯邦威財(cái)報(bào)顯示，其旗下的Moomoo和ME&CITYKIDS童裝品牌2017年全年合計(jì)實(shí)現(xiàn)店鋪零售收入同比增長(zhǎng)32%，2016年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)41%。
不過(guò)，有賺得“盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)”的，也有形同“雞肋”的。
七匹狼曾在2008年到2010年試水過(guò)童裝業(yè)務(wù)，其2010年年報(bào)顯示，七匹狼童裝、女裝、圣沃斯這三大系列產(chǎn)品銷(xiāo)售收入共3015.37萬(wàn)元，占七匹狼六大產(chǎn)品系列總銷(xiāo)售收入的1.48%。而在七匹狼2011年及此后的年報(bào)中，再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)童裝業(yè)務(wù)。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
據(jù)智研咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2013-2016年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為7.6%，2016年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1450.11億元。世界服裝鞋帽網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破1500億元。全球信息咨詢(xún)公司羅蘭貝格預(yù)計(jì)，到2020年國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模將突破2800億元，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)將迎來(lái)更大的爆發(fā)期。
目前無(wú)論奢侈品品牌，快時(shí)尚品牌、運(yùn)動(dòng)品牌都在加緊布局發(fā)力童裝市場(chǎng)，童裝已經(jīng)成為服裝行業(yè)的新興熱點(diǎn)。
森馬總經(jīng)理周平凡表示，經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，成人服飾行業(yè)已從外延擴(kuò)張式為主的快速發(fā)展階段步入內(nèi)生式為主的優(yōu)化發(fā)展階段;童裝行業(yè)受益于二胎政策，處于快速發(fā)展階段，但越來(lái)越多新的參與者會(huì)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。
“目前跨界做童裝的服裝企業(yè)主要是通過(guò)品牌兼并收購(gòu)的方式進(jìn)行，這樣可以節(jié)省市場(chǎng)準(zhǔn)備周期。相對(duì)來(lái)講，服裝企業(yè)做童裝，在運(yùn)營(yíng)模式、采購(gòu)、品牌運(yùn)作、管理上，差異不大。而且跨界企業(yè)的資本相對(duì)雄厚，可以做到快速布局和擴(kuò)張。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示。
陳瑋表示，這些服裝品牌跨界做童裝還是有一定優(yōu)勢(shì)的，比如跟商場(chǎng)談判的話(huà)語(yǔ)權(quán)會(huì)更強(qiáng)。耐克、李寧等在一二線商圈一般都有四五家店，這樣可以形成很強(qiáng)的談判優(yōu)勢(shì)。另外，這些品牌的供應(yīng)鏈也比單一的服裝品牌更強(qiáng)。
“有些企業(yè)未涉及童裝領(lǐng)域，可能是因?yàn)閷?duì)童裝市場(chǎng)的特性把握不如主業(yè)準(zhǔn)確，另外，對(duì)兼并企業(yè)的放權(quán)和管理融合以及采購(gòu)融合問(wèn)題也是企業(yè)比較難以克服的困難。”路勝貞指出。
值得注意的是，盡管競(jìng)爭(zhēng)加劇，但童裝市場(chǎng)的集中度依然很低。智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017年，除森馬旗下的巴拉巴拉、阿迪達(dá)斯童裝之外，占據(jù)這一市場(chǎng)前十名的其他品牌市場(chǎng)占有率都不超過(guò)1%，TOP10加起來(lái)的數(shù)字也只占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的11.3%，而國(guó)外成熟市場(chǎng)的這一數(shù)字會(huì)達(dá)到30%-50%。
業(yè)內(nèi)人士指出，森馬童裝相對(duì)來(lái)講，處于中低端市場(chǎng)，但占據(jù)的市場(chǎng)份額還算是占比較大，而且發(fā)展速度也相對(duì)平穩(wěn)。“森馬近年來(lái)一直進(jìn)行渠道下沉導(dǎo)致品牌形象和價(jià)格出現(xiàn)錯(cuò)亂，并且受到同行沖擊較大。在休閑市場(chǎng)的拓展空間已經(jīng)非常有限”。
