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近兩年，各地文旅局長們“很忙”，既要高調地“拋頭露面”推介文旅，也要承受著網絡帶來的壓力——有人將其稱作“困在流量里的局長”。面對一些流量帶來的爭議，湖北省隨州市網紅文旅局長解偉卻持有樂觀的態度，“愿意出鏡來‘卷’的文旅局長，都還是希望能做點事情的”。（5月30日《光明日報》）
一段時間以來，各地為了宣傳本地文旅資源紛紛放出“大招”，眾多文旅局長“出圈”領銜主演短視頻進行推介。“卷起來”的文旅局長們目標明確，即通過網絡傳播提高當地的知名度，從而帶動當地文旅產業的發展。作為官員，高調“拋頭露面”進行推介，必然承受流量帶來的輿論壓力。經歷了“既要”“又要”后的文旅局長們也更加清醒地意識到，避免流量反噬的良方是走“內容為王”路線，用優質的文旅體驗將網絡“流量”轉化為現實“留量”。
從另一個角度看，“卷”的背后是中國文旅市場的復蘇。近日，中國旅游研究院發布了《2022年中國旅游經濟運行分析與2023年發展預測》，其中，預測2023年國內旅游人數約45.5億人次。今年“五一”假期，文旅復蘇勢頭愈發強勁——全國國內旅游出游合計2.74億人次，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%。
文旅市場的春天來了，作為本地文旅業發展的“第一負責人”——文旅局長們，更明白抓住這次機遇的重要性。于是，他們紛紛走到鏡頭前，借助互聯網推廣自家的特色文旅產品。然而，隨著越來越多局長的“出圈”，文旅推介短視頻同質化現象也開始增多，大眾不免產生審美疲勞。正如湖北省隨州市文化和旅游局局長解偉所說：“如果流量漲了，口碑降了，我們只會被流量反噬。”
無論如何，線上流量無法直接變現，文旅部門需要衡量的是線下文旅行業的投資回報率。五花八門火爆的文旅推介模式的確激發了游客了解目的地的風土人情、旅游資源的興趣，而到達目的地之后的吃、住、行、游、購、娛等服務能否跟得上則是游客最關心的問題。當下，“到此一游”式的觀光游早已被注重體驗感的度假休閑游所取代，大眾對旅游產品的關注點也早已從“有沒有”提升為“好不好”。
旅游產品“好不好”的評判，標準主要是游客的旅游體驗感。就拿前段時間黃山景區部分游客在公共廁所過夜的事例來說，這樣的旅游體驗對游客來說想必不會美好。顯然，面對游客“寧可住廁所，也要看日出”的熱情，景區方面還需要做得更多更好，努力營造“友好”的旅游環境，留住游客的心。于景區而言，自然風光優美、人文氣息濃郁固然重要，隱藏在風景背后的硬環境與軟服務才是增加“留量”的利器。只有既重視旅游設施、旅游產品等“硬件”建設，也注重提升旅游服務“軟實力”，讓游客感到不虛此行，萌生“下次再來”的強烈愿望，才能實現吸引游客與留下游客的雙豐收。
值得欣慰的是，許多地方已經意識到這一點。河南洛陽欒川老君山景區因達到限流標準停止售票，讓不少游客吃了“閉門羹”。為此景區不但提供免費餐食，還發放“欠條”，10年內憑“欠條”可免費入園一次，讓失落的游客感受到景區的誠意，理解景區的無奈，也讓景區溫情待客的形象深入人心。火遍全網的淄博燒烤也為文旅營銷提供了更多思路。面對大量游客“進淄趕烤”，淄博市各部門用周到的服務守護升騰的煙火氣；經營者用山東人的熱情讓八方來客感受到“有朋自遠方來不亦樂乎”；因人流量過大對游客發出“勸退”公告時，當地市民開私家車免費接送游客。通過一件件小事、一個個細節，游客感受到的不僅僅是擼串的“煙火味”，更感受到當地群眾和地方政府的“人情味”。這種吃得放心、玩得開心、走得舒心的目的地，自然會讓人產生“下次還來”的好感。
從“爆紅”到“長紅”的跨越，從“流量”到“留量”的轉變，文旅業繁榮發展不僅要靠視頻推介的“面子”，更要夯實旅游體驗的“里子”。畢竟，有了如畫風景，有了文化底蘊，有了舒心體驗，以文塑旅、以旅彰文的文旅融合發展之路才會走得更長遠。（曹 錚）
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