對于湯臣倍?。?00146.SZ）近5萬股東而言，7月4日，是“慘烈”的一天。隨著“頂流”蔡徐坤塌房，湯臣倍健股價也崩塌了。當日，湯臣倍健低開后快速殺跌，最終收跌12.37%。
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近日，蔡徐坤私生活事件持續發酵，與其他迅速宣布切割的品牌不同，湯臣倍健仍在置頂蔡徐坤代言廣告。據悉，早在2018年，湯臣倍健就啟用蔡徐坤作為旗下針對年輕人的營養品牌“YEP”系列的代言人。
股價崩塌或暴露了湯臣倍健這家老牌保健品龍頭巨大風險的冰山一角。
從早期的姚明、劉璇、李連杰，到如今的馬龍、谷愛凌、蔡徐坤；湯臣倍健每年在廣告宣傳方面都投入了大量的資金，并且呈現出逐年持續大幅增長的態勢。公開信息顯示，2018年至今的五年里，湯臣倍健總計砸下廣告費超40億元。
廣告費正愈發侵蝕湯臣倍健的利潤。2018年至2022年，廣告費占其歸母凈利潤的比重已經從53.21%攀升至71.88%。
然而，如果沒有明星流量以及鋪天蓋地的廣告宣傳加持，湯臣倍健業績又能靠什么來支持呢？
1、五年砸下超40億元廣告費
從早期的姚明、劉璇、李連杰，到如今的馬龍、谷愛凌、蔡徐坤，邀請明星擔任代言人是近年來湯臣倍健最熱衷做的一件事情，從體育冠軍到流量明星，小孩子才做選擇，湯臣倍健全都要。
泡財經查閱湯臣倍健歷年財報發現，2018年至2022年，公司銷售費用中，廣告費分別是：533,264,601.91元、810,013,437.46元、965,645,482.63元、778,633,080.81元和996,138,029.09元，5年以來，湯臣倍健累計投入廣告費約40.84億元。
2018年，湯臣倍健歸母凈利潤為10.02億元，廣告費占其歸母凈利潤比重為53.21%，至2022年，已經達到71.88%。
2019年，因為子公司LSG在澳洲市場業績未達成預期，造成商譽減值，湯臣倍健當期虧損3.56億元，即便是這樣，2019年湯臣倍健廣告費不降反增，同比增長約51.9%，達到8.1億元。
事實上，湯臣倍健的管理層或許也意識到了風險所在。
2022年，公司在年報中提出“強品牌”轉型，公司指出：
“對消費品而言，用戶和品牌是戰略性的，營銷是策略性的。消費品企業的核心資產不是在內部，而是在外部，在C端消費者的心智中，在每一個和用戶的觸點中，在用戶全角度感受和體驗中。防止這個在外部的核心資產空心化。短期銷售爆量不乏行之有效的簡單粗暴工具，‘攻城易’。要做品牌，要真正走進消費者心智當中，與消費者形成長期的價值鏈接難，‘攻心難’。‘流量’成不了‘留量’。”
2022年董事長梁允超發出致股東信《再用八年時間，打造強科技型企業》，希望再用八年時間，初步完成強科技型企業的轉型。
2、轉型“強科技型企業”艱難
然而，轉型何其難。
相比湯臣倍健鋪天蓋地的廣告營銷，其在研發方面的實質性動作存疑。
公司2022年全年研發投入費用達到了1.58億元，同比增長了5.45%，但研發人員數量從2021年度的317人較少至2022年度的286人，下降近10%。其中，工資福利費為 7036.79萬元；直接投入為6158.30萬元，與2021年相比減少了近1000萬元。這一年，湯臣倍健廣告費是9.96億元，近10億元的廣告支出和數千萬的研發直接投入，形成鮮明對比。
湯臣倍健在年報中指出，其所處的行業為膳食營養補充劑行業。膳食營養補充劑（VDS）是以維生素、礦物質及動植物提取物等為主要原料，通過補充人體必需的營養素和生物活性物質，達到提高機體健康水平和降低疾病風險的目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。
事實上，膳食補充劑，或者說保健品市場長期被認為暴利行業，據悉，在市場混亂的90年代，其毛利率可高達80%，監管松、門檻低，國外直銷模式沖擊中國市場，行業一度亂象叢生。然而，如此頗具爭議的行業，卻造就了一批”富豪榜“。這也就解釋了，為什么保健品行業賽道擁擠，仍有來者前仆后繼。湯臣倍健的創始人梁允超就曾就職于知名保健品牌太陽神。
不過，隨著今天人們對所謂“保健品”、膳食補充劑的認識逐漸充分、理性，湯臣倍健所處的賽道日益受到挑戰。
據人民衛生出版社出版出版的《謠言背后的健康真相 醫生有良言》：
“膳食補充劑的作用是補充膳食供給的失衡或不足，預防營養缺乏和降低發生某些慢性疾病的危險。適宜特定人群食用，可以調節機體功能，但不以治療疾病為目的。
對于營養不良的人群，可以適當選擇膳食補充劑，但不能以膳食補充劑替代食物，將其作為主要的補充營養的方法，而忽視了對健康食物和健康生活方式的選擇，這樣就是本末倒置，大錯特錯了?！?/p>
7月3日晚間，湯臣倍健披露的2023年半年度業績預告顯示，公司預計上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為13.63億元—15.72億元，同比增長30%-50%，較一季度凈利增速有所放緩。今年一季度，公司實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.3億元，同比增長55.27%。
值得注意的是，該增長是建立在去年同期低基數基礎上的，因此“含金量”不高。2022年上半年，湯臣倍健實現營業收入42.21億元，同比增長0.55%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.48億元，同比下降23.55%。
2022年，市場監管總局、中央網信辦等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》，該《指導意見》對廣告代言活動進行了更多限制和規范。
而湯臣倍健依靠明星代言搶占市場的打法，或許會日益艱難。
來源：泡財經
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