“比起關注利潤和銷量，把玉石文化傳播出去是我最大的愿景”。
作者｜鹿堯
陳劍峰出身珠寶世家，同時也是個珠寶新生代，但他并不走尋常路。
(資料圖)
陳劍峰的家族多年來經(jīng)營品牌代工，服務全國十萬家珠寶零售店。企業(yè)為自主研發(fā)設計及生產(chǎn)批發(fā)銷售一體化，同時自有礦源，與全球若干礦山產(chǎn)業(yè)有合作。在珠寶行業(yè)里耳濡目染20多年，陳劍峰一直有個心愿，他想做出一個玉石品牌，用上好的原料和設計，將中國獨有的玉石文化傳承下去。
一個多小時的對話里，陳劍峰重復了一句話很多遍：“將中國獨有的玉石文化傳承下去。”他認為，盡管國內珠寶品牌眾多，玉石文化在線下市場仍面臨挑戰(zhàn)。終端門店往往難以充分傳達玉石的文化價值、設計理念和產(chǎn)品知識，導致營銷成本持續(xù)偏高。當前零售市場的產(chǎn)品高度同質化，尤其偏重于鉆石和黃金，玉石市場潛力未得充分發(fā)揮。同時，隨著天然鉆石市場份額的減少，人工鉆石正逐漸嶄露頭角，暗示著珠寶行業(yè)的競爭正在加劇。
“美國有戴比爾斯鉆石，日本有御木本珍珠，國內雖然有著五千多年的玉石文化，但還沒有足夠有影響力的玉石文化品牌作為代表。”陳劍峰補充道，在這種情況下，他決定創(chuàng)立品牌玉掌門。“作為珠寶行業(yè)的新生代，我們有責任，有義務并且有機會去做玉石文化，不斷為世界文化發(fā)展注入‘中國元素’。”
品牌林立的時代，一個新品牌的誕生注定要面臨很多難題。不僅要有明確的產(chǎn)品定位、可靠的渠道，還要確保供應鏈的穩(wěn)定和效率，滿足產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。同時，主理人需要深入思考如何與消費者建立緊密的互動關系，獲取他們的反饋并及時響應。
玉掌門在材質上主打和田玉，涵蓋和田白玉、和田碧玉、和田玉黑羊脂等多種玉料。除此之外，他們也經(jīng)營彩寶、珍珠等材質。在制作工藝上，玉掌門以金、銀鑲嵌為主，將這些珍貴的玉料巧妙地轉化為戒指、手鐲、掛墜、耳釘?shù)葧r尚珠寶。
“我們其實很感謝抖音電商，實現(xiàn)了我們一直以來的夢想。”陳劍峰說，“抖音電商給予了我們一個直面終端消費者的機會，可以更好更高效地傳達我們的珠寶理念，直觀地得到消費者的反饋與訴求。”?他很高興地看到，越來越多的用戶對玉石文化感興趣，開始去了解玉石，并且愿意消費，平臺的保障也越來越可靠。與此同時，作為抖品牌第一批珠寶商家，2020年進駐抖音電商至今，玉掌門在玉石領域已經(jīng)獲得了一定的知名度及品牌認可。
陳劍峰希望能和同行一起，打造出一個良好的珠寶玉石生態(tài)。雖然對他來說，做好一個品牌是一件很有挑戰(zhàn)的事，但他看好抖音電商，也看好自己，更重要的是，看好珠寶行業(yè)的未來趨勢。
01
從線下店到電商的一次跳躍
一家成立二十多年的珠寶品牌代工廠，轉身去做品牌，其實是件非常需要勇氣的事。
2008年玉掌門創(chuàng)立之時，家族集團B端產(chǎn)業(yè)鏈的客戶已經(jīng)達到十萬家。這時候如果自己做獨立品牌，走線下門店，就很容易站到客戶的競對面。在這樣的壓力下，公司內部雖然提過很多次類似的想法，但都遲遲沒有正式落地。不過囿于線下的局限，品牌聲量和產(chǎn)品銷量并沒有完全打開。
直到2019年，玉掌門團隊注意到了直播電商帶貨的風口與線下傳統(tǒng)品牌的差異化賽道，這個品牌的故事才徐徐展開。
玉掌門線下店
“一開始，業(yè)內對直播帶貨模式的關注度比較少，很多商家甚至并不看好。”陳劍峰說。
但被大眾忽視的地方，往往才是機會所在，陳劍峰深諳這一點。于是玉掌門團隊花了將近一整年的時間，在不同平臺上試水電商，積累了一定的運營和管理經(jīng)驗。2020年上半年，抖音電商逐漸火熱，興趣電商的出現(xiàn)讓商家看到了更多可能性。
海量的活躍用戶，強大的分發(fā)能力，可以發(fā)掘用戶潛在的購買興趣，利于商家打造長期有效的爆款產(chǎn)品。
通過直播和短視頻創(chuàng)作的方式，玉掌門能夠更立體、直觀、批量地展示商品，與大量消費者進行實時互動，這是以往珠寶行業(yè)在線下渠道難以達到的程度。此外，抖音電商對商家的扶持政策也給他們提供了重要的發(fā)展契機。
“早期主要找達人帶貨，快速起量的效果很好。給了團隊初始的信心和帶貨經(jīng)驗。”
陳劍峰進一步補充，不同的達人有各自不同的受眾標簽和客單價，這意味著他們對產(chǎn)品上新的節(jié)奏、對玉石文化的解讀都有所差別。這些消費者年齡不同，消費能力不同，需求多元。對于品牌來說，通過更直接的方式觸達這些消費者，有針對性地進行產(chǎn)品研發(fā)和品牌宣傳，能夠更好地滿足消費者需求，但這也對品牌的供應鏈體系提出了很高的要求。
在這方面，玉掌門展現(xiàn)出了足夠的能力優(yōu)勢：他們有原材料來源，能直接與全球礦業(yè)合作，甚至與某些礦獨家合作，因此原材料價格有優(yōu)勢；也擁有自主研發(fā)設計的能力，有多項黃金和玉石的工藝專利，有自主開發(fā)的模具和設計的機器；在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，他們有完整的生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡，全國有多家批發(fā)商和門店......
玉掌門玉石加工現(xiàn)場
在這個背景下，玉掌門開始大力發(fā)展品牌店播：團隊先在0粉的新賬號上大力投入，邀請明星、頭部KOL宣傳合作，等到第一個賬號成熟起來，再發(fā)展出第二個、第三個，逐漸形成賬號矩陣。回過頭來，過去埋下的伏筆，現(xiàn)在看來都是值得的。
玉掌門的直播間和賬號矩陣
02
品牌需要愛惜羽毛
“關鍵得把它形成一個閉環(huán)，而且能夠持續(xù)地跑。”據(jù)陳劍峰介紹，玉掌門的經(jīng)營模式非常完善，如今從研發(fā)、設計、生產(chǎn)到銷售的整個流程，都有完整的品牌控制。
舉個例子，前端的銷售、后端的設計和貨品等部門會一起參與直播，與消費者進行實時互動，收集反饋并協(xié)同研發(fā)出新品，保證產(chǎn)品根據(jù)市場和消費者需求來調整應變，同時注重差異化。
像玉掌門獨家設計的和田玉系列，從工藝結構到文化蘊意都頗具匠心：例如象征“福祿”的葫蘆吊墜，寓意“平安順遂”的無事牌，精心設計的造型搭配著18K金的精細鑲嵌，兼具傳統(tǒng)和時尚。
事實上，傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代工藝的結合，正受到新一代年輕消費者的歡迎。他們更傾向于選擇那些既具有文化深度，又兼具現(xiàn)代設計的珠寶。憑借這樣的設計理念，玉掌門正逐漸捕捉年輕消費者的心。
不同于一般商品，珠寶、翡翠因為其高價值的屬性，需要有完善的售前品控、售后履約。為了維護消費者權益，保持商家經(jīng)營的有序規(guī)范，玉掌門作為平臺優(yōu)質供應鏈品牌，在品控和售后方面都有把控。
除此以外，對于很多中小商家來說，抖音電商QIC質檢中心也發(fā)揮監(jiān)督作用：平臺要求進入QIC質檢中心的商家所出售的珠寶類商品進行質檢后才能發(fā)貨。消費者下單后，商家將訂單商品送交質檢機構，由質檢機構對商品進行材質質檢或外觀查驗，通過后，由配送企業(yè)將商品寄送給消費者。
在售后方面，如果消費者購買的珠寶類商品是假貨，抖音電商會按照“假一賠四”的原則讓商家進行賠償，平臺也在不斷優(yōu)化如運費險、極速退款等服務，來更好地保障消費者的權益。這些舉措，相當于給消費者吃下一顆“在抖音電商買珠寶”的定心丸。
對此，玉掌門的團隊坦言，盡管這些政策表面上對商家略顯嚴苛，但實際上提高了消費者的購買信心和下單率。正所謂真金不怕火煉，他們深信自家的產(chǎn)品質量，所以并不憂慮。
玉掌門發(fā)貨現(xiàn)場
玉掌門背后蘊藏著公司二十多年的行業(yè)積累，他們在工藝和標準上追求更高的境界，同時也極度重視產(chǎn)品之外的消費者服務。?除了平臺給出的服務標準，按照陳劍峰的說法，玉掌門對客戶基本上都是VIP服務，從貨品的精美包裝，到退換貨的無憂服務，乃至于為了確保消費者的極致體驗，玉掌門甚至會主動滿足客戶額外的換新需求。
陳劍峰表示，愛惜羽毛的品牌都會注重消費者服務，原因很簡單：消費者好感度提升了，才容易復購、形成品牌認知，這也是他們一直在做的事。
經(jīng)歷抖音電商之后，陳劍峰發(fā)現(xiàn)大家是非常喜歡玉石文化的，這也給玉掌門的團隊帶來了非常大的信心。他們意識到，通過短視頻和直播向消費者持續(xù)輸出玉石相關知識，這條路算是走對了。“我們也在跟一些具備非遺技藝的玉雕工作室合作，一方面提升產(chǎn)品的文化和藝術價值，同時也為助力非遺技藝傳承盡一份力。”
在團隊看來，消費者了解得越多，對玉石飾品的接受度就會更高，從而帶動品牌客單價不斷提升，推動整個珠寶行業(yè)的發(fā)展。
03
將玉石文化傳播出去
“比起利潤、銷售額這些數(shù)字帶來的成就感，玉掌門作為公司面向C端的一個入口，能將中國玉石文化傳播出去，這也讓我們更感到快樂。”
讓陳劍峰欣喜的是，當下的珠寶行業(yè)正肉眼可見地發(fā)生變化，人們比以往更愿意為玉石文化消費。從商家的角度來看，市場競爭加劇的同時，也推動了行業(yè)多元化的發(fā)展。他認為，市面上會存在良莠不齊的現(xiàn)象，但隨著服務標準的提升，良幣一定會驅逐劣幣。
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