“比起關注利潤和銷量，把玉石文化傳播出去是我最大的愿景”。
作者｜鹿堯
陳劍峰出身珠寶世家，同時也是個珠寶新生代，但他并不走尋常路。
(資料圖)
陳劍峰的家族多年來經營品牌代工，服務全國十萬家珠寶零售店。企業為自主研發設計及生產批發銷售一體化，同時自有礦源，與全球若干礦山產業有合作。在珠寶行業里耳濡目染20多年，陳劍峰一直有個心愿，他想做出一個玉石品牌，用上好的原料和設計，將中國獨有的玉石文化傳承下去。
一個多小時的對話里，陳劍峰重復了一句話很多遍：“將中國獨有的玉石文化傳承下去。”他認為，盡管國內珠寶品牌眾多，玉石文化在線下市場仍面臨挑戰。終端門店往往難以充分傳達玉石的文化價值、設計理念和產品知識，導致營銷成本持續偏高。當前零售市場的產品高度同質化，尤其偏重于鉆石和黃金，玉石市場潛力未得充分發揮。同時，隨著天然鉆石市場份額的減少，人工鉆石正逐漸嶄露頭角，暗示著珠寶行業的競爭正在加劇。
“美國有戴比爾斯鉆石，日本有御木本珍珠，國內雖然有著五千多年的玉石文化，但還沒有足夠有影響力的玉石文化品牌作為代表。”陳劍峰補充道，在這種情況下，他決定創立品牌玉掌門。“作為珠寶行業的新生代，我們有責任，有義務并且有機會去做玉石文化，不斷為世界文化發展注入‘中國元素’。”
品牌林立的時代，一個新品牌的誕生注定要面臨很多難題。不僅要有明確的產品定位、可靠的渠道，還要確保供應鏈的穩定和效率，滿足產品的生產和銷售。同時，主理人需要深入思考如何與消費者建立緊密的互動關系，獲取他們的反饋并及時響應。
玉掌門在材質上主打和田玉，涵蓋和田白玉、和田碧玉、和田玉黑羊脂等多種玉料。除此之外，他們也經營彩寶、珍珠等材質。在制作工藝上，玉掌門以金、銀鑲嵌為主，將這些珍貴的玉料巧妙地轉化為戒指、手鐲、掛墜、耳釘等時尚珠寶。
“我們其實很感謝抖音電商，實現了我們一直以來的夢想。”陳劍峰說，“抖音電商給予了我們一個直面終端消費者的機會，可以更好更高效地傳達我們的珠寶理念，直觀地得到消費者的反饋與訴求。”?他很高興地看到，越來越多的用戶對玉石文化感興趣，開始去了解玉石，并且愿意消費，平臺的保障也越來越可靠。與此同時，作為抖品牌第一批珠寶商家，2020年進駐抖音電商至今，玉掌門在玉石領域已經獲得了一定的知名度及品牌認可。
陳劍峰希望能和同行一起，打造出一個良好的珠寶玉石生態。雖然對他來說，做好一個品牌是一件很有挑戰的事，但他看好抖音電商，也看好自己，更重要的是，看好珠寶行業的未來趨勢。
01
從線下店到電商的一次跳躍
一家成立二十多年的珠寶品牌代工廠，轉身去做品牌，其實是件非常需要勇氣的事。
2008年玉掌門創立之時，家族集團B端產業鏈的客戶已經達到十萬家。這時候如果自己做獨立品牌，走線下門店，就很容易站到客戶的競對面。在這樣的壓力下，公司內部雖然提過很多次類似的想法，但都遲遲沒有正式落地。不過囿于線下的局限，品牌聲量和產品銷量并沒有完全打開。
直到2019年，玉掌門團隊注意到了直播電商帶貨的風口與線下傳統品牌的差異化賽道，這個品牌的故事才徐徐展開。
玉掌門線下店
“一開始，業內對直播帶貨模式的關注度比較少，很多商家甚至并不看好。”陳劍峰說。
但被大眾忽視的地方，往往才是機會所在，陳劍峰深諳這一點。于是玉掌門團隊花了將近一整年的時間，在不同平臺上試水電商，積累了一定的運營和管理經驗。2020年上半年，抖音電商逐漸火熱，興趣電商的出現讓商家看到了更多可能性。
海量的活躍用戶，強大的分發能力，可以發掘用戶潛在的購買興趣，利于商家打造長期有效的爆款產品。
通過直播和短視頻創作的方式，玉掌門能夠更立體、直觀、批量地展示商品，與大量消費者進行實時互動，這是以往珠寶行業在線下渠道難以達到的程度。此外，抖音電商對商家的扶持政策也給他們提供了重要的發展契機。
“早期主要找達人帶貨，快速起量的效果很好。給了團隊初始的信心和帶貨經驗。”
陳劍峰進一步補充，不同的達人有各自不同的受眾標簽和客單價，這意味著他們對產品上新的節奏、對玉石文化的解讀都有所差別。這些消費者年齡不同，消費能力不同，需求多元。對于品牌來說，通過更直接的方式觸達這些消費者，有針對性地進行產品研發和品牌宣傳，能夠更好地滿足消費者需求，但這也對品牌的供應鏈體系提出了很高的要求。
在這方面，玉掌門展現出了足夠的能力優勢：他們有原材料來源，能直接與全球礦業合作，甚至與某些礦獨家合作，因此原材料價格有優勢；也擁有自主研發設計的能力，有多項黃金和玉石的工藝專利，有自主開發的模具和設計的機器；在整個產業鏈中，他們有完整的生產銷售網絡，全國有多家批發商和門店......
玉掌門玉石加工現場
在這個背景下，玉掌門開始大力發展品牌店播：團隊先在0粉的新賬號上大力投入，邀請明星、頭部KOL宣傳合作，等到第一個賬號成熟起來，再發展出第二個、第三個，逐漸形成賬號矩陣。回過頭來，過去埋下的伏筆，現在看來都是值得的。
玉掌門的直播間和賬號矩陣
02
品牌需要愛惜羽毛
“關鍵得把它形成一個閉環，而且能夠持續地跑。”據陳劍峰介紹，玉掌門的經營模式非常完善，如今從研發、設計、生產到銷售的整個流程，都有完整的品牌控制。
舉個例子，前端的銷售、后端的設計和貨品等部門會一起參與直播，與消費者進行實時互動，收集反饋并協同研發出新品，保證產品根據市場和消費者需求來調整應變，同時注重差異化。
像玉掌門獨家設計的和田玉系列，從工藝結構到文化蘊意都頗具匠心：例如象征“福祿”的葫蘆吊墜，寓意“平安順遂”的無事牌，精心設計的造型搭配著18K金的精細鑲嵌，兼具傳統和時尚。
事實上，傳統元素與現代工藝的結合，正受到新一代年輕消費者的歡迎。他們更傾向于選擇那些既具有文化深度，又兼具現代設計的珠寶。憑借這樣的設計理念，玉掌門正逐漸捕捉年輕消費者的心。
不同于一般商品，珠寶、翡翠因為其高價值的屬性，需要有完善的售前品控、售后履約。為了維護消費者權益，保持商家經營的有序規范，玉掌門作為平臺優質供應鏈品牌，在品控和售后方面都有把控。
除此以外，對于很多中小商家來說，抖音電商QIC質檢中心也發揮監督作用：平臺要求進入QIC質檢中心的商家所出售的珠寶類商品進行質檢后才能發貨。消費者下單后，商家將訂單商品送交質檢機構，由質檢機構對商品進行材質質檢或外觀查驗，通過后，由配送企業將商品寄送給消費者。
在售后方面，如果消費者購買的珠寶類商品是假貨，抖音電商會按照“假一賠四”的原則讓商家進行賠償，平臺也在不斷優化如運費險、極速退款等服務，來更好地保障消費者的權益。這些舉措，相當于給消費者吃下一顆“在抖音電商買珠寶”的定心丸。
對此，玉掌門的團隊坦言，盡管這些政策表面上對商家略顯嚴苛，但實際上提高了消費者的購買信心和下單率。正所謂真金不怕火煉，他們深信自家的產品質量，所以并不憂慮。
玉掌門發貨現場
玉掌門背后蘊藏著公司二十多年的行業積累，他們在工藝和標準上追求更高的境界，同時也極度重視產品之外的消費者服務。?除了平臺給出的服務標準，按照陳劍峰的說法，玉掌門對客戶基本上都是VIP服務，從貨品的精美包裝，到退換貨的無憂服務，乃至于為了確保消費者的極致體驗，玉掌門甚至會主動滿足客戶額外的換新需求。
陳劍峰表示，愛惜羽毛的品牌都會注重消費者服務，原因很簡單：消費者好感度提升了，才容易復購、形成品牌認知，這也是他們一直在做的事。
經歷抖音電商之后，陳劍峰發現大家是非常喜歡玉石文化的，這也給玉掌門的團隊帶來了非常大的信心。他們意識到，通過短視頻和直播向消費者持續輸出玉石相關知識，這條路算是走對了。“我們也在跟一些具備非遺技藝的玉雕工作室合作，一方面提升產品的文化和藝術價值，同時也為助力非遺技藝傳承盡一份力。”
在團隊看來，消費者了解得越多，對玉石飾品的接受度就會更高，從而帶動品牌客單價不斷提升，推動整個珠寶行業的發展。
03
將玉石文化傳播出去
“比起利潤、銷售額這些數字帶來的成就感，玉掌門作為公司面向C端的一個入口，能將中國玉石文化傳播出去，這也讓我們更感到快樂。”
讓陳劍峰欣喜的是，當下的珠寶行業正肉眼可見地發生變化，人們比以往更愿意為玉石文化消費。從商家的角度來看，市場競爭加劇的同時，也推動了行業多元化的發展。他認為，市面上會存在良莠不齊的現象，但隨著服務標準的提升，良幣一定會驅逐劣幣。
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