（CWW）日本運營商NTT docomo在5月份發(fā)布的2022年財報中提到，其2023財年關于用戶規(guī)模維持及增長的策略重心放在學生和年輕消費者上。這是近3年來NTT docomo首次將用戶規(guī)模增長的策略方向與具體年齡層次的消費群體掛鉤。此前，從產(chǎn)品和服務方面發(fā)力獲得用戶規(guī)模增長的動力，是NTT docomo的主要策略方向（見圖1）。
(資料圖片僅供參考)
圖1 NTT docomo歷年用戶規(guī)模增長計劃（資料來源：NTT docomo歷年財報，賽立信通信研究部整理）
NTT docomo在年輕消費者市場的布局措施具體來看，NTT docomo在最新財報中提出的用戶規(guī)模維持及增長策略，主要是將用戶按年齡層次分為3個等級，分別是Junior、Youth、Middle/Senior，并強調(diào)2023年要“focusing on junior and youth segments（聚焦青少年和青年部分）”。其中，針對Junior用戶，NTT docomo計劃通過“comotto”品牌加強與三代家庭的接觸來提升市場滲透率；針對Youth用戶，則以“ahamo”品牌的大容量優(yōu)勢和豐富內(nèi)容來打動年輕消費者；針對Middle/Senior用戶，則通過提升合約、支付的便捷性來促進“docomo Hikari”與各種智能生活服務的交叉銷售，并強調(diào)家庭業(yè)務在這個年齡層消費者中的滲透。
針對Junior用戶的策略：推出專屬品牌“comotto”，關注育兒人群需求
2023年3月1日，NTT docomo推出一個兒童品牌“comotto”，專門針對有15歲及以下孩子的家庭，提供一些兒童學習、娛樂的內(nèi)容服務和應用，旨在通過提供各種數(shù)字內(nèi)容服務，促進家庭和兒童的成長。
該品牌產(chǎn)品主推“兒童手機計劃”，適合有兒童手機/智能手機需求的家庭（有12歲及以下孩子的家庭），月租550日元（1日元約合0.0512元人民幣），包含一部KY-41C兒童手機/SH-03M兒童手機、同一“家庭優(yōu)惠”組成員之間免費通話等，具體資費見表1。“兒童手機計劃”僅限12歲及以下用戶申請，且僅能申請一次。當前“兒童手機計劃SH-03M”有100 d積分贈送活動，新辦理用戶每月贈送100個d積分（時間、用途限定）。
表1 兒童手機計劃資費
（資料來源：NTT docomo官網(wǎng)，賽立信通信研究部整理）
此外，為了加強家長與孩子之間的聯(lián)系，“comotto”推出了一款面向家長的“comotto for Supporters”APP，不僅可為兒童提供內(nèi)容及保護服務，還能為父母提供一些優(yōu)惠券和抽獎特權(quán)。同時，docomo面向養(yǎng)育孩子的家庭推出“comotto育兒支援計劃”，該計劃包含4項優(yōu)惠：孩子15歲前每年生日贈送1000 d積分（時間、用途限定）、3個月免費的“d照片/d兒童/云容量選項+50GB/d保健”服務、可以在街上或網(wǎng)店使用的“數(shù)字優(yōu)惠券”，以及親子友好產(chǎn)品。該計劃僅限NTT docomo的“ahamo”系列用戶免費申請。
可以看出，“comotto”品牌是將業(yè)務銷售目標群體聚焦在有育兒需求的家庭用戶上。此前，NTT docomo CEO在財報簡報發(fā)布會上也提到，公司預計大容量5G業(yè)務需求將會增長，但由于大多數(shù)人已經(jīng)擁有智能手機，因此新計劃將瞄準中小學生群體需求。通常情況下，購買決定是由父母做出，因此公司將重點關注那些參與育兒的人。
針對Youth用戶的策略：提供優(yōu)惠大流量套餐，結(jié)合增值服務和內(nèi)容，加強對青年群體的接觸聯(lián)系
“ahamo”是NTT docomo針對年輕用戶（18~29歲）推出的品牌，主打“ahamo”和“ahamo大容量”兩檔優(yōu)惠流量套餐。前者月租2970日元，包含20GB數(shù)據(jù)流量，后者在前者的基礎上增加了80GB數(shù)據(jù)流量（共100GB流量），月租為4950日元，具體資費見表2。“ahamo”品牌套餐與該公司其他流量套餐相比，突出優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格上，如Gigaho Premier套餐月租7205日元，但僅有60GB數(shù)據(jù)流量。
表2 ahamo套餐資費
（資料來源：NTT docomo官網(wǎng)，賽立信通信研究部整理）
用戶辦理套餐時，可同時申請d卡/d卡黃金（一種信用卡，d卡免費，d卡黃金收取11000日元年會費），用戶用d卡支付“ahamo”月租，每月可獲得額外的數(shù)據(jù)流量，d卡獎勵1GB/月，d卡黃金獎勵5GB/月。
在營銷策略上，NTT docomo在2023年特別強調(diào)要通過與其他數(shù)字平臺和內(nèi)容提供商合作，實現(xiàn)“ahamo”套餐的增銷推廣。具體來說，“ahamo”套餐用戶辦理迪士尼puls、Netflix、Lemino、Spotify Premium、YouTube Premium、DAZN for docomo等業(yè)務時，可獲得相應訂購內(nèi)容月費（不含稅）10%~25%的d積分（限期使用）。
可以看出，NTT docomo在Youth用戶方面主要通過把握該群體對流行事物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的興趣來促進其消費。在財報策略中，NTT docomo用的是“upsell（追加銷售）”這個詞，意圖在基礎通信服務之上加載更多增值內(nèi)容的營銷。
國際運營商在年輕消費者市場的布局措施
NTT docomo并不是唯一一個重視年輕消費者市場的電信運營商，事實上，在全球范圍內(nèi)，許多電信運營商都針對年輕人推出了專門的品牌、產(chǎn)品和服務，以此吸引并留住這一高價值的消費者群體。以下是一些典型的案例。
在美國，Verizon針對年輕人推出“Visible”品牌，主打“Visible”和“Visible+”兩款高性價比套餐，月租30/45美元（1美元約合7.157元人民幣），均提供無限制的數(shù)據(jù)、通話、短信、個人熱點，以及加拿大和墨西哥通話、短信等服務。同時，“Visible”品牌還建立了名為“Party Pay”的組團優(yōu)惠機制，用戶只要拉上朋友組團，每月就可享受一定的資費優(yōu)惠。在用戶服務方面，“Visible”品牌完全在線化，沒有實體店或電話客服，用戶可以通過網(wǎng)站或應用程序進行注冊、管理和支付。
在法國，Orange針對年輕人推出“Sosh”品牌，產(chǎn)品以大流量套餐為主，如13.99歐元/月（1歐元約合7.736元人民幣）可享130GB流量、無限通話和短彩信。該品牌主打自由、低價、無合約，用戶可以根據(jù)自己的需求和預算選擇不同的套餐和服務，也可以隨時更換或取消。值得關注的是，“Sosh”品牌服務實現(xiàn)了全面數(shù)字化，沒有實體店和電話客服，用戶可通過網(wǎng)站或手機應用自主管理賬號和套餐。
在英國，Vodafone針對年輕人推出“VOXI”品牌，提供無限制的社交媒體數(shù)據(jù)、無限制的視頻應用數(shù)據(jù)，以及無合約、靈活定制的服務。“VOXI”品牌的特點是專注于社交媒體和內(nèi)容消費，用戶可在Facebook、Instagram、WhatsAPP等平臺上無限制地使用數(shù)據(jù)，同時享受各種音樂、視頻和游戲的優(yōu)惠服務。
在中國，中國電信針對年輕人推出“青年一派”品牌，主推線上專屬產(chǎn)品“π卡”，主打“無門檻”、無套餐、無合約，語音短信按用量計費，分別為0.1元/分鐘、0.1元/條；流量按需購買，5GB通用流量僅需20元，多買多送，最高可享買30GB送30GB。辦理“π卡”的“95后”還可額外獲贈流量、B站會員等電信權(quán)益和“洛天依”專屬權(quán)益。
可以看出，全球運營商非常重視年輕消費者市場，普遍認為其具有較高的增長潛力，并積極布局，而運營商的布局措施也存在一些共同點。
一是提供高“性價比”的套餐。多數(shù)運營商主推無限制或大流量套餐，且價格低廉，可充分滿足年輕人高“性價比”的消費訴求。
二是提供豐富多樣的增值服務和內(nèi)容。運營商利用5G、AI、VR、IoT等新技術和新平臺，為年輕用戶提供各種創(chuàng)新、有趣的服務和內(nèi)容，以滿足他們獨特的生活方式和興趣。同時，加強與其他數(shù)字平臺和內(nèi)容提供商的合作，為年輕用戶提供各種優(yōu)惠服務，以增加他們的黏性和忠誠度。
三是提供靈活的合約方式和支付方式。運營商提供簡單、便捷、自由的合約方式和支付方式，以滿足年輕人對電信服務的靈活性和選擇性需求。
四是提供全數(shù)字化或在線化的用戶體驗。運營商提供全數(shù)字化或在線化的用戶體驗，以適應年輕人“互聯(lián)網(wǎng)原住民”特性及對便利性的追求。
結(jié)語
雖然年輕消費者市場被普遍認為是利基市場，但賽立信通信研究部認為，運營商想要通過年輕消費者市場扭轉(zhuǎn)移動通信市場低迷的局面，還面臨著以下三大挑戰(zhàn)。
一是市場競爭激烈。年輕消費者市場是一個高價值、高增長的市場，自然會吸引不少新興競爭對手進入，如OTT服務提供商、MVNO服務提供商、社交媒體平臺等，且年輕人具有高流動性、高要求和低忠誠度等特點，如果競爭對手提供更低的價格、更豐富的內(nèi)容和更靈活的服務，用戶隨時可能流失。因此，運營商需要不斷創(chuàng)新、優(yōu)化其產(chǎn)品和服務，以高“性價比”留住年輕用戶，保住市場份額和收入來源。
二是用戶需求變化莫測。年輕消費者市場是一個多元化、個性化、快速變化的市場，用戶的需求和偏好不斷變化，對網(wǎng)絡質(zhì)量、服務體驗等有著高要求，運營商需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，以滿足用戶的多樣化需求，如加大資本和資源投入來建設并維護網(wǎng)絡，優(yōu)化網(wǎng)絡環(huán)境，提升用戶感知。
三是數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求迫切。年輕消費者市場是一個數(shù)字化、社交化、智能化的市場，用戶習慣于使用數(shù)字化平臺和工具來獲取信息、溝通交流、娛樂消費，運營商需加快自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升網(wǎng)絡能力、數(shù)據(jù)能力、平臺能力，以適應用戶的數(shù)字化生活方式。
總而言之，年輕消費者群體龐大、特征明顯且消費能力強，是未來消費市場的主力軍，是運營商用戶增長的新希望，運營商若能根據(jù)市場需求變化積極應對，定能獲得用戶的青睞，扭轉(zhuǎn)移動通信市場的頹勢。
關鍵詞：
