洞洞鞋，一個(gè)自誕生以來(lái)一直被詬病“丑”的鞋子，卻在近幾年突然爆火，成為年輕人們的“真香”產(chǎn)品。
就如碳酸飲料的代言詞是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)一樣，洞洞鞋的鼻祖品牌卡駱馳Crocs是洞洞鞋賽道當(dāng)之無(wú)愧的*。
據(jù)2022年財(cái)報(bào)，卡駱馳靠洞洞鞋賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，一年攬財(cái)近40億。
(資料圖)
事實(shí)上，卡駱馳誕生至今已有20年歷史，公司曾創(chuàng)下過(guò)鞋類(lèi)銷(xiāo)售的最高記錄，也面臨過(guò)“度日如年”的處境。而與卡駱馳公司飆漲的營(yíng)收背道而馳的，是洞洞鞋的“丑”幾乎全世界公認(rèn)。
這不禁讓人好奇，如此丑的鞋子是怎么做到賣(mài)爆的？
01 一邊丑哭，一邊真香
自橫空出世后，洞洞鞋逐漸開(kāi)始“稱(chēng)霸天下”。
穿著洞洞鞋散步、逛商場(chǎng)甚至上班的人比比皆是，這些熱愛(ài)洞洞鞋的消費(fèi)群體自稱(chēng)為“洞門(mén)”，經(jīng)常喊著“洞門(mén)”永存的口號(hào)。
微博上就有“洞門(mén)”表示：世界上只有穿洞洞鞋的人和不穿洞洞鞋的人，沒(méi)有只穿一次洞洞鞋的人。
這場(chǎng)洞洞鞋旋風(fēng)席全球，連小布什、奧巴馬都是它的粉絲。
以小紅書(shū)為例，洞洞鞋的筆記瀏覽量高達(dá)2.6億次。越來(lái)越多的消費(fèi)者加入了“洞門(mén)”。而作為洞洞鞋鼻祖的卡駱馳則成為洞洞鞋話(huà)題中出現(xiàn)頻率最高的存在，“洞門(mén)”的火爆也使得卡駱馳公司的營(yíng)收大增。
通過(guò)最新財(cái)報(bào)，卡駱馳2023年*季度收入同比增長(zhǎng)33.9%至8.84億美元，其中洞洞鞋貢獻(xiàn)了6.49億美元，同比增長(zhǎng)19.0%。得益于2023年一季度的業(yè)績(jī)，卡駱馳還上調(diào)了2023年全年業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)2023財(cái)年將錄得總收入39.45-40.45億美元。
這延續(xù)了卡駱馳自2018年來(lái)逐年攀升的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2018年至2022年，卡駱馳收入分別為10.88億美元、12.31億美元、13.86億美元、23.13億美元和創(chuàng)紀(jì)錄的35.55億美元；除了2018年虧損6920萬(wàn)美元外，此后幾年歸母凈利潤(rùn)都已過(guò)億。
簡(jiǎn)單概括，自2018年以來(lái)，卡駱馳已連續(xù)五年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，即便疫情期間也未受影響，并仍有保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
此外，由于2022年53.7%的超高增速，卡駱馳還被Morning Consult評(píng)為年度增長(zhǎng)最快的品牌之一，排名僅次于Facebook的母公司Meta。
值得一提的是，卡駱馳公司在創(chuàng)立初期經(jīng)歷過(guò)一次十年低沉期。由于門(mén)店快速擴(kuò)張策略的錯(cuò)誤，再加上恰逢2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，卡駱馳公司股價(jià)一度從*期的70美元暴跌至1美元，險(xiǎn)些破產(chǎn)。直到卡駱馳選擇降產(chǎn)增效，大量削減生產(chǎn)線(xiàn)和門(mén)店數(shù)量才成功度過(guò)這次危機(jī)。
而這次重組之后，卡駱馳將槍口瞄準(zhǔn)了以中國(guó)為核心的亞太市場(chǎng)。
從2020年開(kāi)始，卡駱馳選擇了楊冪、金晨、歐陽(yáng)娜娜等當(dāng)紅明星作為全球品牌代言人，成功帶動(dòng)了卡駱馳在中國(guó)的市場(chǎng)。
光是2023年*季度，卡駱馳在亞太地區(qū)收入達(dá)1.4億美元，同比增長(zhǎng)46.1%，超過(guò)了同期北美和EMEALA（歐洲、中東、非洲和拉丁美洲）地區(qū)的增長(zhǎng)率。
02 時(shí)尚絕緣體與護(hù)腳神器
其實(shí)最開(kāi)始，卡駱馳的洞洞鞋是給劃船愛(ài)好者穿的。
千禧年初，卡駱馳的三位創(chuàng)始人意外發(fā)現(xiàn)這種像木屐的鞋子在進(jìn)行船上運(yùn)動(dòng)時(shí)的防滑能力相當(dāng)出色，于是便買(mǎi)下了設(shè)計(jì)專(zhuān)利并用一種名為Croslite的封閉性樹(shù)脂來(lái)當(dāng)制作原料。
這雙圓頭圓腦、布滿(mǎn)洞洞的鞋，外型酷似鱷魚(yú)頭，一旦穿上它你就能擁有一雙酷似米奇老鼠的“大腳板”。
這也是為什么誕生至今，洞洞鞋一直被評(píng)價(jià)“丑出天際”。汪小菲2013年上《康熙來(lái)了》，談到他不太看得上小S平時(shí)的穿著，尤其不喜歡小S穿洞洞鞋。
大家一有空就會(huì)把它拎出來(lái)嘲笑一下它的丑，有人甚至在Facebook上創(chuàng)立一個(gè)名為“我不在乎洞洞鞋有多舒服，穿上它就像個(gè)傻蛋”的組，最后有120萬(wàn)人加入。
關(guān)于丑這件事，洞洞鞋被《時(shí)代》評(píng)價(jià)為“毫無(wú)美感”，還曾將它列入“世界上 50 樣最糟糕發(fā)明”，時(shí)尚界統(tǒng)一評(píng)價(jià)洞洞鞋為時(shí)尚絕緣體。
這就是洞洞鞋誕生時(shí)的處境，簡(jiǎn)單概括就是萬(wàn)人嫌棄。可是甲之蜜糖，乙之砒霜，過(guò)了一段時(shí)間后，在嫌棄中突然傳出擁護(hù)的聲音。
卡駱馳洞洞鞋采用了獨(dú)特專(zhuān)利材質(zhì)“封閉式細(xì)胞樹(shù)脂”，厲害之處就在于能夠在體溫下自動(dòng)變形，從而比其他鞋子更加舒適，而且還自帶除菌、防臭的功能。
這一點(diǎn)被那些工作需要站一整天的人們發(fā)現(xiàn)，他們?cè)u(píng)價(jià)這款洞洞鞋簡(jiǎn)直是拯救雙腳的神器。護(hù)士、醫(yī)生、廚師、畫(huà)家等等都開(kāi)始在工作時(shí)穿上這種軟綿綿輕飄飄的鞋子，其中還有人開(kāi)始將這鞋子穿到了工作外的生活，向親人、朋友、同事介紹。
這是洞洞鞋的*次出圈。
笨拙然而舒適的洞洞鞋就這樣開(kāi)拓出了屬于自己的市場(chǎng)，一到海邊和雨季，目之所及，皆是被Crocs洞洞鞋支配的畫(huà)面。
因?yàn)槎炊葱膶?shí)用性逐漸被認(rèn)同，卡駱馳成功實(shí)現(xiàn)逆境翻盤(pán)。2006年，卡駱馳公司正式在納斯達(dá)克上市，洞洞鞋也開(kāi)始在全球40多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，后續(xù)六年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元，銷(xiāo)售量每年超過(guò)5000萬(wàn)。堪稱(chēng)美國(guó)當(dāng)時(shí)*的鞋類(lèi)IPO。
如果說(shuō)限量版潮牌球鞋靠造型感、稀缺性、時(shí)尚度等原因，說(shuō)服消費(fèi)者為其買(mǎi)單情有可原。那么相比之下，卡駱馳的洞洞鞋則純粹到只有兩個(gè)字——實(shí)用。只不過(guò)，滿(mǎn)足眾多“打工人”胃口的洞洞鞋在時(shí)尚界依舊被頻頻質(zhì)疑。
那些熱愛(ài)洞洞鞋的“實(shí)用派”們開(kāi)始自發(fā)與“時(shí)尚派”打口水戰(zhàn)，針對(duì)洞洞鞋展開(kāi)激烈討論。不過(guò)這次討論卻絲毫沒(méi)有影響洞洞鞋的銷(xiāo)量，反而為其打造了“另類(lèi)”的出圈舞臺(tái)。
據(jù)紐約時(shí)報(bào)分析：當(dāng)時(shí)正是因?yàn)檫@種雙方對(duì)立的討論氛圍為卡駱馳贏得了獨(dú)特的聲望，宣傳效果可謂超過(guò)同期廣告或名人代言帶來(lái)的效果。
03 無(wú)法滅絕的洞洞鞋
自卡駱馳誕生至今20年來(lái)，洞洞鞋視覺(jué)和形象幾乎沒(méi)有任何改變。
可是這雙丑鞋子卻完成了在時(shí)尚界的逆襲：被Slate雜志稱(chēng)為史詩(shī)級(jí)的革新、在全球年輕弄潮兒中打下穿Crocs 很酷的共識(shí)。如此扶搖直上的評(píng)價(jià)，卡駱馳洞洞鞋仿佛開(kāi)了掛一樣。
我們都知道，在明星圈有一種常見(jiàn)的自黑營(yíng)銷(xiāo)方法。比如在綜藝《吐槽大會(huì)》、《向往的生活中》明星們常常會(huì)把自身的“黑點(diǎn)”拿出來(lái)自嘲，從而樹(shù)立“接地氣、親切好玩”的人設(shè)，甚至還有一部分明星專(zhuān)門(mén)靠著黑點(diǎn)而爆紅。
無(wú)論是品牌還是明星，有時(shí)候一些黑點(diǎn)的確可以給其提供巨大流量，卡駱馳公司也深諳此點(diǎn)。
面對(duì)網(wǎng)友們“丑出天際”的評(píng)價(jià)，卡駱馳堅(jiān)持我丑故我在。有一年甚至將宣傳語(yǔ)改成了：Ugly can be beautiful（丑也可以是美）。
卡駱馳的全球商品總監(jiān)Michelle Poole還一度對(duì)外表示：“我們是大家樂(lè)于‘黑’的品牌。實(shí)際上，正是這種張力讓我們一直處在人們視線(xiàn)內(nèi)。”
黑紅也是紅，深諳這一道理的卡駱馳開(kāi)始“變本加厲”，利用黑紅將丑營(yíng)銷(xiāo)出了圈層，這種自黑式營(yíng)銷(xiāo)讓卡駱馳大出風(fēng)頭的同時(shí)，也有效帶動(dòng)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
這波自黑營(yíng)銷(xiāo)后，卡駱馳開(kāi)始瘋狂搞聯(lián)名，從巴黎世家到肯德基都不放過(guò)。
其中，最火爆的莫過(guò)于2016年和設(shè)計(jì)師品牌Christopher Kane宣布合作，給Crocs產(chǎn)生了超百億的宣傳效果。成功顛覆了“美”與“丑”的刻板定義。
2018年，Crocs和奢侈品牌Balenciaga推出聯(lián)名洞洞高跟鞋，厚度高達(dá)十厘米，被稱(chēng)為是“360度全都是死角”，可850美元的價(jià)格卻幾秒內(nèi)售罄。
還有在日本，卡駱馳和潮流服裝品牌Beams合作，設(shè)計(jì)頗為清奇：鞋子上放個(gè)小腰包，短短幾天就被搶購(gòu)一空，連美國(guó)著名歌手麥當(dāng)娜都沒(méi)買(mǎi)到。
事實(shí)證明，卡駱馳的洞洞鞋具有極強(qiáng)可塑性。管你是HelloKitty可愛(ài)風(fēng)還是賽博朋克科幻風(fēng)亦或是哥特金屬風(fēng)。肥頭大耳的洞洞鞋也學(xué)會(huì)搞營(yíng)銷(xiāo)了，它帶著話(huà)題又回來(lái)了。
就連給它做配飾的的Jibbitz公司一年都能賣(mài)出600萬(wàn)顆鞋飾，年銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)美元。Crocs的鞋飾被命名為智必星（國(guó)內(nèi)稱(chēng)為鞋花），一對(duì)Crocs最多可放26顆。這家由美國(guó)主婦一時(shí)靈感而誕生的創(chuàng)業(yè)公司，最后以1000萬(wàn)美元賣(mài)給了卡駱馳。
在越來(lái)越深入人心的舒適性為王穿搭潮流里，消費(fèi)者對(duì)洞洞鞋的喜愛(ài)有增無(wú)減，穿洞洞鞋就是他們的“信仰”。
在Z世代*的鞋類(lèi)品牌中，卡駱馳的排名由第30位上升到第13位，寬松的大T恤配上洞洞鞋，一蹬腳就可以出門(mén)了。其次，用鞋花DIY洞洞鞋，已經(jīng)成為年輕人展示審美和腦洞的秀場(chǎng)。年輕人可以通過(guò)搭配不同的鞋扣/鞋花，DIY成專(zhuān)屬于自己的“限量版洞洞鞋”。
就這樣，黑粉無(wú)數(shù)的洞洞鞋，再一次上演了真香戲碼。
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