“這次下決心全國范圍，這個競爭不是一天兩天，是長期的競爭！”盒馬創始人侯毅說這話的當天，盒馬把在上海的“移山價”推廣到了全國15個城市，這些城市也是山姆會員店所在的城市。
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瞄準山姆會員店，直杠全球最大的會員制商店之一，成為盒馬最新一輪變革的重要抓手。
“兩周前，我們正式啟動了整個組織變革，變革的核心是盒馬鮮生全面轉型折扣店模式。”侯毅在跟記者的交流中說，這輪變革直接關系著未來零售和商品競爭的走向。
據了解，最新的調整中，盒馬將原有的品牌團隊、大進口團隊和品類采購三個團隊合并，全部以自有平臺采購為主，未來會逐步放棄KA模式（大客戶模式）。
“我們要全面升級為折扣店模式，深化體系的商業模式變革，包括運營體系改革，采購體系變革，盒馬要花一年時間把它轉型過來。”侯毅說。
在這次的面對面交流中，侯毅反復提到了一個關鍵詞：折扣店模式。“折扣店是一種經營模式，不是業態。”侯毅說，折扣店的核心由三個東西來決定：差異化的產品運作，垂直供應鏈，以及極致的運營成本。
某種意義上說，從去年年底開始就在全球考察了數個國家零售模式的侯毅，正在用全球最“流行”的零售模式，進行新一輪盒馬的折扣店模式轉型，在中國開啟新一輪零售業變革的序幕。
“移山價”引來“踏馬價”，消費者沸騰了
盒馬7月底推出“移山價”，最初在上海、北京上線。標注“移山價”的商品價格，比原來都出現大幅下降。
在這輪降價中，一款網紅單品——“榴蓮千層蛋糕”攪動了業內玩家的神經，盒馬最先推出活動價99元，山姆很快將售價從128元改為98.9元；盒馬繼續減價至89元，山姆繼續跟進降價至88元；最后盒馬索性降至79元。
這場你來我往的價格戰，上了熱搜，甚至有消費者將山姆的降價稱為“踏馬價”。8月21日盒馬“移山價”從兩個一線城市，一口氣擴展到杭州、廣州、深圳、佛山、南京、成都、重慶、南昌、長沙、武漢、蘇州、南通、無錫等15城，不少小紅書用戶也曬出了兩家同款商品的價格，涉及到泰國象牌蘇打水、風干牛肉干、韓國進口的蒜味蝦片、鮮肉月餅、瑞士卷、奶油西瓜……
“一向不做活動不降價的山姆大佬被卷到了哈哈”，“盒馬山姆給我狠狠卷”、“消費者的好日子來啦！”……消費者們越看越過癮。
有數據顯示，引發行業“震動”的網紅單品榴蓮千層蛋糕，在過去的近一個月里，環比此前增長了11倍。上海市場，8月初以來，標注“移山價”的哈根達斯巧克力冰淇淋、盒馬混合堅果、瑞士卷等商品都取得了6倍以上的增長。
“好久沒開戰了，打一仗練練兵，很重要。”8月11日，侯毅在朋友圈這樣說。盒馬移山價引發的行業波動，讓侯毅也興奮起來，而這場不大不小的“戰爭”，在他心里其實已經醞釀多時。
對標山姆，打一場持久戰，發展自有品牌
提到山姆會員店，侯毅不乏敬畏，“山姆在中國變形變得很好，用了中國互聯網的技術、前置倉、低成本物流……山姆在中國的會員店，是山姆美國商品類和中國互聯網技術充分融合，誕生了一個全新的商業模式。”
敬畏的同時，危機感也油然而生：“如果我們競爭不過，這意味著消費者未來會選擇別人，而不是我們。所以盒馬這次下決心全國范圍（移山價），這個競爭不是一天兩天，是長期的競爭。”侯毅說。
今年，侯毅花了兩三個月在全球走了一圈，“英國待了一個月，還有法國、瑞士、德國、澳大利亞、美國，日本去了2次，跟同行充分交流，看看他們在做什么；為什么全世界的頂尖零售企業到今天，電商也競爭不過它們？”侯毅說，最后我們發現全世界所有的零售業，基本上現在都以自有品牌為主，一般是60%、70%，好一點的70%，最差的也有50%。
自有品牌為主，意味著一方面降低了成本，全球頂尖的零售業玩家很多在第一天就全球采購和資源整合，形成成本優勢；另一方面形成了基于消費者的商品的差異化能力，沒有同質化競爭，就能相對保證毛利率。“一旦變革成功，那將是一個超級大藍海市場。”侯毅認為，盒馬很幸運已經走在這條路上。
侯毅還提到瑞士的零售公司米格羅斯（Migros），這家零售公司本地市場占60%，瑞士三分之一的人口都是該集團旗下員工，其旗下有100多家加工廠，大部分商品自己生產，“自有品牌，可以把價格做到極致，全球先進的零售同行都在賣自己的產品。”侯毅說。
對盒馬而言，對標山姆，相當于“小學生”對標“老教授”，但這是一個新的起點。提升自有品牌的商品，是盒馬的一個長期目標，從目前30%多提高到60%甚至是70%。
在侯毅看來，自有品牌的占比提升，將極大提升盒馬的價格力和商品力，也是盒馬轉型折扣店模式的關鍵一步。
折扣店模式，或是中國零售業轉型的突破口
“折扣零售店反映出的，是商品的差異化，通過優質供應鏈將商品采購價格做到最低。這對于中國零售市場來說，是極其欠缺的。中國零售前二十年躺在了商品通道上，但最終還是要走出一個具有中國特色，也有國際先進零售經驗的商業模式。”侯毅說。
過去8年盒馬在各業態的實踐，以及今年的全球之旅，侯毅徹底打開了零售的新思路，他甚至聘請了2家全球著名的咨詢機構，“我們花了大價錢”，專門研究折扣店模式在中國落地的可能性和空間。
“你看全世界最好的東西，做家居的宜家，做體育用品的迪卡儂都是折扣店模式。在歐洲，（折扣店）這個東西已經存在20多年了，很成熟。再比如，德國最大的日化用品超市ROSSMANN勞詩曼和最大的藥妝店DM（drogerie markt），德國最大的連鎖超市之一Lidl，意大利的CONAD……全部都是折扣店的模式。”
凱度消費指數此前發布的一份2023全球全渠道報告顯示，2022年折扣店在近十年來首次成為增長最快的渠道；同時超市/大賣場為2022年全球快消品市場增長的主要貢獻渠道，便利店和會員店也有一定的增長。
對于全球的折扣零售模式，侯毅如數家珍，而從過去幾年的實踐中，他也有更深的體會。
“這些都是摸索出來的，最早做NB（盒馬鄰里），當時用前置倉在全國迅速開展，但做了一段時間碰見問題，每天報廢量很大。當時想那就開一家門店吧，處理庫存，正好有一家盒馬鮮生店經營不是很理想，反正設備都有，我就改掉了，把貨拿過去賣，結果一賣就賣得超好，第一天就排隊，每天也都是有多少賣多少。”侯毅回憶道。
后來，盒馬鮮生門店每天晚上也有一些賣不掉的貨要下架處理，從反食品浪費和從經濟上來說都是可改善的，那么我們調兩個門店的貨過來，又賣得很好，這就形成了“無心插柳”的盒馬奧特萊第一家門店。第二家盒馬奧特萊，當時是調了5個盒馬鮮生門店的貨，也都賣得超好。
“我后來一口氣就開了40多家盒馬生鮮奧萊，在全國。開完以后光賣生鮮不行，也賣點標品，標品怎么賣？自有品牌，我們當時就開發了自有品牌，全賣得很好！”侯毅說。
數據顯示，截至2023年6月，盒馬于全國開設68家盒馬奧萊店，及9家盒馬X會員店。
這些實踐的過程，也堅定了侯毅在2023年關于盒馬進行折扣店模式轉型的決心。做折扣店模式，要努力做到件件低價個個爆款。
“消費者不會在一個零售平臺買齊所有產品，不存在一站式購物。一定要有讓消費者印象深刻的爆款產品。”盒馬CEO侯毅在818“盒馬日”上說。
疫情后全球經濟增速放緩，消費低迷的情況下，用戶的消費意愿明顯收緊，通過低價爆款的模式，直面“叫板”全球最大的會員制零售企業山姆會員店，一定意義上，成為盒馬主動適應充滿挑戰的大變革時代的一種方式，“盒馬必須不斷在競爭中學習、自我革新，這也是盒馬的生死之戰！”侯毅說。
而從另一個意義上，盒馬挑起的這場折扣店模式的自我革新，也可能成為中國零售業轉型的突破口，值得期待。
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