基金銷售考核的“指揮棒”正悄然生變，行業(yè)變革或正風起。
中國基金報記者發(fā)現(xiàn)，近期不少基金公司逐漸將“客戶盈利比例”納入基金銷售人員考核之中，甚至有公司占據(jù)較大權重。
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近兩年因基礎市場走弱，基金行業(yè)發(fā)行遭遇“冰點”，這些變化顯示出，行業(yè)對提升基金投資者獲得感的重視，用這個考核指揮棒作規(guī)避過激營銷行為，讓銷售行為更多從持有人利益出發(fā)。
業(yè)內人士認為，目前提升投資者獲得感更多是定性上考核，尚需要量化指標去支撐和豐富，同時不少公司剛剛起步，效果還不明顯。不過，公募基金行業(yè)向高質量發(fā)展邁進，從重規(guī)模量的銷售考核，轉變?yōu)榧骖櫝钟腥双@得感與持有人長期收益將是大勢所趨。
投資者盈虧比例
納入基金銷售考核
基金行業(yè)在銷售考核風向正在變化，考核指標更加從持有人利益出發(fā)。
據(jù)中國基金報記者多方調查，目前已有多家基金公司嘗試在基金銷售考核環(huán)節(jié)將投資者獲得感作為權重較高的一項內容，并在定性和定量兩個維度不斷優(yōu)化。
“目前我們基金公司對銷售人員負責區(qū)域內考核客戶盈虧比例，并且逐漸提高進行高權重考核，同時考核核心網(wǎng)點的覆蓋率和服務頻次。”一位頭部基金公司人士直言，即使日常銷售業(yè)績較好，若客戶盈虧比例考核不佳，考核結果也不會太好。他也表示，考核核心網(wǎng)點的覆蓋率和服務頻次。
而一位華南某基金公司市場人士也表示，雖然目前公司銷售考核仍以新發(fā)、持營的銷量作為重點指標，但近年來公司對提高投資者盈利體驗和客戶滿意度方面十分重視，也正在探索以考核引導的方式，增強投資者的投基獲得感，尤其是今年開始從定性角度提出了新的考核要求。
“比如在前期已有的盈利體驗定性考核的基礎上，探索加入定量指標，像計算各個銷售部門存量或增量客戶正收益占比和同比情況，以此來判定客戶盈利體驗提升的實際效果。”上述人士表示。
一些中小型基金公司也行動起來。德邦基金相關人士表示，目前公司投資和銷售體系的考核均已納入投資者收益指標，投資體系為“投資人長期投資收益”，銷售體系為“投資者實際收益”，且均有一定權重。對于銷售體系而言，目前主要是從客戶滿意度進行評價，包括客訴數(shù)量、客訴處理滿意度等評價指標，同時也在試點投資正收益評價維度的一些參考指標。
“但該類指標涉及龐大的數(shù)據(jù)處理，以及不同性質客戶的合理評價標準等實操問題。就我們了解，目前行業(yè)尚沒有特別成熟的操作實踐經(jīng)驗，公司將依托科技手段，持續(xù)探索可有效進行量化評價的維度和方式。”上述德邦基金人士表示稱。
此外，滬上某大型基金公司內部人士透露，渠道銷售也有對于客戶盈虧情況的相關考核指標。
不僅基金公司，一些基金銷售渠道也有類似考核。第三方基金銷售機構——盈米基金的績效考核也把用戶的獲得感視為重要的考核要求。以“且慢四筆錢”為例，把用戶對四筆錢相關策略的持有時間、復購率等因素作為績效考核參考因子，具有實操價值。
不過，即使暫時沒有新增“客戶盈虧比”這一指標的基金公司，也反復強調會重持續(xù)營銷和客戶滿意度。一位北方某大型基金公司市場人士表示，目前暫未明確提出客戶盈虧比例的考核，考核更側重對持營基金的占比、線上/線下方式客戶的售后陪伴、客戶中長期持有時間等。
服務指標重要性提升
多維度提升投資者獲得感
顯然，在公募基金向高質量發(fā)展邁進的背景下，從單一對規(guī)模量的銷售考核，轉變?yōu)榧骖櫝钟腥双@得感與持有人長期收益將是大勢所趨。不過，如何將提升投資者獲得感有效性加以量化，仍存在一定難度。
上述華南基金公司市場人士也認為，提升投資者獲得感是一個主觀感受，還需要更多的量化指標去支撐和豐富。
一是探索將投資者教育相關活動的情況納入?yún)⒖贾笜耍龑тN售部門全面提升投教工作重要性認知和質量，增加對直面投資者的客戶沙龍和策略會等舉辦數(shù)量的統(tǒng)計，引導投資者梳理科學理性的投資理念，從而改善盈利體驗。
二是探索將優(yōu)化客戶資產(chǎn)配置的營銷行為納入?yún)⒖贾笜耍热缫蟾鱾€部門結合客戶特點和需求，因地制宜進行產(chǎn)品推薦，根據(jù)客戶持有產(chǎn)品收益表現(xiàn)適時提出推薦或轉換建議，并對推薦效果進行復盤，優(yōu)化投資者總體資產(chǎn)配置方案。
德邦基金也介紹，近年來公司針對銷售體系的考核，除銷售業(yè)績類結果指標外，也開始關注投資者教育、投資者評價等服務指標，此外，反洗錢、職業(yè)道德、廉潔從業(yè)等合規(guī)維度的指標權重也再提高。總的來說，有助于進行銷售展業(yè)過程管理的指標重要性在不斷提升。
在提升投資者獲得感的方面，不少基金公司也投研、銷售、產(chǎn)品等多維度進行，尤其是營銷上更堅持逆向銷售，提升客戶盈利體驗。
如華寶基金董事長黃孔威日前指出，基金行業(yè)需要通過產(chǎn)品研發(fā)、投資、營銷等全生命周期管理，提升產(chǎn)品質量和客戶體驗。比如，在投研上，減少對個體明星效應的依賴，建設投研一體化的全盤能力體系；在銷售上，以提升客戶獲得感為目標，以專業(yè)化服務提升信賴感；在服務上，持續(xù)創(chuàng)新，做好客戶服務的投顧化工作，積極打造線上化、平臺化的服務體系，致力于提供結果導向的資產(chǎn)配置解決方案，提升投資者獲得感。
上述北方大型基金公司市場人士也表示，為了提升客戶的獲得感和體驗，目前公司主要做法是在產(chǎn)品銷售上重持營，堅持逆向銷售，選擇在當下環(huán)境下更有利于強化客戶盈利體驗的產(chǎn)品。比如在市場波動比較大的情況下，盡量重點持營偏穩(wěn)健增值的產(chǎn)品；在市場整體低位情況下，盡量選擇估值低、持有產(chǎn)業(yè)方向成長確定性高的產(chǎn)品。“基金銷售不是一時的沖量，關鍵還在于后期的堅守和口碑擴散，持有人獲得感持續(xù)提升后，才能真正實現(xiàn)規(guī)模的良性增長。”
“造成客戶投資獲得感不高、投資體驗感不佳這一現(xiàn)象的原因非常復雜，包括資本市場走勢、基金管理人投資能力、銷售機構的銷售行為，以及投資者主觀行為等。”某公司高管表示，針對“基金賺錢、基民不賺錢”這一行業(yè)痛點，適配的產(chǎn)品和有溫度的服務應該成為兩大解決抓手。
上述高管認為，要做到這兩點，加強投資者教育和陪伴至關重要，但這需要公募基金行業(yè)多方協(xié)同發(fā)力，即便在一家公司內部也需要各個環(huán)節(jié)一起配合。“不是把投資者服務和教育視作錦上添花，而是貫穿到財富管理服務的整個過程中，規(guī)模最終會是客戶理財體驗、盈利體驗自然而然的結果。”
道阻且長
在正確方向上共同努力
雖然，基金銷售考核的“指揮棒”正悄然生變，但這尚需要長時間才能見效。
德邦基金表示，公司于去年底正式將“投資者收益”指標納入到考核評價維度，希望以考核導向驅動銷售端在銷售和服務過程中加強對于投資者獲得感的重視度。客觀來講，因這一改革時間尚短，直觀效果有待持續(xù)觀察。
“從目前觀察來看，因為投資者投資的絕對收益會受市場整體趨勢影響，但持有產(chǎn)品過程中的相對獲得感和心態(tài)是銷售端可以發(fā)揮主觀能動性去提升的，因此展業(yè)過程中銷售對于客戶陪伴和投教工作的精力投入有所提升，包括售前加強客戶對產(chǎn)品投資邏輯和特性的理性認知，售后持續(xù)引導客戶對市場和相關板塊一定階段表現(xiàn)的合理預期等。”上述人士表示。
上述華南某基金公司市場人士表示，目前來看，在客戶端，這一轉換帶來的效果還不明顯，或者說傳導路徑還有待觀察，但至少在基金公司銷售團隊這一端，大家改變了過去銷售導向的粗放發(fā)展模式，對于怎樣提升投資者獲得感，有了更加明確的抓手和目標。“但實際上這是一個長期的過程，也需要市場參與各方的協(xié)同努力，沒辦法做到立竿見影，但至少可以在正確的道路上多做一些努力。”
事實上，公募基金行業(yè)各方也正在協(xié)同努力。“目前整個行業(yè)都很重視中長期投資業(yè)績，幫助投資者減少追漲殺跌頻繁操作，通過有溫度的投資陪伴，幫助投資者認識自己的風險偏好，了解各類產(chǎn)品的風險收益特征，在投資過程中買得對和拿得住，最終提升投資獲得感。”上述高管表示。
另據(jù)某電商渠道人士表示，雖然提升投資者獲得感已成行業(yè)共識，但投資者教育道阻且長。
“比如，有債券基金因為巨額贖回導致基金凈值出現(xiàn)單日或幾日大幅增長的情況，即便公司發(fā)布了凈值精度調整公告，媒體也多有報道這種凈值異動多跟巨額贖回等突發(fā)因素有關，但還是有投資者在隨后幾個交易日盲目沖進去，導致此類基金規(guī)模會出現(xiàn)脈沖式增長，直至凈值回歸正常。”
在該電商人士看來，投資者觀念的形成與轉變并非一朝一夕，培養(yǎng)形成正確投資觀任重而道遠。只有在價值追求和經(jīng)營理念上真正做到客戶至上，引領行業(yè)形成高度重視投資者教育和保護的氛圍，才能樹立起榜樣作用。
上述高管也表示，無論對個人投資者，還是機構投資者，了解客戶需求，提升客戶獲得感都是最重要的。“人家需要什么，比如現(xiàn)在需要配置哪類資產(chǎn)，是期限長的還是短的，對收益率有什么預期，風險偏好是什么，要深入了解人家的需求，才能對上‘頻道’。”
逆市營銷
提升客戶獲得感的共識選擇
在市場磨底震蕩的過程中，投資者服務的重要性凸顯，各公司也抓住逆市中的良好布局時機各顯神通，來做好營銷。
“大家都知道應該低位布局，但去年和今年基金的持有體驗普遍不好，虧錢的概率很大。‘為什么3000點買的產(chǎn)品現(xiàn)在3200點還是虧錢的？’銷售部門要回答好客戶這樣的問題，難度很大，需要從精細處下功夫。比如，深耕各類渠道，了解不同投資者的需求，有針對性地提供產(chǎn)品和服務。”上述北方某公募市場部人士表示。
華南某基金公司市場人士也表示，在行情的冰點下，一方面，會把更多的時間和心力放在客戶陪伴上，協(xié)同代銷渠道等，在一線直面客戶的懷疑和不滿，通過觀點分享、線下活動、面對面交流等形式，向投資者傳遞信心，與投資者共情，引導他們能夠以更加成熟和長期的心態(tài)來看待目前市場的波動，避免“底部割肉”造成事實性虧損。
另一方面，也會通過二次首發(fā)、定投引導等持營方式，引導投資者在市場相對底部加大布局，期待著未來如果市場反彈，能夠給大家賺取收益，也贏得投資者對公司和行業(yè)的信心。
上述北方大型基金公司市場人士也表示，逆市營銷是行業(yè)高質量發(fā)展和客戶獲得感提升的共識選擇，在此背景下，公司在逆市銷售的具體做法主要包括：低位布局機會好時，弱復蘇確定性相對較高時，選擇相對均衡持倉的權益基金；在大科技趨勢相對確立但行情并未兌現(xiàn)時，前置加強科技相關產(chǎn)品營銷；在部分賽道估值相對高時采取大額限購等。“除此之外，日常的投資者溝通、陪伴與投資者教育是非常重要的逆市營銷的方式。通過做好客戶陪伴和理性引導，進一步和客戶共同堅守價值投資理念。”
德邦基金表示，在行情的冰點下營銷，需要根據(jù)投研端對宏觀環(huán)境、市場趨勢和板塊輪動節(jié)奏的判斷，選擇合適的內容和形式，順勢而為。一方面，以提升投資者收益為目標做好選品，為客戶推薦在未來一定時間區(qū)間內有相對看好輪動機會的產(chǎn)品進行持續(xù)營銷。另一方面，基金公司和基金持有人之間良好的信任基礎和一致的利益關系是行業(yè)高質量發(fā)展的前提。在市場情緒不好的時候，基金公司和基金經(jīng)理直面投資者情緒，陪伴投資者，幫助投資者以更理性的心態(tài)避免一時沖動的追漲殺跌，即是一種客戶服務，也是一種合理的逆勢營銷的方式。
此外，盈米基金CEO肖雯認為，在這樣一個波動的時刻，需要從“資產(chǎn)管理”與“財富管理”兩個方面去共同努力，協(xié)同發(fā)展。根據(jù)投資者的差異化需求給投資者提供解決方案，同時給投資者提供陪伴式服務，緩解凈值波動時投資者的焦慮情緒。
本文源自：中國基金報
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