一、“縣城餐飲”開始包圍北上廣了
北京朋友終于在家門口就能吃上塔斯汀了。
(相關資料圖)
8月8日，一度被網友戲稱為“縣城青年最愛漢堡”的塔斯汀，在北京開出首店。店面一看還是那個味兒。塔斯汀一貫的大紅風格打底，招牌是白字藍邊，配上紅白獅子頭。就算混雜在周邊眾多商鋪里，也足夠打眼。
在此之前，北方很多人只在網上聽過塔斯汀。這其實是塔斯汀的戰略布局原因。
據36氪、界面報道，目前塔斯汀門店已經超過4500家，74.5%的門店都集中在南方二線城市以下。其中，塔斯汀在廣州和深圳的門店數量分別達到178和110家，在上海有接近30家門店。
餐飲攻占北上廣不是什么新鮮事。前幾年，也有老鄉雞、陶陶居、楠火鍋、七分甜、陳香貴、墨茉點心局等品牌“進京趕考”。
但不同的是，新一批攻占一線的品牌里，縣城品牌成為一股大軍。
據明亮公司報道，原本集中三四線城市的蜜雪冰城，近兩年進入一線的勢頭迅猛。2022年，北京、上海、廣州、深圳分別新開128家、144家、148家和73家。今年上半年，分別也有27家、40家、18家和19家。
前幾天正式向IPO發起沖擊的茶百道，也是走的“先農村后城市”的路子，在近幾年加碼一線城市發展，據招股書顯示，2020年一線門店占比8.7%，截至今年3月底，占比已經上升到10.7%。
另一個茶飲頭部品牌甜啦啦，被人稱為縣城版“蜜雪冰城”，目前在下沉市場迅速崛起一定規模后，也開始走入一線城市。據美團數據，目前北京已有31家。
這些縣城餐飲品牌攻占一線與前輩不同的地方在于：
一是性價比更高。塔斯汀和蜜雪冰城等都是平價餐飲的代表，它們的性價比經過了下沉市場的檢驗，量大便宜是消費者對這類產品的直觀感受。
二是選址不再拘泥熱門商圈，而是主打一個多方包圍之勢。以前，青年路、三里屯等地方往往被眾多品牌虎視眈眈，但現在，比起金貴地段更強調離消費者更近，或者以門店數量取勝。
三是口味未必驚艷，但贏在穩定，效率為先。消費者一般不會對平價品牌餐飲的口味，甚至質量有很高的期待，當然，如果便宜同時味道還好，一定是很好的加分項。
二、“縣城餐飲”進城背后，“高性價比”時代來臨
下沉市場飽和，倒逼“縣城餐飲”轉舵進一線
從下沉市場發展起來的餐飲品牌，雖不如一線餐飲品牌高光，但至少也是區域之王。在更容易哺育“萬店規模”的下沉市場，其積聚勢能的本事不容小覷。
例如，華萊士“平價漢堡”依托二三線城市以及縣城門店數量優勢，不斷整合產業鏈，在全國開了2萬家門店；而草根出身的蜜雪冰城更是在穩守下沉市場基礎上，不斷通過自建原材料工廠、供應鏈和物流，打造獨家的“價格、研發、供應鏈”優勢。據整合內參-餐里眼等媒體數據，截至2023年8月2日，蜜雪冰城全國門店數約2.43萬。
縣城餐飲在大牌餐飲不愿光顧的城鎮、村落開始開店，利用“下沉市場”低成本、小容量、低消費、高復購、客源穩定的優勢，一方面不斷積累資金、擴展店鋪規模、培養人才以及人才復制能力；另一方面不斷優化打造供應鏈，而供應鏈則是品牌開疆拓土的強大支撐。
但是，對于快速連鎖化的縣城餐飲品牌來說，下沉市場的小容量易飽和，需要另辟市場。
根據公開資料顯示，截至2023年春節前，塔斯汀南方區域市場基本全覆蓋，市場已趨近飽和態勢。
當品牌在某個“下沉”區域日漸成熟飽和，自然而然要向其他地區拓展。想要在全國有聲量，一線城市的社會效應和影響力毋庸置疑。
當然，一線城市也有一線城市的好。這里聚集著一群消費活力旺盛，消費頻次更高的人群。他們每天都在討論在制造新的消費趨勢，對許多餐飲品牌來說，是學習和挖掘市場的機會。
消費潮流逐漸“務實、理性”，正是縣城品牌搶占一線好時機
從搶購便利店臨期食品、進入成人小飯桌到“月薪上萬，吃不起盒飯”可以看到，大城市的打工人的消費越來越追求高性價比，消費變得理性。
塔斯汀“進京”時，在北京工作的消費者表示，自己雖然是看起來光鮮亮麗的白領，實則難負擔周圍商業區超40元工作日午餐。
“塔斯汀20元左右三樣的漢堡套餐，比麥當勞的‘窮鬼套餐’更適合工作不久的上班族。”
據北京烹飪協會、北商研究院去年發布的《2022北京餐飲業觀察報告》，截至2022年8月，北京地區的蘭州拉面門店數位列第一，在各種不同定位的餐飲門店里，人均20～30元的門店最多。
一線城市的消費趨向理性、追求高性價比。高消費餐飲流失了顧客，降價成為了今年餐飲企業競爭的熱門打法。
西少爺北京上海區域門店降價超過15元；小滿手工粉返場“9.9元羊毛卡”；老牌連鎖“南城香”等中式快餐降價卷到“3元時代”。
“100元7斤小龍蝦”“99元吃8個菜”“9.9元一杯咖啡”價格戰不斷涌現。
價格戰背后，反映了不管是一線還是下沉市場都展現出“降價”追求“高性價比”的風潮，平價打法興起，對于縣城餐飲品牌來說，此時進軍“北上廣”一線城市機會可觀。
在縣城成長起來的低價餐飲品牌深知下沉市場消費者具有“價格敏感”屬性，知道如何滿足他們的需求。
在一線市場也存在“價格敏感屬性”的“下沉”群體，他們需要低價的消費產品。
越來越多“薄利多銷”的縣城餐飲主打“下沉市場”包圍“一線市場”戰略，將門店觸達到一線城市中“下沉群體”密集地區，對標打工人和學生等消費能力普通人群，使受眾更加精準。
三、高線城市插了旗，就能高枕無憂了嗎？
難以走進“市中心”提高品牌聲量
選址難，因為一線城市城市區域大、商圈多、市場競爭激烈，平價品牌在一線城市的擴張，往往也會更加謹慎，在選址上有更多考量。
中式快餐品牌老鄉雞，盤踞安徽 18 年開店超 600 家，在開放加盟完成千店目標后，才在北京開了第一家門店，落地高校集中的五道口。
派樂漢堡目前在北京開出了四家門店，也都位于近郊或高校周邊。
而近期在社交平臺上，都市打工人千呼萬喚的塔斯汀也選擇了流量密集、消費水平下沉的北京西站南廣場開了第一家店。
成本變高
北京等一線城市的人工成本、房租成本和食材成本，無疑會提高許多。
據德邦證券研報顯示，老鄉雞進入一二線城市后，60%的門店都在寫字樓、商圈等核心區域，70%的店面面積超過250平米。財報顯示，老鄉雞不少門店處于虧損狀態，老鄉雞超過七成收入，來自本土的安徽市場。
難以扎根
競品過多，北京的餐飲往往都是扎堆出現，一條街或者一個商圈內同品類的餐飲重復率非常高，貼身肉搏需要品牌有更核心的競爭力，才能在血拼中博得一席之地。
在縣域發家立業的平價餐飲品牌進入“北上廣深”一線城市，要打破自己早已熟悉的“區域市場”思路，面對包括“大型餐飲企業、網紅餐飲企業、隨時進入的新品牌”等眾多競爭對手的大型市場，繞不過“如何穿過網紅流量周期”這個問題。
墨茉點心局當初在北京開首店，輕易就創下了顧客排隊7小時的紀錄，但如今已經很難看到這樣的盛況。北京剩下的門店屈指可數，甚至都也在關閉的路上，比如今年年初就關了北京崇文門店和富力廣場店兩家。對此，創始人的回應是“目前考慮還是深耕湖南長沙市場”，例如開更多社區店。
四、小結
先搶占下沉市場，再進軍北上廣，是包括蜜雪冰城、老鄉雞、絕味鴨脖、甜啦啦等眾多平價餐飲品牌的布局策略。
與此同時，我們也能看到很多在北上廣“玩不轉”的網紅店、潮流店，轉向扎根縣城，反而成為村里一枝花。
旗幟插上北上廣或是駐扎縣城，都不意味著“高枕無憂”。從一個區域向全國擴張并非易事，攻城難、守城更難。
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