文 | DataEye
【資料圖】
最近，一款名叫《曙光英雄》的產(chǎn)品突然走進大眾視野。
8 月 10 日，這款產(chǎn)品在 iOS 免費榜排名第 223 名。一夜之間到了 8 月 11 日沖到第 21 名。目前，《曙光英雄》更是持續(xù)霸榜。
MOBA 賽道迎來了新的 " 王者 "？《曙光英雄》莫名其妙的爆發(fā)了一波，甚至連帶《決戰(zhàn)！平安京》也被帶火了？事實上，《曙光英雄》早于 2020 年就已經(jīng)上線，并不算是一款 " 橫空出世 " 的新游。而具體怎么爆？為什么爆？對國內(nèi) MOBA 有何影響？
今天，DataEye 研究院就來深挖到底誰在操盤。
01 事件觀察
DataEye 研究院梳理整理《曙光英雄》爆火的時間線，如圖：
簡單來說：《王者榮耀》上線了一款價格較高的 " 無雙級 " 皮膚，但不少玩家不買賬，加上對王者積壓了多年的 " 怨氣 "。部分玩家的 " 棄坑 " 情緒達至頂點，流量開始松動。恰好《曙光英雄》承接了 " 棄坑 " 的流量，iOS 免費榜才會如此強勢的拉升。所以是《曙光英雄》吃了天下掉的餡餅？DataEye 研究院進一步社媒傳播方面數(shù)據(jù)觀察。我們邀請到了數(shù)說故事提供相關數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領先的一站式大數(shù)據(jù)及 AI 智能應用提供商，構建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應用的全價值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等 50+ 應用）以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。
從時間脈絡來看：短視頻平臺開始爆發(fā)，隨后蔓延至微博。《曙光英雄》相關內(nèi)容量從 11 號當天開始陸續(xù)增加，主要集中于短視頻平臺，其中以抖音為主，覆蓋火山小視頻、快手等等。在短視頻內(nèi)容持續(xù)快速增長的同時，相關內(nèi)容蔓延到微博平臺。8 月 15 日《曙光英雄》迎來破圈式爆發(fā)增長，并在 16 號當天迎來峰值。根據(jù)短視頻內(nèi)容來看，DataEye 研究院認為，事情發(fā)酵可以大致分為三個階段：
第一階段：曙光官方常規(guī)內(nèi)容，推廣新上線的游戲皮膚。官方短視頻賬號在 10 號當天重點介紹游戲新皮膚上線，整體內(nèi)容相當常規(guī)。
第二階段：用戶以皮膚話題發(fā)布 UGC 內(nèi)容，官方跟上 " 節(jié)奏 "。11 號當天，大量 UCG 短視頻內(nèi)容發(fā)布。但是當天點贊評論最高的卻是一位僅有 300 多粉絲的抖音達人 " 愛探險的泡芙 "。這位達人發(fā)布了一條只有 13 秒的視頻，卻收獲超過 5 萬多的點贊和 3 萬多的評論。而這條視頻內(nèi)容也非常簡單，就是一個英雄的皮膚展示，并配文 "15 米購入 "?？赡腿藢の兜氖?，該相關英雄在《曙光英雄》的定位有點類似王者中的 " 瑤 "。
隨后關于《曙光英雄》皮膚、英雄的相關內(nèi)容、評論不斷增多。隨后到晚上，曙光官方就社交媒體平臺的套路進行 " 總結 "，除了再次強調(diào)游戲皮膚的品質感，同時加碼了新的福利活動，并向玩家粉絲表示 " 會做更好的自己 "。
第三階段：游戲風評轉移，" 棄坑 " 王者情緒飆升。12 號當天，" 曙光英雄 " 相關視頻內(nèi)容持續(xù)增加，而且相關 " 棄坑 " 王者的情緒開始爆發(fā)。一條文案為 " 王者我們分手吧我有心上游了 " 的抖音視頻，內(nèi)容也非常簡單，就是單純展示游戲畫面?？墒屈c贊數(shù)高達 14 萬，底下評論也超過 9 萬次。值得注意的是，制作這條內(nèi)容的達人 " 沅 ."，其粉絲僅僅 700 多，日常其它內(nèi)容并無爆款。
另外，部分評論都在表示有不少王者玩家已經(jīng)轉移到《曙光英雄》，而且 " 曙光 " 相對特殊的游戲玩法—— " 兩水晶互毆 " 也吸引了不少王者玩家 " 圍觀 "。整體輿論氛圍之下，目前《曙光英雄》官方粉絲數(shù)已經(jīng)接近 150 萬，# 曙光英雄話題的播放量已突破 35 億，期間多次登上抖音熱搜榜。微博上 # 曙光英雄 # 閱讀量從 8 月 12 日 1.5 萬次，到 8 月 22 日已經(jīng)超過 3800 萬次。
通過對數(shù)據(jù)、時間線的梳理，DataEye 研究院認為，《曙光英雄》的突然爆火有以下幾個原因：一是王者 " 瑤 " 新皮膚口碑崩壞，曙光乘虛而入。在王者 " 瑤 " 皮膚口碑崩壞，用戶負面情緒高漲之際，曙光通過抖音視頻達人營銷，以 UGC 內(nèi)容的方式展示類似 " 瑤 " 角色的皮膚，進而形成美術之間，售價上的對比。
二是官方承接流量。加碼游戲內(nèi)部福利，期望提升產(chǎn)品口碑，歡迎更多玩家 " 入坑 "。作為對比，《王者榮耀》的皮膚被吐槽正是因為貴。三是 UGC 內(nèi)容擴大 " 棄坑 " 情緒。通過 DataEye-ADX 抖音達人直播數(shù)據(jù)顯示，項目組在 14 號開始發(fā)力抖音直播，讓用戶體驗 " 優(yōu)秀 "+ 內(nèi)容情感渲染的情況下，放大了用戶棄坑的情緒。
整體就是：以" 爭議 " 皮膚對比作為事件，提高曝光→官方福利加碼，建立玩家口碑→產(chǎn)品之間細節(jié)對比（氪金、皮膚、英雄免費送）對比，增加棄坑情緒。綜合數(shù)據(jù)觀察來看，兩條目的性、針對性的 UGC 內(nèi)容或許就是引爆輿情的導火索，而這兩條 UCG 內(nèi)容共性明顯：
一是創(chuàng)作者均為粉絲不足 1000 人的 " 素人 "；
二是視頻以錄屏形式制作，內(nèi)容也比較簡單；
DataEye 研究院認為，兩條內(nèi)容不太可能造成如此巨大的輿論話題。猜測可以有兩個方向 :1 是解釋不清，問就是流量、大數(shù)據(jù)推薦的；2 是背后推手給這兩條 " 素人 " 視頻投流（抖 +），增加曝光。
02 MOBA 賽道影響幾何？
多款產(chǎn)品下載量提升
從數(shù)據(jù)上看，《曙光英雄》在《王者榮耀》輿論風波中賺取了一大波流量。根據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示，《曙光英雄》近 7 天 iOS 端預估下載量超過 700 萬次，而 iOS 端預估收入更是突破 1000 萬。
DataEye 研究院發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)一眾 MOBA 產(chǎn)品也在這次 " 王者 " 輿論風波中獲利，下載量和熱度持續(xù)飆升。其中《決戰(zhàn)！平安京》最高沖到 iOS 免費榜第 4，iOS 暢銷榜最高進入 TOP60。另外，包括《300 大作戰(zhàn)》《英雄之刃》《非人學園》預估下載也得到一定程度的影響，均重回 iOS 免費榜。
換言之，《王者榮耀》這次輿論風波讓盤踞在此流量呈現(xiàn)四散狀態(tài)，相關 MOBA 產(chǎn)品自然成為下游吸收著這波流量，并且轉移得比較順暢：一方面是王者近年在游戲環(huán)境問題飽受爭議，玩家有一定抱怨，也有不少頭部主播玩家退游；
另一方面移動 MOBA 產(chǎn)品英雄角色同質化嚴重，玩家很容易就上手，王者玩家過渡到別的游戲沒有門檻。
這一次對于王者的警醒信號？
整體來看，目前的玩家市場大有 " 天下苦王者久已 " 的感覺。但《王者榮耀》在 MOBA 賽道建立起來的龐大用戶池子，以及背后的微信 QQ 社交鏈，依然牢固。
從數(shù)據(jù)來看：《王者榮耀》地位并未遭遇事實性的沖擊。根據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》iOS 端近一個月的下載量依然維持日均 120 萬次，下載波動整體比較規(guī)律。而在 8 月 12 日相關話題處于爆點，下載量甚至有所上漲。
點點數(shù)據(jù)預估 DAU 方面，《王者榮耀》iOS 端基本上不受任何影響，甚至在上周末突破 1 億 DAU。而從數(shù)據(jù)趨勢來看，《王者榮耀》DAU 呈現(xiàn)持續(xù)上狀態(tài)的態(tài)勢。從用戶層面來看，運營問題多，玩家有負面情緒。2023 年以來《王者榮耀》在運營層面繼續(xù)活躍，特別在第二、第三季度就推出了不少皮膚?？墒穷l繁的內(nèi)容更新就會有官方誘導消費之嫌，也會造成玩家的審美疲勞和錢包疲勞。此外，一些關于游戲內(nèi)匹配機制、掛機舉報處理機制等問題，遲遲未能得到很好的解決。所以這次輿論風波，瑤的高價值皮膚只不過是大多數(shù)玩家表達負面情緒的宣泄口。
實際上，這類事情在國內(nèi)游戲圈子時有發(fā)生，例如端游 LOL"819 不上線 " 企劃等等。而本質上就是玩家希望得到官方的回應，期望項目組放下高傲態(tài)度。
事實上，《王者榮耀》此次面臨的輿論風波或許并不是壞事。畢竟產(chǎn)品本身作為一款國民級手游，基本霸占整個賽道。只不過巨大的用戶盤子，既是產(chǎn)品的核心競爭力，也會放大缺點。
顯然，輿論壓力迫使王者項目組做出改變。例如剛剛過去的七夕活動，項目組就推出對應的活動；而且《王者榮耀》官方表示在下一個版本中將進行若干項優(yōu)化，包括上線實時干預局內(nèi)惡意行為、舉報機制優(yōu)化等。
總而言之，此次輿論風波為《王者榮耀》敲響了警鐘，若解決玩家多年的訴求，也能穩(wěn)固國內(nèi)一哥的地位。
在國內(nèi)至今沒有一款產(chǎn)品能挑戰(zhàn)《王者榮耀》的市場地位，不過從這一次輿論風波中可以發(fā)現(xiàn)，《王者榮耀》用戶群體過于龐大，哪怕是流失 1% 的用戶，也是很大的一股流量，甚至直接讓一款名不見經(jīng)傳的 MOBA 產(chǎn)品穩(wěn)定霸榜，一周收入突破 1000 萬。
在營銷層面上，與其說《曙光英雄》在《王者榮耀》的口碑危機中乘虛而入，成功 " 碰瓷 "，倒不如說短視頻平臺上的 " 話題營銷 " 對于游戲宣發(fā)、推廣的重要性越來越高。撬動情緒之關鍵。
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