來伊份做咖啡，并非一時興起，更像是深思熟慮之后做出的堅(jiān)定選擇。
“零食*股”為何決定跨界賣咖啡？咖啡能成為來伊份的解藥嗎？
(資料圖片僅供參考)
01 堅(jiān)定選擇咖啡
近日，來伊份官宣旗下的“來伊份咖啡”升級為“來咖Laicup coffee”，主推產(chǎn)品為新鮮現(xiàn)磨咖啡。
據(jù)官方規(guī)劃，初期，“來咖”主要在來伊份門店以店中店的形式開設(shè)，未來會逐步發(fā)展成為獨(dú)立門店。發(fā)布當(dāng)天，來伊份便推出了“門店任意消費(fèi)+9.9元換購”、“138元15杯次卡套餐”等活動。
目前，“來咖”已經(jīng)登陸江蘇、上海、浙江400余家門店。來伊份方面還表示，“來咖”年底將鋪設(shè)800-1000家。
真正說起來，在咖啡賽道，來伊份已經(jīng)不算“新人”。早在2017年年底，來伊份就曾在來伊份生活館推出現(xiàn)磨咖啡售賣業(yè)務(wù)；2021年更是推出了自創(chuàng)品牌“來咖啡”，但沒有太大的市場反應(yīng)。
到了今年，“來咖啡”翻身一躍，升級成了“來咖”，升級后的咖啡品牌明顯在減弱與來伊份的品牌關(guān)聯(lián)，官方也提到考慮在未來2年開出獨(dú)立門店，一切的動作都指向“來咖”未來的獨(dú)立規(guī)劃。
前幾年的入局，尚且可以理解為來伊份在試水與嘗試，如今大張旗鼓地升級、規(guī)劃獨(dú)立發(fā)展，不難看到來伊份對咖啡賽道的深度認(rèn)可。
且不說未來咖啡會不會成為來伊份的第二增長曲線，最起碼，在當(dāng)下的愿景規(guī)劃中，來伊份已經(jīng)賦予了咖啡這樣的期望。
02 揪著咖啡不放，來伊份為何？
如此認(rèn)真布局咖啡賽道，來伊份究竟為哪般？
不樂觀的業(yè)績發(fā)展，是催促來伊份轉(zhuǎn)型的*個因素。
翻閱這幾年來伊份的業(yè)績數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的“零食*股”已經(jīng)深陷增長泥淖。
來伊份披露的業(yè)績預(yù)告顯示，該公司預(yù)計(jì)2023年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤5100-6120萬元，同比減少44.62%-53.85%，近乎腰斬。對于下滑原因，公司解釋稱，為提高整體組織效能，對部分渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，部分渠道的銷售額較上年同期有所下降，致使公司2023年上半年業(yè)績較上年同期減少。
然而，增長放緩并非只發(fā)生在2023年上半年。營收規(guī)模上，來伊份2019-2022年?duì)I收分別為43.82億元、41.72億元、40.26億元、40.02億元。形成鮮明對比的是，2022年良品鋪?zhàn)訝I收為94.4億，三只松鼠營收為72.93億。
此外，2019-2022年，來伊份、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮钠骄麧櫬史謩e為0.42%、3.38%、2.85%。
自2016年上市后，隨著良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮绕放圃诰€上渠道強(qiáng)勢崛起，重線下渠道的來伊份受到了嚴(yán)重的沖擊，自此，行業(yè)地位也發(fā)生了明顯的下滑。
讓來伊份的處境越來越尷尬的，還有零食行業(yè)的增速在放緩，競爭環(huán)境越來越嚴(yán)苛。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年四年內(nèi)休閑食品市場規(guī)模增長率分別為6.6%、6.1%、3.2%、0.32%，休閑零食市場從快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場。
然而，涌入賽道的玩家卻越來越多，越來越兇猛。一個明顯的現(xiàn)象是，量販零食店正在強(qiáng)勢擴(kuò)張，零食很忙全國開出超3000家，零食有鳴已經(jīng)突破2000家，趙一鳴門店也達(dá)到1800家，上千家上千家規(guī)模的零食量販品牌來勢洶洶，要在增速本就放緩的零食賽道再分肉吃。
這對于原來賽道內(nèi)的零食品牌而言，競爭壓力不言而喻。對于已經(jīng)逐漸失勢的來伊份來說，更是雪上加霜。
如果說零食行業(yè)的發(fā)展，有著顯著的壁壘，那么深耕賽道可能仍然是很好的突破方向。問題是，零食賽道一直以來都伴隨著門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭特點(diǎn)，先行者的突圍點(diǎn)很快成為行業(yè)共通的參考答案。如果真的要說壁壘，不斷完善的全渠道能力、不斷優(yōu)先的爆款研發(fā)能力，或許是品牌足以握在手中的底氣。
但來伊份似乎都不占明顯的優(yōu)勢，尤其是渠道上，重線下輕線上的經(jīng)營弱點(diǎn)已經(jīng)給來伊份狠狠上了一課，這么多年來，來伊份雖然不停地補(bǔ)功課，卻也沒有拿出好看的成績。
向行業(yè)內(nèi)求增長，難度已經(jīng)顯而易見；向外求增量，可能性或許更大。與其在零食賽道死磕，跨界發(fā)展多元化，構(gòu)建更加健康的盈利結(jié)構(gòu)，或許是來伊份當(dāng)下的重要策略，而咖啡是目前更好的選擇。就像過去，2020年來伊份選擇進(jìn)軍白酒行業(yè)，推出“醉愛”系列醬香型白酒；2021年推出起泡水品牌“湃湃檸”……
但這些跨界動作均沒有太大起色。以白酒為例，2021-2022年“醉愛”所屬公司營業(yè)收入分別為867.1萬元、561.3萬元，這在41.72億、43.82億的總營收中占比十分微小。
那么這一次，咖啡會成為例外嗎？
03 咖啡會是例外嗎？
這兩年，幾乎是做咖啡的、不做咖啡的，都來做咖啡了。
所以，咖啡賽道的長勢也非常兇猛，瑞幸已開出萬店，姍姍來遲的庫迪幾個月開了5000家，蜜雪冰城派出的強(qiáng)將“幸運(yùn)咖”也已開出2000多家門店。
來伊份做咖啡，還有什么看點(diǎn)嗎？有是有的。
原本就在線下渠道擁有一定優(yōu)勢的來伊份，目前已經(jīng)有三千多家門店。來咖即使暫時不單獨(dú)開門店，僅在這原有的門店里鋪開，也是一出道就有三千多家的規(guī)模了。從渠道布局上，有著足夠的規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢。
供應(yīng)鏈上，來伊份也有足夠的經(jīng)驗(yàn)與積累，能夠?yàn)閬砜峁┮欢ǖ摹氨ｑ{護(hù)航”。
咖啡業(yè)務(wù)一旦支棱起來，至少也能成為一大輔助業(yè)務(wù)，提高來伊份的門店收入，為整體的盈利做出貢獻(xiàn)。
問題是，這個活兒也沒有那么簡單。硬件設(shè)施來伊份或許問題不大，但能做出怎樣的咖啡，還要打一個問號。我們且不說瑞幸咖啡有多好喝，起碼在產(chǎn)品研發(fā)上對上消費(fèi)者的口味，一個個爆款產(chǎn)品再加上9.9元甚至是更低價(jià)格的威力，讓瑞幸咖啡得以起飛、口口相傳。
庫迪咖啡在陸正耀的帶領(lǐng)下幾乎復(fù)制了瑞幸的路徑，大差不差地拷貝，也已經(jīng)整出了5000家門店。
來伊份會做出一杯怎樣的咖啡，吸引消費(fèi)者進(jìn)入零食門店的同時帶走一杯咖啡，這個問題可能還得等來伊份親自來解答。
這屆消費(fèi)者喝咖啡，不是喝*的咖啡，也不是喝*的咖啡，而是你得抓住了我的口味，價(jià)格上也能接受，*營銷上能帶我入坑。所以做咖啡，也是講究學(xué)問的。這一點(diǎn)，可能來伊份需要向瑞幸學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。
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