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    嘀嗒出行上市:港股還會喜歡小而美的故事嗎?-世界速讀

    2023-07-01 11:06:16 來源:鈦媒體APP

    圖片來源@視覺中國

    兩次沖擊上市失敗后,嘀嗒出行又向資本市場發(fā)起了沖擊。今年2月,嘀嗒出行向港交所遞交招股書,擬在香港主板IPO上市,此時距離公司第一次沖擊上市已經(jīng)過去了三年。

    嘀嗒出行專注順風車市場,目前已是市場第一名。如果著眼中國汽車客運市場,嘀嗒出行的市場排名則遠遠落后于滴滴。在收入上,公司成立至今收入最高不到8億元,而滴滴的收入早已經(jīng)跨過千億元門檻。


    【資料圖】

    招股書中為數(shù)不多的好消息是,公司實現(xiàn)了盈利,是行業(yè)內(nèi)唯一盈利的幸運兒。不過,這是建立在不斷提高服務費率的基礎上,從2017到2022年前九個月,嘀嗒出行的平均服務費率從3.7%變?yōu)?.4%。

    按照上市進程看,嘀嗒出行本來有希望拿到“出行第一股”的頭銜,結果卻是滴滴搶先在美股上市。在業(yè)務上,嘀嗒出行也遇到了相似的劇情。滴滴被下架,嘀嗒出行的單量上漲,但這也沒幫助它建立起太大的優(yōu)勢。

    回顧嘀嗒出行走過的這九年,“夾縫求生”是最佳形容詞,也是它要回答的疑問。

    被順風車送上市

    移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后,市場上出現(xiàn)過多輪創(chuàng)業(yè)潮,其中有兩個行業(yè)動用了巨額資金,掀起了一輪又一輪的價格戰(zhàn),它們是團購和共享出行,嘀嗒出行(簡稱嘀嗒)與這兩個行業(yè)都有關系。

    2010年7月,谷歌前中國區(qū)銷售總經(jīng)理宋中杰帶領團隊成立了團購網(wǎng)站“嘀嗒團”。在谷歌任職期間,宋中杰一手打造了谷歌代理商渠道,被業(yè)界稱為“谷歌渠道之父”。當年11月,嘀嗒團獲得了IDG的投資,據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計,其交易額曾位列全國前四。

    “千團大戰(zhàn)”最后的勝者是美團,嘀嗒團由于缺乏資金加上競爭過于激烈,不得不選擇轉(zhuǎn)型,而選擇的方向正是出行賽道。2014年,嘀嗒團關閉了旗下團購業(yè)務,嘀嗒出行在同一年成立,由宋中杰擔任CEO。

    當時,滴滴和快的正在打價格戰(zhàn),所有人的注意力都在它們身上,嘀嗒便選擇了順風車市場,這個方向的關注度不高,且沒有巨頭的競爭壓力,最重要的是有實際需求,不需要像滴滴和快的那樣給司機和用戶發(fā)放大規(guī)模的補貼。

    彼時,滴滴已成立兩年,快的已成立三年,嘀嗒無疑是后來者,但它卻是行業(yè)內(nèi)最早實現(xiàn)盈利的玩家。

    目前,嘀嗒一共有三塊業(yè)務,按收入規(guī)模大小排序依次是順風車平臺、智慧出租車服務以及廣告及其他,其中順風車平臺業(yè)務的占比達到90%以上。

    “順風車平臺”顧名思義,主要內(nèi)容是為用戶提供順風車服務。“智慧出租車服務”的內(nèi)容則是通過SaaS產(chǎn)品為傳統(tǒng)出租車公司賦能。“廣告及其他”包括廣告和增值服務兩部分,廣告指的是APP、小程序中的啟動廣告、彈出廣告等,增值服務包括加油、保養(yǎng)、二手車買賣、車輛保險及金融服務。對比已經(jīng)上市的滴滴,嘀嗒的商業(yè)模式與它十分相似。

    2020年、2021年及2022年前9個月,嘀嗒出行調(diào)整后凈利潤分別為3.43億元、2.38億元和0.65億元。從2019年首次盈利開始,嘀嗒已經(jīng)連續(xù)4年盈利了。

    嘀嗒盈利的關鍵點有兩個。

    其一是,在順風車場景下,嘀嗒不需要承擔車輛等重資產(chǎn)開支,只是撮合供需雙方交易的平臺,業(yè)務模式相對較輕,這使得公司的整體毛利率能維持在70%-80%左右。據(jù)滴滴財報,其經(jīng)營毛利率在10%上下。

    其二是,由于順風車是順路場景,司機在這一場景下接單的需求要綜合考慮到是否順路,賺錢的順序在此之后,因此平臺的補貼成本更低,銷售開支壓力更小。在2020年至2022年前九個月,嘀嗒的銷售開支一共約為3.9億元,而滴滴2022年的銷售費用就達到了98億元。

    可見,順風車既是公司發(fā)展的支柱,也是其上市的幕后推手。

    “小而美”的順風車能走多遠?

    專注順風車市場讓嘀嗒在眾多出行平臺中脫穎而出,這個選擇也限制了它的成長空間。

    無論是網(wǎng)約車平臺還是車企,入局出行市場都有一個共同的原因,那就是市場規(guī)模足夠大。

    中國汽車客運市場分為出租車揚招、出租車網(wǎng)約、網(wǎng)約車及順風車四種場景。2021年,中國汽車客運市場的規(guī)模為6460億元,預計2026年規(guī)模將達到10556億元。

    2021年,出租車揚招的訂單規(guī)模和市場規(guī)模都是最大的,其訂單規(guī)模為144億,訂單規(guī)模和市場規(guī)模最小的都是順風車,其訂單規(guī)模只有3億,網(wǎng)約車的訂單規(guī)模為102億。

    好消息是中國順風車市場的滲透率還很低,2021年只有0.25%,有很大的提高空間。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),預計2026年滲透率將達到0.65%,屆時順風車市場規(guī)模將達到758億元。

    正是由于嘀嗒抓住了細分場景,它才在出行大戰(zhàn)中獲得了機會,成立以來,嘀嗒完成了五輪融資,股東包括IDG、騰訊、高瓴、京東、蔚來等知名機構。

    在滴滴缺席順風車市場的2019年,嘀嗒順風車的GTV同比增長了347.4%,達到85億元。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),按交易總額及順風車搭乘次數(shù)計算,嘀嗒是2021年中國最大的順風車平臺。截至2022年9月30日,公司進入了全國366個城市,擁有約1240萬名認證私家車車主。

    總的來說,盡管順風車市場的體量較小,但嘀嗒已經(jīng)做到了行業(yè)第一。不過,這也意味著嘀嗒只能選擇“小而美”,而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),尤其是消費互聯(lián)網(wǎng)這一細分領域,“小而美”不僅意味著失去了更大的空間,也代表著更艱難的處境。一位消費行業(yè)投資人也表示,嘀嗒盈利做的比較好,但前景比滴滴要弱一些。

    在2020年-2022年前九個月,嘀嗒的收入分別為7.54億元、7.81億元和4.28億元,與滴滴相比差距懸殊,滴滴的年收入已超過1400億元。

    更重要的是,滴滴已經(jīng)在多元化上取得了一定的成績。

    目前滴滴的收入來自國內(nèi)出行、國際化以及其他業(yè)務三個部分,其他業(yè)務包括兩輪車、能源、貨運、金融等。2022年,三部分的收入分別為1259億元、90億元、59億元,國際化業(yè)務和其他業(yè)務在收入中的占比在4%-6%之間。

    從新業(yè)務占比的角度看,嘀嗒的水平與滴滴相似。2021年,嘀嗒的智慧出租車服務和廣告及其他服務在收入中的占比分別為3.6%。5.3%。因此,嘀嗒和滴滴都收入結構單一的問題。

    問題在于,一方面滴滴所在的網(wǎng)約車市場規(guī)模更大,另一個方面,滴滴已經(jīng)進入了國際市場。這意味著,無論是在順風時還是逆風時,嘀嗒輾轉(zhuǎn)騰挪的空間都更小一些。

    SaaS會是希望嗎?

    在外界看來,滴滴無疑是壓在嘀嗒頭上的一座大山,對嘀嗒來說,正面對抗不可取,嘀嗒很早就做出了選擇。如同專注順風車市場,打造差異化,嘀嗒在2017年推出了基于云端的出租車管理軟件“鳳凰出租車”云平臺,為出租車行業(yè)提供IT信息化服務。

    “鳳凰出租車”彌補了嘀嗒在出行行業(yè)覆蓋深度的不足。一方面,它從乘坐次數(shù)、接單、乘客評價及評分等角度,細化了出租車運營,并將這一切可視化;另一方面,它還設計財務績效管理和處理投訴。

    同時,該平臺還可以實現(xiàn)對公司旗下車隊/組織的權限管理,出租車公司可根據(jù)公司實際情況,創(chuàng)建多個車隊和組織,并為每個車隊和組織分配管理員,每個管理員在平臺上僅可見其所管理車隊的運營數(shù)據(jù)。

    從組織到運營、績效,“鳳凰出租車”平臺基本覆蓋了出租車公司日常運營的各個環(huán)節(jié)。由此可見嘀嗒的目標是用SaaS的方式提高出租車行業(yè)的運營效率。截至2022年9月30日,該平臺已經(jīng)為65個城市中的798家出租車公司提供服務。

    在節(jié)點財經(jīng)看來,這個選擇意味著嘀嗒的發(fā)展邏輯出現(xiàn)了變化。在此之前,無論是順風車平臺還是為司機提供增值服務,本質(zhì)上都是消費互聯(lián)網(wǎng)的邏輯,而“鳳凰云出租車”的出現(xiàn),表明嘀嗒進入了SaaS賽道。

    網(wǎng)約車出現(xiàn)后,行業(yè)受到了沖擊。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,“出租車揚招”目前仍是中國汽車客運市場中訂單量最大的領域,這說明僅從接單角度提高出租車的運營效率是不夠的。

    在北方工業(yè)大學紀雪洪教授看來,聚合平臺的流量資源、技術能力與巡游出租汽車行業(yè)多年積累的優(yōu)勢有很強的互補性,可以“強強聯(lián)合”,推進數(shù)實融合,以數(shù)字技術應用于傳統(tǒng)出租車行業(yè),提高運營精細化水平。

    相比出行平臺,出租車公司的優(yōu)勢在于有深厚的運營經(jīng)驗,具有完善的線下管理能力。劣勢在于信息化能力有差距,不僅信息化設施較為落后,理念也需要改變。

    節(jié)點財經(jīng)注意到,該方向已成為出行平臺發(fā)力的一大重點。除嘀嗒外,高德在2020年進入了該市場,推出了面向巡游出租車的“好的出租”巡網(wǎng)融合解決方案。目前,高德的方案已進入100多個城市。

    今年3月,“好的出租”升級到了2.0版本,升級了四套數(shù)字化系統(tǒng),包括服務評價系統(tǒng)、天秤系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、調(diào)度系統(tǒng)。

    在政策上,國務院早在2016年就曾指出要深化巡游車改革,推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級,鼓勵巡游車企業(yè)轉(zhuǎn)型提供網(wǎng)約車服務。

    嘀嗒的選擇無論是從商業(yè)角度還是在政策上看,都是符合行業(yè)發(fā)展趨勢的。

    問題在于,“鳳凰云出租車”平臺還不足以撐起嘀嗒的未來。

    招股書顯示,2020-2022年前九個月,嘀嗒的智慧出租車服務業(yè)務的收入一直未超過5000萬,收入占比不足5%,且還從4.7%下降至3.6%。同期的廣告及其他服務,最高收入只有0.53億元,0.47億元、0.53億元、0.23億元,占比為6.2%、6.8%、5.3%。

    同時,高德“好的出租”與“鳳凰云出租車”平臺有相似之處。比如,2.0版本中的天秤系統(tǒng)和調(diào)度系統(tǒng)的目標都是優(yōu)化出租車的匹配效率,而且高德也是網(wǎng)約車平臺,其月活達1.5億。在新的賽道上,嘀嗒也要面對競爭難題。

    同時在順風車賽道,嘀嗒能為消費者提供服務并不是獨家的。在北京工作的小夢(化名)對節(jié)點財經(jīng)表示,自己經(jīng)常用高德地圖導航,有打車需求時也會直接通過高德地圖(包括順風車、專車),她從未使用過嘀嗒。

    對于嘀嗒來說,上市雖然晚了點,但也算“守得云開見月明”。與此相比,更重要的是如何在“智慧出租車服務”業(yè)務上打造出足夠深的壁壘,這樣才能不再陷入“夾縫求生”的處境。

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