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海底撈與九毛九同時發布財報，怎么看二者的成長邏輯？-

貢獻者回答3月23日晚間，海底撈、九毛九幾乎同時公布了2021年年報 ：

海底撈2021年實現營收411.1億元，yoy+43.7%；歸母凈利潤為-41.6億元，去年同期為3.1億元，同比轉虧。

九毛九2021年收入約41.8億元，同比增加54.0%，本公司權益股東應占年溢利約3.39億元，同比增加169.7%。

公告解釋稱，業績增長主要是由于太二餐廳網絡的持續擴張 。截至2021年12月31日，九毛九品牌總共管理453間餐廳以及17間加盟餐廳。

01

從瓶頸到逆襲

從九毛九所發財報顯示，太二酸菜魚的收入占總培隱收入的比例由2020年的72.3%上升至2021年的78.8%，營收金額為32.15億元。

也就是說，整個九毛九品牌，太二的營收額已占據整個品牌營收額的近八成。而在2019年，這一比例還是47.5%。

2015年，酸菜魚品牌“太二”在廣州開出第一家店。如今，太二已遍布北上廣深杭等一二線城市和佛山、惠州、海口等華南城市，太二酸菜魚業績在全國門店超過100家。

太二創立，卻緣于九毛九業績遭到增長瓶頸。

管毅宏曾回憶這段經歷：“我做太二的時候，幾個餐飲鬧中肆好朋友都反對，可打磨老品牌的難度超過做一個新品牌 ，當對某個項目有不同的思考和想法時會想去市場檢驗是不是對的。”

事實上，中國體量較大的創新型企業其業績增長走勢圖都遵循這樣的規律：當業績走勢較為平緩時，正是公司的一項業務處于全盛時期，這時就需要投入研發新品，為未來蓄勢儲能，緊接著才會有下一輪爆發 。總體而言，這是個曲線爬坡 過程。

那么太二酸菜魚究竟帶給消費者哪些別樣體驗呢？它憑何實現“逆襲”？

到了點餐環節，菜單上的大字“酸菜比魚好吃”格外吸睛。菜單上基本只有酸菜魚和一同下鍋的配菜，及少數幾種點心、小菜。這條酸菜魚格外“任性”，只有一種口味，不像其他餐廳有接受辣度調節的選項。此外，太二沒有餐具使用費或者服務費。

太二酸菜魚主張“酸菜比魚好吃”。由此可見，太二專注于做面向年輕人群的酸菜魚，走的是網紅路線。

你很難想到這是一家總部位于廣州的餐廳，粵菜 歷史 悠久，廣深一帶的粵餐廳常見按人頭收取茶位費，太二則是免去了所液轎有額外費用。為了保證就餐體驗，太二甚至以明文規則排除了目標之外的消費者，這在餐飲傳統文化濃厚的廣東地區不失為一大“反常”。

此外，太二將在消費者看來價值很低的酸菜作為主打，主張“酸菜比魚好吃”，很容易觸動消費者的神經和味蕾。

據弗若斯特沙利文咨詢公司報告數據顯示，2018年至2024年，中國酸菜魚餐飲市場收入預計將以33.7%的年復合增長率增長，2024年將達到705億元。

太二找到了符合消費趨勢的第二增長曲線，但餐飲市場早已紅海一片，酒香也怕巷子深。為了打響新品牌，太二在營銷層面下足了功夫。

02

把酸菜魚作為第二增長曲線

九毛九成功了

回顧九毛九集團的發展會發現，九毛九西北菜品牌和太二酸菜魚品牌呈現明顯的此消彼長態勢。 2016年，九毛九西北菜的營收占比高達93.8%，但在2019年下滑至51%，幾乎被太二追平。2020年，在疫情壓力下，集團主動收縮已現頹勢的九毛九西北菜品牌，把更多資源傾斜至更有增長潛力的太二品牌。如今無論是餐廳數量還是營收規模，太二品牌都已后來居上。

1、門店擴張至350間，逆勢擴張增速明顯

太二酸菜魚，作為九毛九創始人管毅宏在九毛九陷入增長瓶頸之后的一次創新嘗試，無疑是一次很大的成功。管毅宏率先看到了酸菜魚的商機，一舉創立了新品牌太二酸菜魚。

酸菜魚看似普通，太二卻用產品+渠道“差異化”的打法為品牌打出了知名度 。說是賣魚，卻在酸菜上下足了功夫，號稱酸菜比魚好吃。以一個看似犯二的口號，樹立起了獨一無二的產品壁壘 。

此外，太二在營銷和視覺化體系中，都別具一格，黑白色的配色，趣味的插畫風，成功抓住了年輕消費者的心，一舉成為了酸菜魚界的網紅頭部品牌。

太二，已成為九毛九旗下名副其實的第一品牌。同時，去年也是太二擴張最快的一年。

即便因為疫情的影響，太二酸菜魚仍然保持著非凡的擴張，從2020年的233間餐廳擴張至2021年的350間餐廳。

2、門店增加稀釋顧客，疊加疫情影響翻臺率下降

九毛九的品牌巔峰期正是在2019年，剛過巔峰就開始鐵腕收縮，讓位太二 。

根據年報顯示，太二的翻臺率正在小幅降低，從2020年的3.8下降到了2021年的3.4。繼續將時間線往前拉，從2018年至2021年，太二翻臺率分別為，4.9、4.8、3.8、3.4。

對此，九毛九將其歸因為疫情，以及太二餐廳網絡進一步擴張至客流量及營運成本均相對低的低線城市及邊緣商圈。

不過，這跟品牌持續擴張導致的客流稀釋，顯然也存在一定的關系。隨著太二門店的繼續增長，這種翻臺率下降的趨勢，可能會持續。

但是，要說明的是，這也是餐飲行業的整體現象，沒有誰可以例外。

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成長邏輯確定

盈利預期存分歧

在新餐見看來，太二的成功一大核心要素是商業模式創新的成功 。譬如該品牌規定每桌接待顧客最多四人且不加位不拼桌，進一步淡化了社交屬性，相較于主打社交的餐飲品牌，其顧客更快的用餐，更短的停留時間，從而創造更高的翻臺率，有利于太二在特殊經營環境下實現經營復蘇。

“輕社交”模式的不只是令生意恢復更快。 太二“每桌最多接待四人”的規定，實際上是盡可能的把單批用餐顧客數量標準化。以顧客標準化倒逼服務流程標準化，實現降本增效的同時提高門店的可復制性 。這或許是太二在2021年實現門店規模和業績增長最重要的砝碼。

國盛證券亦認可太二的經營模式，在研報中表示，太二進入市場時行業已非藍海，但對準年輕人市場，精于產品做到“好吃”、產品&空間&員工做到“好看”、融入多元元素做到“好玩”，通過產品創新、品牌營銷及極致減法，打造了非常優質的門店模型。公司以強中控賦能前端品牌，激勵綁定激發活力;深入全鏈路、且高度標準化，品牌資源共享，多條賽道推陳出新。

04

對比海底撈與酸菜魚

哪些是錯誤認知？

海底撈和九毛九都是翻過數座山丘的頭部餐企，其在資本市場的起伏折射的是：餐飲實在是個難啃的市場。 規模問題難解，制造爆款也是門玄學，但這些挑戰似乎在后來者眼中都是機會，都是金光閃閃的夢想。

雖然此前兩家公司都發表過業績預告，年報公布的最終業績也與預告相符合，但兩家作為同是港股上市的連鎖餐飲公司冰火兩重天的業績還是遭到了不少投資者及媒體的調侃；固然兩家有不少可比之處，但并非完全可比。 接下來，我們將與大家探討一下兩家公司的特點與表現，以及市場對兩家公司一些最直觀但未必正確的看法。

對于連鎖餐飲而言，追求絕佳口味從來就不是最重要的點，而是要在口味、服務、調性、價格上找到相對平衡的點 。海底撈截至21年年底能開到1443家門店絕對是找到了一定的“中庸之道”。無論是海底撈還是九毛九，他們最主要的競爭對手并非同城口味最佳的那家火鍋店、酸菜魚店，而是在附近區域、同一購物中心里面的其它餐飲店。

如果說口味和服務是海底撈目前遭遇困境的很大原因，那該如何解釋的口味、服務能讓它在疫情前實現大幅擴張及較好的經營情況呢？能做好高度標準化且在各要素中找到最平衡的餐飲店才能實現最成功的連鎖擴張，而海底撈依然是這其中做得最優秀的佼佼者之一。

雖然火鍋、酸菜魚都是能實現高度標準化的品類，但賽道并非完全可比，火鍋的受眾度、市場空間都比酸菜魚要大很多，這也決定了海底撈、九毛九的戰略會非常不同。

火鍋是餐飲的第一大品類，目前的市場規模大概7000億，相比來說酸菜魚的品類還是小眾，受眾面無法做到火鍋一樣寬廣，目前火鍋的市場規模是酸菜魚的十幾倍，基于此衍生出海底撈與九毛九的戰略完全不同：

海底撈服務全年齡段，店鋪面積大，SKU相對多，看重桌邊服務；九毛九（太二）則做減法，SKU 極其精簡，拒絕服務四人客戶，桌邊服務少。因此，很多人簡單的看翻臺率數據認為太二比較高所以認為太二好是不對的；很大程度上比較海底撈與太二的翻臺率是沒有意義的，畢竟太二的人均消費、用餐時間都是低于海底撈的。

九毛九（太二）目前的優秀毋庸置疑，品牌勢能持續向上，在疫情中首先驗證了自己的實力：2020、2021年分別凈開店107、117家店 ；過去一年同店表現基本跟疫情同步，21年H1疫情影響小的時候同店同比19年疫情前能基本持平；即使如疫情相比很差的21年11月，當同店下滑到同比19年的80%時候，300多家的門店在同商場正餐坪效排名第一的有60%，排名前三的超過90%，且還能保持合理的利潤，的確值得稱贊。

對比過去倆年海底撈與九毛九的數據來看，海底撈表觀上確實差了很多，同店數據遲遲無法恢復到19年同期水平，加上新開門店不順利迎來大規模關店，但憑此現在就說海底撈已經日落西山倒也為 時尚 早 。

結語：

海底撈和九毛九的境況共同說明了餐飲行業有多現實。

餐飲業仍是個傳統行業，它的增長主要靠開店，且有邊界，不像互聯網一樣能實現邊際成本趨近于零 。伴隨著規模增長，內部組織管理可能會跟不上，門店之間會相互搶流量，優質點位也沒有那么多。與此同時，品牌老化和外部競爭也帶來了與日俱增的壓力。

更何況，這些本就是海底撈和九毛九已經在實踐的事情。

在這場餐飲投資熱中，高速增長的可能性被放大了，但“麥當勞”的要義并不只有連鎖化和標準化，它還意味著品牌長青、持續的研發創新、食品安全上的可靠 。這些問題容易被增長光環掩蓋，但能成為擊潰品牌的要害。

以近期頻發的食品安全問題為例，商業道德之外，食安問題也是經營能力的反映——如何在激進擴張中穩住內部管理，如何在直營、加盟、特許加盟中分配好利益并提升運營水平，到底有沒有那么多需求能夠接住高速擴張？

道理都好懂。確實有很多事情變了：資本越來越需要下沉，近年的餐飲IPO也讓其看到高回報希望；市場上有了更懂資本和互聯網式增長的創業者；內容平臺讓新品牌起勢更快了。但也有許多重要的事沒變，餐飲業的邏輯沒變，海底撈和九毛九面臨的問題， 所有新餐飲、新消費也都避免不了。

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