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今年上半年，中央網信辦在全國范圍內啟動為期3個月的“清朗·優化營商網絡環境保護企業合法權益”專項行動。
就國內一線潮流零售企業KK集團而言，自2020年該公司籌劃港股上市工作后，據不完全統計，累計已有超過50篇各類型媒體報道，內容大多圍繞“巨額虧損”、“加盟商撤退”、“現金流緊張”、“上市失敗”等。
(資料圖)
8月25日晚間，KK集團發布《關于我司遭遇疑似黑公關不實報道的嚴正聲明》，聲明中指出，自KK集團啟動IPO進程以來，于互聯網上累計出現部分媒體有節奏地、頻頻對KK集團進行抹黑的異常行為，其中內容高度雷同、節奏相似，疑似監管部門屢禁不止的黑公關行為。并表明，“我司在港股IPO正常進行，觸動了某些競品的神經，從 2020 年開始，屢遭同行以媒體抹黑、抄襲、挖角等卑劣手段進行惡性競爭。我司再次聲明，我司一直都在陽光下競爭，從不恥于這類行為。”
圖：KK集團聲明摘要
實際上，在國內疫后消費復蘇主線愈發明朗的背景下，以KK集團為代表國內一線零售企業已然迎來觸底反彈。KK集團披露的最新一版赴港上市招股書就顯示，2023年1-3月KK集團經營利潤全面轉正至1.31億元，公司實現整體盈利。
其中營收占比近7成的主品牌KKV實現10億元營收，各項盈利指標均達歷史最佳，經營利潤率達19.9%，EBITDA率達33.7%；旗下第二大品牌THE COLORIST調色師也扭虧為盈達至14.2%的經營利潤率。
據筆者分析，該公司之所以能夠挺過2022年行業低谷，迎來今年的消費復蘇，與其推行的自營模式不無關系。
消費復蘇現曙光，“穩”“賺”模式開啟
進入2023年，一季度KK集團實現總收入為14.46億元，比2022年同期的9.78億元增長了47.85%，經調整EBITDA達3.64億元，同比2022年同期的1.2億元增長207%，甚至超過2022全年2.47億元近50%。在此背景下，公司經營利潤為1.31億元，實現整體盈利。
圖：報告期內KK集團的總收入變化情況
營收的增長主要來源于行業復蘇的訂單增長，2023年第一季度KK集團單店月均交易單量已達近12000單的水平，其中KKV更是達單店月均17494單的水平，即KKV平均單店每天能產生近600單交易。
圖：KK集團各品牌單店月均交易單量
在交易單量增長的帶動下，KK集團單店月均GMV實現了39.1%的強勁增長，由2022年Q1的55.96萬元增長至2023年Q1的77.82萬元，其中KKV單月GMV更是突破百萬元大關。
圖：報告期內KK集團各品牌單店月均GMV情況
而另一方面毛利率的不斷提升為公司盈利提供了保證，這一提升正與自有門店的營收占比不斷提升密不可分。2020年至2023年一季度，公司自有門店的營收占比從35.5%提升至79.6%，毛利率從48%提升至50%以上。而同期公司毛利率從30.4%提升至46%。
圖：自有門店占比與公司毛利率變動趨勢
在營收增長的背景下，疊加KK集團門店毛利率不斷提升，加上不斷優化關閉個別虧損門店等舉措，最終體現為EBITDA以及經營利潤率的大幅提升，從而順利實現公司整體盈利。
連續3年推動加盟轉自營，發展選擇的必然與偶然
在2022年疫情影響下，線下消費業態迎來前所未有的沖擊，KK集團2022全年營收與毛利依然能在2021年的水平上有所提升，這與其近年持續推進的加盟門店轉自有門店相關。
招股書數據顯示，KK集團成立之初加盟門店占主要部分，數據顯示，2020年該公司的加盟門店有424家，遠超132家的自有門店數量；2021年局面已出現明顯變化，自營門店和加盟門店已幾乎各占一半；而2022年基本實現了加盟向自營模式的順利轉變，自有門店占比已至84%，到今年一季度進一步提升至86%，KK集團旗下門店已完全以自營為主，690家門店中共有595家自營門店。
圖：KK集團自有與加盟門店占比變化
“實際上KK集團初期的加盟模式與傳統連鎖加盟模式有明顯區別，并不以收取加盟費、押金、品牌授權費等進行公開加盟，而是采取股權合作模式與少數加盟商進行分成”，有消費行業人士透露。
而據數據顯示，與某零售連鎖企業多達近千家加盟商，收取數十億費用的模式明顯不同，KK集團從未收取加盟費，加盟商最多時也僅為數十家。KK集團官網顯示，前述零售企業在官網首頁顯眼位置顯示招商加盟政策，并明碼標價加盟費用及條件，而KK集團官網及旗下品牌官方平臺均無加盟信息。
前述行業人士表示，“公司發展初期，加盟作為一種輕資產的經營方式能夠降低公司在成本支出、運營管理等方面的壓力。但隨著公司管理體系逐漸成熟，能夠統一在公司供應鏈體系下，保持更高運營效率和更低運營成本的自營門店現在具備更高的性價比。”
據知情人士透露，KK集團之所以自2020年以來開始將加盟轉為直營模式，可能主要出于以下幾方面的考慮。
1、首先是發源于早期KK館的加盟模式，已不適合三大新品牌。
根據公開數據顯示，2015年KK集團成立以后，推出的首個品牌為KK館，早期KK館的運營受行業等多方面影響，采取了加盟為主的運營模式，迅速在全國開設過百家門店，但在此期間公司未能有重大突破，直到2019年KKV、THE COLORIST調色師的出現，KK集團的業務才出現了飛躍式的增長，并迅速取代KK館成為公司業務主要來源。
而通常面積在1000平方以上主力店為主的KKV，顯然不如200平方以下的小門店適合加盟，可以參考消費行業中依靠加盟迅速擴展至千店甚至萬店的業態，大多以小面積門店的形式迅速鋪量，比如大家熟悉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城等迅速擴至萬店。
顯然加盟這個模式并不適合KKV這類的大店，位于購物中心顯眼位置的1000平方以上的大店鋪位，基本都被各大中外知名品牌的自營旗艦店占據。
這在KK集團旗下潮玩文化潮流零售品牌X11身上體現的尤為明顯，在發展初期以超千平方旗艦店為主的X11，即使發展到以標準門店為主的現階段，自推出至今全部門店均為直營。可見加盟轉直營模式的發展，是KK集團從200平方以下的KK館轉向1000平方以上KKV為主的多品牌發展方向的必然選擇。
2、其次是疫情三年對消費市場的沖擊亟需信心及抗風險能力提升。
依靠加盟商迅速成長的模式，在行業處于順境、市場信心處于較高位的時候，無疑是百試百靈的良藥，但一旦大環境面臨挑戰，加盟商開始出現大面積虧損的時候，這一模式就有大廈將傾的危機，特別是近年遭遇前所未見的，自2020年出現至2022年達至頂峰的疫情影響，有不少企業倒在了黎明到來之前。
而KK集團的管理團隊似乎及早就預判到了這一風險，從數據來看，2020年加盟店占比近8成，但2021年新開出的門店基本以自有門店為主，并且將數十家加盟門店轉為自營，而2022年在幾乎沒有新開門店的背景下，轉為自有門店或被自有門店取代的加盟店達200余家。
2022年疫情影響對線下的影響達至峰值，據招股書顯示，KK集團各品牌均面臨一個月左右無法開門營業的情況，同時卻要繼續承擔門店租金、人員工資、庫存、折舊等成本的產生，這使得部分加盟商對消費市場前景出現擔憂并萌生退意，而公司堅定看好未來市場的影響，在此背景下雙方達成一致，將大批加盟店轉化為自有門店。
“KK在疫情期間最困難的時候，回購部分加盟商門店是出于對加盟合伙人利益的保護，KK的加盟從來都是小范圍投資，2021年開始幾乎全部直營為主，從沒有加盟商逃離一說，KK會堅持直營策略。”KK集團管理層表示。
據招股書顯示，自2022年10月至2023年2月，KK集團已與16名獨立第三方訂立股權轉讓協議以收購股權，收購17家公司，截至2023年3月31日，175家具股權投資安排的加盟店及276家非全資門店轉為全資門店。
自此之后，KK集團正式進入更為高效的自營模式。
3、根本在于自營模式更有利于門店運營效率的提升。
首先是毛利率的提升，據招股書顯示，隨著自營模式的調整宣告完成，公司毛利率也達至歷史最高的46%。今年Q1公司已有7億元的現金儲備，并且在5月31日提升為8億元。
“相較于加盟店，我們對自有門店進行更全面的控制及管理，通過直接取得市場及客戶的第一手信息，從而增強競爭優勢。”KK集團在招股書中進一步解釋了優化門店戰略的意義。
KK集團優化門店的戰略確實為公司帶來了業績的顯著增長。2020-2022年，KK集團的總收入分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元，即便疫情之下，2022年的收入也維持在穩定狀態。
因此在風險逐步解除，運營更為高效的調整完成后，KK集團迎來了2023年上半年的消費行業復蘇，不僅多項數據創下歷史記錄，更在單季度既實現了公司整體盈利。
隨著下游消費市場規模的增長和我國整體經濟的持續回暖，KK集團在門店數量、客單價、毛利率、復購率等方面仍有進一步的提升空間。
一方面目前各品牌的客單價處于相對穩定的位置，未來隨著品類及產品的更新，有望帶動客單價的提升；另一方面，公司在今年推出全新會員體系，6月KKV黑金會員上線運行，調色師與X11均推出吸引消費者的門店氛圍活動，并且以同城配送為主的線上業務也已突破億元，這些都將對復購率有所促進；而下一階段的毛利率提升除了自有門店占比繼續提升外，還有可能來源于自有產品占比的提升，目前公司自有產品占比僅1成，而隨著與第三方品牌不形成直接競爭關系的自有產品開發，公司毛利率有繼續上行的空間。
“KK集團在艱難渡過疫情后，迎來良好復出。2023年第一季度KKV和調色師的門店EBITDA率都高達33%以上，經營利潤率分別達到19.9%和14.2%，放眼整個零售界可謂難得。”資深市場人士表示。
在當前實現公司整體盈利的信心下，消費復蘇勢頭不減以及公司運營效率不斷提升的雙重利好預期中，KK集團重拾擴展開店的步伐。
據招股書顯示，KK集團2023年計劃開出200家以上門店，而其中，自營門店依然是KK集團的發力方向，其在招股書中表示“將于2023年開設的絕大部分新門店將為中國的自有門店。”這意味著KK集團正走上一條既穩定賺錢又快速增長的良性發展路線。
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