近日，直播行業頭部的幾大公司紛紛發布了中期業績預告。對比幾家公司業績情況來看，是有人歡喜有人憂愁，既有實現正面盈利的交個朋友，也有取得虧損的遙望科技。
整體來看，頭部公司規模差距縮小，布局發展路線有所不同，但可以確定的是，直播電商的爭奪戰仍遠未結束。
直播電商增速放緩機構表現不一
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2023年上半年已然結束，從上半年年數據來看，直播電商的增速開始放緩。根據蟬媽媽的數據，上半年抖音電商直播平臺觀眾互動意愿在降低、停留時長在縮短，直播點贊數、彈幕數和增粉數同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整個抖音平臺的直播間平均貨品數量從平均25.3個下降到21.2個，降幅達16.2%。
另據星圖數據顯示，今年618直播電商銷售額1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，增速顯著放緩。
在此背景下，多家直播機構發布了業績預告，其表現不一。8月14日，辛選集團公布數據顯示，2022年，成交總額達500億元，合作品牌超11000個，合作工廠超3000個。辛選純購物用戶超8000萬，用戶復購率達65%，人均付款訂單數超20，人均消費金額達1997元。
此前，遙望科技發布了2023年半年度業績預告。遙望科技預計2023年上半年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤將出現虧損，預計虧損金額為1.8億元–2.2億元。報告期內，遙望科技社交電商業務2023年上半年實現GMV約60億，其中2023年二季度實現GMV約34億，環比增長約33%，同比增長約11%。遙望對于此次業績表現的回應是戰略虧損，研發投入較大。
事實上，遙望科技前兩年的增長速度正在放緩。2021年遙望科技GMV規模為102.55億元，增速達到138.50%；2022年GMV為150億元，增速為50%。網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青認為，遙望科技的GMV保持增長，但增速放緩明顯。縱觀整個直播電商市場，交易規模也同樣在放緩，在這樣的情況下挖掘新的價值尤為重要。
7月28日，交個朋友控股發布盈喜公告。公告顯示，預計2023年交個朋友中期期間凈利潤不少于4000萬元人民幣，剔除股權激勵費用影響，預計調整后凈利潤不低于9000萬人民幣。報告期內，交個朋友各平臺直播間總GMV（商品交易總額）超過50億元。交個朋友表示，業績增長主要得益于跨平臺戰略布局的成功。
7月26日晚，新東方發布2023財年四季度及全年財報。截至2023年5月31日，新東方四季度營收8.606億美元，同比上漲64.2%。凈利潤2896萬美元，同比上漲115.3%，扭虧為盈。該公司表示，營收增長主要系教育新業務、東方甄選自營產品及直播電商業務帶動。
此外，新東方CEO周成剛在財報中稱：“東方甄選更是在業務及財務表現突破，年內在增加產品種類及規模上取得顯著進展。”而據華泰證券研報預計，2023財年東方甄選直播電商業務GMV超百億元，凈利潤/GMV可達到8.56%。
網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，通過各家的數據，或許可以說明，直播電商，尤其是頭部直播電商的分化已經開始了，直播電商的競爭進行了新的賽場。
戰略布局不同直播電商分化加劇
在遙望科技、東方甄選、交個朋友、辛選等幾大機構中，當前僅有辛選未上市。從GMV來看，遙望科技、東方甄選、交個朋友三家GMV逐漸接近，交個朋友上半年GMV約為50億元，遙望科技約60億，48億GMV是東方甄選2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）在報告期內的數據。但從凈利潤來看，幾者之間有較大差距，業界認為這與其戰略布局關系緊密。
例如，交個朋友與東方甄選都不希望被標榜成單純的MCN公司，前者在業務上延伸出MCN服務、自有品牌孵化、供應鏈SaaS服務、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓學校以及海外電商等多個板塊；后者也強調自身非純直播帶貨公司，也不是一個MCN公司，并且一直在加碼自營產品，發展自有APP，并開始供應鏈的布局。
相比上述兩家，遙望科技在AI領域在進行投入。此外，遙望科技更加注重明星IP的運營，簽約了趙雅芝、何潤東、車保羅等藝人，并執行了梅西中國行直播首秀。
與此同時，各個直播電商的直播間也在進一步垂直化，其方向也有異同。例如，東方甄選打造了文旅類、酒品類、美妝時尚類、圖書類等垂類賬號；交個朋友也細化了運動戶外、潮流服飾、零食和方便視頻等類別；遙望的直播間也分別發力服飾、助農等賽道。
陳虎東認為，目前直播的市場已經出現了很大的分化，盡管其都是以直播起家，但是模式是不同的。跨不同平臺的多矩陣模式、選品模式、直播玩法等等，正在不斷細分。但是不管如何，供應鏈的競爭個人認為才是其背后的最重要的競爭。所以我們看到這幾家MCN機構盡管都是直播起家，但是其都在供應鏈方面發力，只是側重點不一樣。
在網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青看來，遙望在打造新IP方面，具備成熟的資質，并且其已從原來的“超級頭部主播”模式轉向了“超級渠道”模式。東方甄選原先是教育企業，走紅前后體量差別巨大，這過程中需要平臺流量的支持、好的產品、完善的服務等等，即使一夜爆紅也是需要前期基礎的。
“交個朋友相較他們而言，IP打造方面略顯不足，”莫岱青指出，交個朋友在選品、供應鏈打造方面的能力有待提升。不過，交個朋友在打造垂類矩陣賬號方面經驗豐富，這也算是其差異化商業模式，需要繼續深耕。而辛選除了擁有頭部主播辛巴外，也在不斷沉淀供應鏈，從流量化向品牌化轉型。
直播電商未來路在哪里？
直播電商依然是近年來電商行業的最大增量。無論是電商滲透率，還是交易規模的同比增速，均跑贏社會零售總額大盤同比增速。網經社發布的《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規模/網絡零售交易規模）在2022年達25.3%，增長率為40.79%。2022年交易規模達35000億元，同比增長48.21%。
直播逐漸回歸理性的當下，各個頭部機構仍能在大盤中尋找新的增長，但顯而易見的是，在多方的擠壓之下，“超級主播”難再誕生。近年來，各大頭部機構都開始盡量減弱頭部主播對于公司的影響，例如東方甄選減弱董宇輝與主賬號的綁定，交個朋友在2021年就已經開始布局“去羅永浩”。
當然，撇開對超級主播的依賴只是開始，機構們都在開辟更多元化的營收曲線。例如，有機構開始嘗試進入文旅、AI、新媒體等領域。不過業界觀點認為，當前頭部直播機構在旅游行業的供應鏈上還不具備優勢；而虛擬人在直播領域的弊端也很明顯，其語言能力和情感表達能力不夠。
莫岱青認為，當前直播電商MCN機構致力于打造品牌、投入供應鏈布局、向海外衍生業務，開拓新業務以打破瓶頸。如謙尋發布數字人直播業務，美腕布局垂類賬號矩陣，三只羊網絡發展直播切片業務。此外，無憂傳媒、君盟、銳趣文化、青藤文化等MCN機構都在拓展各自擅長的領域。不過前提還是要穩住基本盤業務，否則極容易造成反噬。
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