文 | 職業餐飲網 王春玲
“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”。
【資料圖】
成為品類頭部餐企，這恐怕是每位餐飲創始人們，終其一生的夢想。
特別是在沸騰的火鍋江湖里，前有海底撈依靠服務屹立潮頭，后有巴奴火鍋扛著產品主義大旗插旗全國，還有珮姐、撈王、朱光玉、楠火鍋們各自占山為王……
別說成為頭部，在這樣態勢下，能有一張站票，都足以振奮人心。
可偏有人，生來就不信邪、不服軟，敢于挑戰權威，自成一派。
我認識的餐飲朋友里就有這樣特別的一位，她在不占任何先發優勢的情況下，一不盲目跟風，二不打價格戰，而是在細分品類上異軍突起，6年連開26家直營店。最近又進軍北京開首店，日翻臺最高6次，排隊200桌，成為椰子雞火鍋響當當的頭部品牌。
那么，它是如何用最短時間從一家草莽品牌，迅速成長為品類頭部品牌的呢？
近日，職業餐飲網記者在椰妹椰子雞火鍋品牌北京媒體見面會上，對其創始人陳新進行了一場有關行業、有關后起之秀如何彎道超車的專訪。
動作一：
窄門切入：聚焦椰子雞火鍋
圣經里：耶穌對眾人說：“你們要努力進窄門，將來有許多人想要進去，卻是不能。”
2017年，陳新做椰妹的時候，火鍋賽道已相當熱鬧，川渝火鍋更是一手遮天。
海底撈是川渝火鍋、巴奴是川渝火鍋、珮姐是川渝火鍋、楠火鍋是川渝火鍋。人們普遍認為，只有大賽道才能出現大機會、贏得大發展。
而在陳新看來，大賽道固然風光無兩，但競爭也更加激烈，人們永遠只會記住第一。懷著寧做鳳頭，不當雞尾的志氣，她果斷選擇大火鍋賽道里的窄門切入，聚焦椰子雞火鍋，在火鍋江湖掀起一股巨浪。
原因有三點：
一是隨著特種兵打卡式旅游熱，愜意的海風椰林景色成為了首選。作為海南名片的椰子雞曝光度大大增加，成為廣為人知的特色美食，市場熱度持續提升；
二是椰子雞并非網紅產品，已經流傳700年，是黎族人的美食精神圖騰，經受住了歲月的檢驗，耐打和抗周期性更強；
三是就味型本真來說，和川渝火鍋聚焦年輕人群不同，椰子雞火鍋鍋底更平和，是上至耄耋老人，下至學步孩童都可以享受的原生態美味。
也正是因為這樣的定位，使得“椰妹”在高手如林的火鍋江湖中，憑借窄門切入迅速脫穎而出。
動作二：
產品區隔：用三只椰子，一只文昌雞做鍋底
是不是選擇了窄門切入，細分品類就可以高枕無憂享受品類紅利？
當然不是。2017年陳新做椰妹的時候，椰子雞火鍋江湖也風起云涌，整個品類面臨的窘境就是相似度太高，食材相似度高、門店相似度高、產品相似度高。
而自己創業的初衷就是做一個食材為王的連鎖品牌，所以，為了這一情懷，著眼椰妹出品具備區別于其它椰子雞火鍋的獨特內涵，椰妹全部門店均采用三只椰子雞、一只文昌雞，做現倒鍋底，并在門店門頭上體現。
給鍋底量化以后，不但顧客可以感受到品牌的真誠和食材的地道，也會倒逼門店自身管理和標準化，清晰地傳達品牌在食材選用方面的核心理念。
此外，在菜單設計上，也給顧客更多選擇的空間，像北京店創造了步步高升9小拼這種可以滿足不同口味需求的菜品組合；并新增了海南流行的糟粕醋火鍋產品，豐富了產品內容。
在主食矩陣上加入了廣東地區經典產品煲仔飯，這款產品自推出以來就倍受顧客喜愛，成為必點單品。
動作三：
制造情緒價值：在顧客面前“現砍”青皮椰，每個門店設砍椰亭
“頭部企業存在的目的，不是和同行卷價格戰，而是用原創力推動行業升維，給顧客制造情緒價值。”
比如，茶飲業頭部企業霸王茶姬，今年宣布0奶精計劃；
比如，中餐頭部西貝，耗時十年進行有機莜麥種植，今年得以在全國350家門店全面實現莜面有機化；
……
2017年陳新開椰妹時，受“兌制椰水”影響，當時椰子雞火鍋正處于市場低谷。
當時椰子雞火鍋多數采用科技含量較高、高度標準化的冷鏈合成椰子水模式，這種模式的椰子水的優點是易保存、運輸方便、口味穩定統一、成本低廉；但缺點也同樣突出：口味單一，消費者存在健康焦慮，難以與現砍鮮椰相提并論。
彼時，“椰妹”創始人陳新和團隊決定迎難而上，從第一家店開始就放棄調制椰子水做湯底，26家門店都設立砍椰亭，僅現砍青皮椰一項就增加了不少成本，每個門店都要犧牲10—15平面積設砍椰亭，在房租如此高的今天，這需要相當大的勇氣和魄力。
但陳新卻認為：這是一件“難而正確”的事情，正是因為難度太大，犧牲成本其他同行不愿意做，椰妹才能一枝獨秀路越走越寬。
雖然成本比較高，對物流有嚴苛要求，但是能當著顧客的面現砍青皮椰，這不是最好的制造情緒價值嗎？
動作四：
設護城河：攻克供應鏈運輸難題——直達！
相信看過馬伯庸撰寫《長安的荔枝》的時候，都被其跌宕起伏的運荔枝過程所折服。
現實，永遠不比書中容易。
因為做現砍椰子雞火鍋，對于椰妹品牌來說，供應鏈端是一個不小的挑戰，不亞于當年運送荔枝到京城的難度。
首先，青皮椰子不同于其他人工處理后冷藏保存的椰子，它是從樹上摘下來后裝車直達門店，甜度適中，椰青素高，新鮮程度可媲美當季的新鮮水果，保存時間超不過5天，對運輸時效性提出了嚴峻考驗。
其次，“椰妹”的主要產品都是從田間地頭直接裝車送達餐廳，尤其是青皮椰子和文昌雞，椰子從海南椰林采摘運輸，到店搬運儲存，砍椰倒湯等，每個環節都異常艱辛，椰妹選擇攻克供應鏈運輸難題——直達！
每天天蒙蒙亮時，椰妹的摘椰工人就開始了繁忙的工作，用最短的時間將其運送到門店顧客的“餐桌”。
這6年“椰妹”一直在“死磕”新鮮食材的供應鏈運輸，保證每個后勤保障部門反應迅捷、執行標準高、組織實施到位、時效性高，從而保障每一餐的出品都始終品質如一，牢固建起屬于自己的品牌護城河。
動作五：
高舉高打：走出區域限制，進京開首店！
進京開店，是每一個餐飲創始人的夢想。
巴奴用了21年，費大廚用了25年。
對餐飲品牌來說，首店開在北京，既能提升品牌勢能和卡位，又能為未來全國布局開疆拓土提前“背書”。
陳新說：“一直以來，椰子雞行業固有的認知，都認為應該守著海南、深圳、廣東等地區，因為對食材新鮮度要求高，物流供應鏈要求高，跨區域管理難度大，走出來開店的品牌并不多，或者走出來很快又失敗退守回原地區。”
但椰妹從第一家店開始，就決定走全國直營連鎖的路線，前期的發展也一直在秉持這個方向，也經歷了進駐不同口味差別城市的多重挑戰。但我們一直沒有放棄，我們始終認為，不要在一個地方蒙頭賺錢，要勇敢接受市場的挑戰，就算疫情三年我們也沒停下步伐，入駐北京之前我們已經進入全國10座城市，先后開出了20家直營門店。
我們始終覺得，做連鎖如果只能局限于區域，那就無法成為全國性品牌，所以還是要大膽地走出來。有困難克服困難，有問題解決問題，在開店中成長、在打勝仗中團建才是我們所追求的，這也是我們來北京開店的深層邏輯，我們堅信，一定要敢于在高勢能地區插旗，才能有機會成為真正成為品類頭部品牌。
職業餐飲網小結：
疫情后，大家都有感覺，那就是普遍陷入增長焦慮。
于是各種價格戰，各種花活層出不窮。椰妹的案例無疑給內卷的餐飲江湖提供了范本，開了好頭，最好的應對內卷的方法，就是回歸餐飲初心、回應行業規律去思考問題。
過去，我們說起市場，不是紅海就是藍海。但有時你需要找的，也許是二者的折衷空間，是紅海里的小藍點。
在一個確定成立的模式里，找到一個未被滿足的需求，然后一路深挖，建起自己的護城河，直到其他人追不上為止。
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