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史無前例地,電商戰場一線,聚集了這么多的女性指揮官面孔。
(資料圖片僅供參考)
淘寶天貓的戴珊,京東的許冉,抖音電商的魏雯雯和拼多多的阿布,四個各自經歷了動蕩、調整、進攻和防守的女性,將在一個熟悉又陌生的戰場交手——對手似乎還是那些對手,但大環境和游戲規則早已不同。
文 | 辛野 徐田藝
編輯 | 辛野
運營 | 劉璇
四個女性的戰爭
短短一周內,中國幾大電商平臺的掌門人們,前赴后繼地公開露面。
先是5月10日,戴珊一身白色T恤加牛仔褲的裝扮,出現在淘寶天貓618商家大會現場。她領著汪海、劉鵬等高管,首次以淘寶天貓商業集團CEO的身份亮相。
這一天,是淘寶20周歲的生日。阿里巴巴沒有像10周年、15周年那樣大肆慶祝或宣布重要人事變動,只在西溪園區4號門簡單搭建了一個橙色的活動展臺。同時,這一天還是傳統的“阿里日”,馬云還未退休時,會親自為阿里新人舉行集體婚禮,用一個又一個的金句,反復宣講“阿里精神”。
但眼下,“舊阿里”正在逐步瓦解。一個多月前,這家大公司刀刃向里,除了保留一個上市公司主體外,拆出了6個業務集團,以及多家獨立的業務公司——未來都有望獨立融資甚至上市。
作為阿里第11號員工,“十八羅漢”之一,戴珊深受創始人馬云和阿里集團CEO張勇的信任。她手中的淘天集團,是“新阿里”最大的一塊盤子,營收占比高達69%。2021年末被任命為“中國數字商業板塊”負責人時,戴珊還一度被視作張勇之下,阿里的二號人物。戴珊等六位業務集團CEO不再對他匯報,而是對各自板塊的董事會負責,戴珊從“0.5層”變成了“0層”,權力和責任都被放大。
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▲ 淘寶天貓商業集團CEO戴珊。圖 / 視覺中國
巨變后的市場難免動蕩。商家大會上,戴珊麾下大將、淘天集團市場部總經理暮珊,試圖給合作伙伴注入信心:“今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆。”她給出的數字包括:全周期預計實現超600億流量曝光,同時阿里媽媽還提供總計23億紅包為超100萬商家帶來百億流量支持。
話音落了沒多久,戰爭的硝煙從另一處燃起。618的締造者京東坐不住了,喊話稱:“將打造全行業投入力度最大的618。”淘天祭出流量的大旗,號召商家和消費者入局,京東則將自己和競爭對手劃清界限——“京東是供應鏈驅動的平臺,而非流量驅動的平臺。”
給出這個判斷的,是剛剛履新、成為京東二號人物的京東集團CEO許冉。她在5月11日的財報電話會議上和前任CEO徐雷搭檔亮相,在投資者和公眾的見證下,完成了身份轉換和使命交接。曾在普華永道工作近20年的許冉,2018年加入京東后一直深耕財務,從副總監一路升任集團CFO,還曾兼任京東集團財務和稅務部門一號位,親自參與了京東近年來所有并購、重組和上市事務。
許冉口中“流量驅動的平臺”里,除了淘寶和天貓,抖音電商的攻勢更加兇猛。
5月16日,抖音電商總裁魏雯雯現身廣州,向暗流涌動的電商戰場,投擲了一連串“炮彈”:過去一年,抖音電商GMV同比增長80%,售出商品超300億件,252萬家商家和770萬創作者獲得新收入……更直觀的對比是,據多家媒體報道,抖音電商的GMV在2022年已經邁過了萬億大關——實現這個數字,阿里巴巴和京東各用了10年和13年,拼多多花了不到5年,而抖音電商把這個過程,壓縮到了短短2年。
三年前的618前夕,字節跳動成立了電商事業部,彼時的負責人是從國際化產品調來的康澤宇。一年后的2021年5月,魏雯雯空降,成為新任總裁。
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▲ 抖音電商總裁魏雯雯。圖 / 視覺中國
從有限的公開資料看,魏雯雯在字節的職業曲線,上升得很是陡峭。她自述2017年加入時,還只是一名負責變現業務的產品經理,短短三年后,她就做到了中國區商業化產品的負責人,還曾在領英招募人才,“持續招高階PM請私信”。不到一年后,她的title變成了中國區電商業務的負責人。
事實上,這條曲線的起點并不低。魏雯雯2007年從中國人民大學碩士畢業,專業是彼時大熱的計算機應用技術。在那之后,她先是就職于百度商業化產品部門,后來成為58到家的聯合創始人和麗人事業部總經理,經驗豐富。
史無前例地,電商戰場一線,聚集了這么多的女性指揮官面孔。此外,拼多多一向神秘的COO、花名阿布的顧娉娉,也是一位手握足夠大權力的女性高管。
她是拼多多創始人黃崢在浙江大學的師妹,也是從歐酷網到拼好貨再到拼多多,一路追隨他創業的戰友。名義上,兩年前黃崢退休后,拼多多先是被交給聯合創始人陳磊,不久前,新任聯席CEO、花名冬棗的“拼多多老人”趙佳臻,又擔起了供應鏈管理和國內業務運營的重任。
但不止一位拼多多員工堅信,神龍見首不見尾的“布姐”,才是更得黃崢信任的,公司隱藏的二號人物。一個重要的觀察是,前幾年拼多多戰略投入最重的多多買菜,以及去年秋天出海闖蕩的TEMU,組織牽頭者都是阿布,冬棗趙佳臻則是長期“下沉在業務一線”,為拼多多開疆拓土的大將。
歷經三年低迷,在消費重啟的2023年,電商平臺似乎都鉚著一股勁,想要找回夏天的火熱。戴珊、許冉、魏雯雯和顧娉娉,各自經歷了動蕩、調整、進攻和防守后,又將在一個熟悉又陌生的戰場交手——對手似乎還是那些對手,但大環境和游戲規則早已不同。
最關鍵的戰役
一份異常的數據,在劉強東腦海里拉響了警報——京東2022年三季度財報顯示,作為集團支柱的零售業務,營收增速不到7%,遠低于2021年同期的23%和2020年的25.2%。
劉強東在高管會上靈魂提問:“別人增長的空間在哪里?為什么我們沒有增長?”
“別人”的業績的確亮眼。同期,拼多多平臺的營收增速同比增長65.1%。彼時正值雙11收官后不久,京東GMV的增速也不及20%的預期。復盤后他們得出結論:京東在價格上的優勢已經喪失。
劉強東問責零售業務高管,點名批評他們“談花里胡哨的故事太多,談成本、效率、體驗太少”。他甚至嚴肅警告:“隨著3C家電業務的成功,很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜,絲毫不再關注我們的低價優勢,這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”
找回“低價優勢”,成為劉強東眼里,京東未來三年最重要的戰役。具體邁出的第一步,是讓“百億補貼”四個字,出現在京東手機App的醒目位置。今年38購物節前夕,京東上iPhone 14和華為Mate 50系列手機等3C產品,以及冰箱、洗衣機等品牌家電,都打上了“百億補貼”和“買貴雙倍賠”的標簽。
在此之前,雖然淘寶天貓等平臺也跟進過,但說起百億補貼,消費者最先想起的還是拼多多。“多、快、好、省”里,京東下了十多年的功夫,才把“送貨快”和“品質好”烙進消費者的心,但拼多多花了非常短的時間,就打出了“買東西省錢”的標簽。
不想成為第二個蘇寧的京東,轉而模仿起給足自己壓力的對手。這個618,京東將帶“省”字的廣告,貼滿了北京各個公交站臺。
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▲ 京東618促銷廣告。圖 / 視覺中國
財務出身、擅長精打細算的許冉,被視為劉強東挑選出來,執行他意志的那個人。在電商行業資深觀察者、百聯咨詢創始人莊帥看來,許冉在這個位置上,一定程度上能保證,京東不會因為低價策略出現財務問題和風險。此外,在投融資領域有豐富經驗的許冉,“有助于提高京東在資本市場的融資能力,為更長期的價格戰,獲得充足的資本”。
她的就職宣言也簡短有力——“我們的戰略方向不會發生變化”,還著重提到,百億補貼上線兩個月以來,大體符合預期效果。
但到了具體執行層面,雖然京東零售CEO辛利軍說百億補貼“在預算層面不設上限”,許冉卻不打算撥出太多的營銷費用。在她的設想中,營銷資源將由京東和品牌商家“多方共同投入”,而京東也會把控好節奏,“控制其(補貼投入)對財報以及利潤的影響”。
時代變了,大公司們再也沒有前些年燒錢換規模的樂觀。去年8月,華為創始人任正非說“要把寒氣傳遞給每個人”,讓華為上下不再僅以銷售收入為目標,而是咬住現金流和真實利潤,確保“活下來”。
而在此之前,京東已經著手削減銷售和管理費用,2022年二季度較去年同期減少了13.72億元。許冉上臺后,利潤也是她最關注的核心數字,整個京東降本增效的重任都落在她身上。
相較于京東的謹慎進攻,拼多多的防守動作來得更早一些。
4月6日,距離618還有兩個多月時,拼多多就按捺不住地下場了,宣告百億補貼正式啟動“數碼家電消費季”,首季將在百億補貼的基礎上再次投入“10億真金白銀”,對手機、平板、冰箱、空調等數碼家電全品類進行額外補貼,讓消費者體會到“天天都是618”。
刺刀見紅,火藥味濃得散不開。要知道,3C家電從來都是京東的糧倉,618也是京東最先造出的節日。這場以低價為名的關鍵戰役,包括淘寶天貓在內,誰都不想輸。在具體的產品方面,價格咬得也非常緊。以512G的iPhone14 Pro Max暗紫色版為例,京東百億補貼后9639元,拼多多百億補貼疊加店鋪券后9629元,淘寶百億補貼更狠,非官方店價格直接壓到8799元。
“價格力”是戴珊攜新集團亮相時,提出的重點發力方向。除了保留節目跨店滿300減50外,淘寶天貓將首次推出聚劃算直降場,所有商品直接降價,不用湊單,一件也打折。其中入圍商品,需是30天內最低券后價的8折。
在這片江湖,低價戰爭不算新鮮事。意識到拼多多帶來的威脅后,曾經的阿里和京東,分別派出淘特和京喜迎戰,虎視下沉市場。
淘特當時由尚在B2B事業群的戴珊帶隊。2020年,拼多多推出“真香節”的時候,淘特啟動“一元真香節”貼著打,產品從供產地直發,樣樣一元。淘特不僅喊出“比真香更香,1元更香節”的口號,還把拼多多請去直播帶貨的網紅王境澤,又請來拍了一支針對性意味十足的廣告,“不要十塊要一塊,不要真香要更香……”
京喜也一度帶給京東驚喜,上線初期用戶增長極為迅猛。2019年三季度財報顯示,京東超過70%的新用戶來自低線市場,時任京東零售CEO的徐雷信心滿滿,他說未來三年要在下沉新興市場,再造一個京東零售。
后來,疫情黑天鵝般降臨,打亂了大公司們的進攻步伐。三年過去后,阿里和京東只能認清現實:它們沒能遏制拼多多的成長——據晚點LatePost報道,拼多多在2022年的國內電商成交額預計為3.1萬億元,同比增長25%。同期,阿里的GMV增長已經停滯,京東的GMV增速也大幅放緩。
大環境平等地給每一位玩家出難題,但被趕超的危機感,卻朝著昔日巨頭不斷逼近。擺在戴珊和許冉面前的考卷,尤其難答。
莊帥分析,電商平臺在這個時間點,集體選擇“卷”低價,和當下的消費心理有關,“在經濟復蘇周期,消費者傾向于追求更有性價比的商品和服務”。和此前低價戰爭更多集中在家電、圖書等品類不同,如今幾乎所有品類,都會卷入其中。
被爭奪的彈藥
逆勢增長的拼多多,并非高枕無憂。
就在不久前的3月,拼多多上的中小商家們,對拼多多自營店發起宣泄式攻擊——他們以消費者身份大規模下單后,申請“僅退款不退貨”,再對客服大罵拼多多——史稱“炸店事件”。
導火索是平臺的“僅退款”機制。拼多多的出發點是為了保護消費者權益,當一件商品存在貨不對板、質量不合格、惡意欺詐等問題時,消費者可提出“7天無理由退貨”申請,同時可以僅退款不退貨。
但對于中小商家而言,這是一項不友好的條款。他們發現,在“僅退款”的界定上,拼多多的規則很模糊,并且明顯偏向消費者。有時,消費者僅僅是向客服詢問一些商品細節,系統就會彈出“僅退款”的提示,商家除了被動等待顧客的選擇,沒有拒絕和爭辯的機會。
“炸店”像是拼多多長期積累下來的矛盾集中井噴。新上任的聯席CEO趙佳臻在財報會上主動提起這件事,他表示,攻擊者有組織、有預謀地擾亂店鋪的正常經營,造成了很大損失,但“即使是面對惡意的攻擊,我們也會善意的解讀”。
這句話,黃崢在大約五年前,拼多多剛剛上市時也說過。當時,黃崢說拼多多“正在受到罕見的波次網絡輿情攻擊”,背后不排除有專門的團隊和人員組織,但他們要堅持消費者導向,不要競爭導向。
同屬一片水域,競爭無從避免。被拼多多傷了心的中小商家,成為它的競爭者,爭相拉攏的對象。
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▲ 圖 / 視覺中國
淘寶天貓日前宣布,將在6月4日至13日期間上線“淘寶好價節”,這也是首次針對中小商家開通的專屬618營銷通道。“只要能做價格,就有流量”,淘天集團中小企業發展中心總裁汪海說,平臺將在搜索端給全網低價商品進行打標簽推薦。
而一向以“品質電商”面貌示人的京東,也將“百億補貼”的天平從利潤高、品質好的自營商品一端,傾向廣大下沉市場的POP(第三方賣家)。和戴珊、汪海的思路一樣,劉強東多次強調,“誰能做到低價就給誰流量”。兩個月后,許冉對外宣告,用戶的數量、活躍度和復購次數都在改善,同時,活躍的POP商家數量也在明顯提升。
大戰當前,囤聚彈藥顯得尤為重要。除了爭取到足夠多商家的支持,在直播電商趨于成熟的當下,主播們也成為平臺們必爭的資源。
隨戴珊一起亮相的另一位淘天集團大將,品牌業務發展中心負責人劉鵬提到,今年618,將有超過5萬名新主播在淘寶天貓首次開播。對于部分行業做到一定成績的商家,平臺將給出直播免傭的激勵,還會拿出更多的補貼,提供流量、送貨、經營成本上的支持。
“入淘”新主播里,備受關注的是一些熟悉的面孔。
日前有消息稱,抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”背后公司三只羊網絡,和快手頭部主播辛巴的辛選團隊,將在淘寶開啟直播帶貨。雖然三只羊和辛選后來都對媒體否認了此事,辛巴還在5月17日放出了開啟快手618的預告,但此前并非沒有先例。
比如去年雙十一,“抖音初代帶貨一哥”羅永浩在淘寶開直播,就是淘寶發起的一次高調反擊。據36氪報道,淘寶天貓一號位戴珊親自出面促成了這次談判,開播當天,淘寶給到羅永浩的開屏流量是他在抖音的四到五倍,這是李佳琦都不曾有過的待遇,簽約費“也不是小數目”。
而當初,羅永浩“入抖”也是這般高調。網傳當時也正是抖音一號位張楠出面,豪擲6000萬元“打動”了當時一心想還債的老羅。時過境遷,兩年多之后,頭部主播對于抖音而言,已經不再具有稀缺效應,去年618前夕,抖音就通過東方甄選一夜飛升的案例,充分證明了自己“造星”的能力,也讓行業和市場看到了內容化直播帶來的機會。
戴珊絲毫不掩飾,淘天集團對內容化的渴望。她看好AI帶來的內容生產能力的釋放,并堅定地認為,未來的商家一定會是好內容的生產者,未來的電商平臺也會是社會上生產最好內容的平臺。
但內容一直是淘寶天貓的短板。相反,抖音在內容建設上的能力,成為魏雯雯對外秀出的肌肉。她在日前舉辦的生態大會上透露,抖音的用戶會在平臺的各個場景消費、交易,電商直播的日均場觀超過29億次;電商意圖的日均搜索也已經達到4億次;2022年全年,抖音用戶購買的包裹超過300億個。
上一財年,整個阿里集團完成的GMV為8.3萬億元,淘寶天貓仍然還是中國最大的電商平臺,中國人接近一半的網上購物需求在那里被滿足。
但后來者的腳步聲越來越近,聲量也越來越大,據晚點LatePost測算,拼多多和抖音電商2022年的GMV加起來,已經接近4.5萬億元,相當于阿里國內電商業務的一半以上。
不愿被落下的挑戰者們
讓我們把視野再放寬一些。除了地盤暫時穩固的淘寶天貓、京東和抖音電商,這片江湖還有不少蠢蠢欲動的挑戰者。
比如抖音的“老熟人”,快手。同樣起勢于短視頻,抖音和快手原本各自盤踞一方,廣告和直播分別為二者商業化變現的核心模塊,但廣告的毛利水平遠高于直播。在日活、海外業務、廣告收入都領先的情況下,抖音又在2020年發力做直播和電商,這更讓快手緊張。
從最新數據看,雙方已經拉開了明顯差距。據外媒The Information報道,抖音電商2022年GMV約為1.41萬億元,雖然抖音稱這一數據并不屬實,但對比快手在財報里披露的9012億元,還是高出一大截。
不過,親自掛帥電商業務的快手CEO程一笑,覺得在充滿挑戰的2022年,快手電商GMV仍能保持32.5%的增長,“是一個還不錯的成績”。
比起抖音強調“興趣電商”,快手更愿意講“信任電商”的故事。快手吃過不被消費者信任的苦,而最大的苦果之一假貨,快手和它的頭部主播辛巴、二驢夫婦都曾咽下過——因為賣“糖水燕窩”和山寨手機,他們被罰,還拖了快手下水。
在那之后,快手頗費了一番心思整治。最新的演講中,程一笑提到,現在在快手,很多主播和消費者都是半熟人關系,他認為“在平臺信任、品牌信任之外,人與人之間的信任又回來了”。
以挑戰者之姿殺入電商戰場的,還有一度被騰訊馬化騰形容為“全村的希望”的視頻號。
雖然騰訊最新的財報中,視頻號的亮點還集中在廣告上——數據顯示,一季度騰訊廣告業務收入同比增長16.5%至210億元,視頻號、小程序是主要增量來源。起步晚、基礎設施不完善,并不耽誤電商的苗子已經在這片土地悄悄種下。
今年年初的微信公開課,視頻號直播團隊透露過一組數據:2022年,視頻號直播帶貨銷售額同比增長8倍,平臺公域購買轉化率同比增長100%。到了3月,官方進一步宣布,視頻號直播帶貨的平均客單價已經超過200元,秋冬服飾和大促期間的美妝客單價均超過300元,整體高于行業平均水平。
36氪經過訪談后發現,不少商家已經進駐視頻號,試圖成為第一波“吃到紅利的人”,而在視頻號上買東西的人,擁有一副特別的畫像:50歲以上,沒怎么看過電商直播的女性居多,甚至有操盤手將這群人描述為“中國最大一批沒有被寵壞的消費者”。
不可否認的是,視頻號的電商業務,目前還處于起步階段,比起抖音、快手高舉高打的風格,微信之父張小龍更習慣“從成立小團隊開始做起,而不是大規模的兵團作戰”,只是誰也不知道,這套幫助他做出微信的思路,能不能復刻到電商的戰爭中。
背靠微信和騰訊的視頻號,或許還有成長的空間。另一個摩拳擦掌的玩家小紅書,電商業務已經“箭在弦上”。
進入2023年以來,小紅書最大的變化之一,是將直播業務提升為獨立部門,囊括了直播內容和電商。在此之前,商業化和社區之爭,在小紅書內部從來沒有停歇過,重視社區氛圍的領導層,也沒有下狠心全面推進商業化。
時間和形勢不等人。在日活接近1億的關口,小紅書尚未盈利,上市計劃也一再落空,急需將商業化節奏提快。尤其是,伴隨微信和抖音等平臺紛紛鼓勵圖文分享,導致不少頁面“越來越像小紅書”,被模仿者也面臨不小的壓力。
頗為幸運的是,小紅書很快捧出了直播帶貨的案例——先是董潔在帶貨界的出圈,第三場直播GMV就超過了6000萬元,打破小紅書歷史以來單場最好紀錄;后有香港名媛章小蕙開播即爆火,單場四個小時熱度高達6億,一千多塊的梳子和一套兩三千的護膚品,上架就被秒沒。
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▲ 董潔和章小蕙的直播間。圖 / 小紅書截圖
董潔和章小蕙直播間的客單價高達幾大百甚至上千,遠遠高出一般水平。很明顯,她們沒有走淘寶天貓京東們瘋狂卷“低價”的道路。只是在消費信心低落的當下,高客單價商品的種草拔草,是否能成為一條穩定的、可復制的路徑,還是未知數。
唯一確定的是,電商江湖的戰爭不止不休,有欲望,就會有顛覆。
參考資料:
[1]你可以不看視頻號,但有人在那里賺大錢 36氪
[2]淘寶20歲:往前看,別回頭 36氪
[3]新阿里、舊阿里:有些事變了,有些事沒變 晚點LatePost
[4]誰在管理拼多多:超級大腦和原子化組織 晚點LatePost
[5]三小時內部發言,劉強東批評了哪些人哪些事 晚點LatePost
[6]直播電商新戰事:抖音快手拉開差距,視頻號憋大招 價值研究所
[7]直擊618開局:李佳琦穩定發揮,辛巴杠上榴蓮,小紅書明星主播奇襲 新榜
[8]章小蕙就是小紅書的真人化 新榜
文章為每日人物原創,侵權必究。
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