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史無前例地，電商戰場一線，聚集了這么多的女性指揮官面孔。
(資料圖片僅供參考)
淘寶天貓的戴珊，京東的許冉，抖音電商的魏雯雯和拼多多的阿布，四個各自經歷了動蕩、調整、進攻和防守的女性，將在一個熟悉又陌生的戰場交手——對手似乎還是那些對手，但大環境和游戲規則早已不同。
文 | 辛野 徐田藝
編輯 | 辛野
運營 | 劉璇
四個女性的戰爭
短短一周內，中國幾大電商平臺的掌門人們，前赴后繼地公開露面。
先是5月10日，戴珊一身白色T恤加牛仔褲的裝扮，出現在淘寶天貓618商家大會現場。她領著汪海、劉鵬等高管，首次以淘寶天貓商業集團CEO的身份亮相。
這一天，是淘寶20周歲的生日。阿里巴巴沒有像10周年、15周年那樣大肆慶祝或宣布重要人事變動，只在西溪園區4號門簡單搭建了一個橙色的活動展臺。同時，這一天還是傳統的“阿里日”，馬云還未退休時，會親自為阿里新人舉行集體婚禮，用一個又一個的金句，反復宣講“阿里精神”。
但眼下，“舊阿里”正在逐步瓦解。一個多月前，這家大公司刀刃向里，除了保留一個上市公司主體外，拆出了6個業務集團，以及多家獨立的業務公司——未來都有望獨立融資甚至上市。
作為阿里第11號員工，“十八羅漢”之一，戴珊深受創始人馬云和阿里集團CEO張勇的信任。她手中的淘天集團，是“新阿里”最大的一塊盤子，營收占比高達69%。2021年末被任命為“中國數字商業板塊”負責人時，戴珊還一度被視作張勇之下，阿里的二號人物。戴珊等六位業務集團CEO不再對他匯報，而是對各自板塊的董事會負責，戴珊從“0.5層”變成了“0層”，權力和責任都被放大。
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▲ 淘寶天貓商業集團CEO戴珊。圖 / 視覺中國
巨變后的市場難免動蕩。商家大會上，戴珊麾下大將、淘天集團市場部總經理暮珊，試圖給合作伙伴注入信心：“今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆。”她給出的數字包括：全周期預計實現超600億流量曝光，同時阿里媽媽還提供總計23億紅包為超100萬商家帶來百億流量支持。
話音落了沒多久，戰爭的硝煙從另一處燃起。618的締造者京東坐不住了，喊話稱：“將打造全行業投入力度最大的618。”淘天祭出流量的大旗，號召商家和消費者入局，京東則將自己和競爭對手劃清界限——“京東是供應鏈驅動的平臺，而非流量驅動的平臺。”
給出這個判斷的，是剛剛履新、成為京東二號人物的京東集團CEO許冉。她在5月11日的財報電話會議上和前任CEO徐雷搭檔亮相，在投資者和公眾的見證下，完成了身份轉換和使命交接。曾在普華永道工作近20年的許冉，2018年加入京東后一直深耕財務，從副總監一路升任集團CFO，還曾兼任京東集團財務和稅務部門一號位，親自參與了京東近年來所有并購、重組和上市事務。
許冉口中“流量驅動的平臺”里，除了淘寶和天貓，抖音電商的攻勢更加兇猛。
5月16日，抖音電商總裁魏雯雯現身廣州，向暗流涌動的電商戰場，投擲了一連串“炮彈”：過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，售出商品超300億件，252萬家商家和770萬創作者獲得新收入……更直觀的對比是，據多家媒體報道，抖音電商的GMV在2022年已經邁過了萬億大關——實現這個數字，阿里巴巴和京東各用了10年和13年，拼多多花了不到5年，而抖音電商把這個過程，壓縮到了短短2年。
三年前的618前夕，字節跳動成立了電商事業部，彼時的負責人是從國際化產品調來的康澤宇。一年后的2021年5月，魏雯雯空降，成為新任總裁。
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▲ 抖音電商總裁魏雯雯。圖 / 視覺中國
從有限的公開資料看，魏雯雯在字節的職業曲線，上升得很是陡峭。她自述2017年加入時，還只是一名負責變現業務的產品經理，短短三年后，她就做到了中國區商業化產品的負責人，還曾在領英招募人才，“持續招高階PM請私信”。不到一年后，她的title變成了中國區電商業務的負責人。
事實上，這條曲線的起點并不低。魏雯雯2007年從中國人民大學碩士畢業，專業是彼時大熱的計算機應用技術。在那之后，她先是就職于百度商業化產品部門，后來成為58到家的聯合創始人和麗人事業部總經理，經驗豐富。
史無前例地，電商戰場一線，聚集了這么多的女性指揮官面孔。此外，拼多多一向神秘的COO、花名阿布的顧娉娉，也是一位手握足夠大權力的女性高管。
她是拼多多創始人黃崢在浙江大學的師妹，也是從歐酷網到拼好貨再到拼多多，一路追隨他創業的戰友。名義上，兩年前黃崢退休后，拼多多先是被交給聯合創始人陳磊，不久前，新任聯席CEO、花名冬棗的“拼多多老人”趙佳臻，又擔起了供應鏈管理和國內業務運營的重任。
但不止一位拼多多員工堅信，神龍見首不見尾的“布姐”，才是更得黃崢信任的，公司隱藏的二號人物。一個重要的觀察是，前幾年拼多多戰略投入最重的多多買菜，以及去年秋天出海闖蕩的TEMU，組織牽頭者都是阿布，冬棗趙佳臻則是長期“下沉在業務一線”，為拼多多開疆拓土的大將。
歷經三年低迷，在消費重啟的2023年，電商平臺似乎都鉚著一股勁，想要找回夏天的火熱。戴珊、許冉、魏雯雯和顧娉娉，各自經歷了動蕩、調整、進攻和防守后，又將在一個熟悉又陌生的戰場交手——對手似乎還是那些對手，但大環境和游戲規則早已不同。
最關鍵的戰役
一份異常的數據，在劉強東腦海里拉響了警報——京東2022年三季度財報顯示，作為集團支柱的零售業務，營收增速不到7%，遠低于2021年同期的23%和2020年的25.2%。
劉強東在高管會上靈魂提問：“別人增長的空間在哪里？為什么我們沒有增長？”
“別人”的業績的確亮眼。同期，拼多多平臺的營收增速同比增長65.1%。彼時正值雙11收官后不久，京東GMV的增速也不及20%的預期。復盤后他們得出結論：京東在價格上的優勢已經喪失。
劉強東問責零售業務高管，點名批評他們“談花里胡哨的故事太多，談成本、效率、體驗太少”。他甚至嚴肅警告：“隨著3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”
找回“低價優勢”，成為劉強東眼里，京東未來三年最重要的戰役。具體邁出的第一步，是讓“百億補貼”四個字，出現在京東手機App的醒目位置。今年38購物節前夕，京東上iPhone 14和華為Mate 50系列手機等3C產品，以及冰箱、洗衣機等品牌家電，都打上了“百億補貼”和“買貴雙倍賠”的標簽。
在此之前，雖然淘寶天貓等平臺也跟進過，但說起百億補貼，消費者最先想起的還是拼多多。“多、快、好、省”里，京東下了十多年的功夫，才把“送貨快”和“品質好”烙進消費者的心，但拼多多花了非常短的時間，就打出了“買東西省錢”的標簽。
不想成為第二個蘇寧的京東，轉而模仿起給足自己壓力的對手。這個618，京東將帶“省”字的廣告，貼滿了北京各個公交站臺。
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▲ 京東618促銷廣告。圖 / 視覺中國
財務出身、擅長精打細算的許冉，被視為劉強東挑選出來，執行他意志的那個人。在電商行業資深觀察者、百聯咨詢創始人莊帥看來，許冉在這個位置上，一定程度上能保證，京東不會因為低價策略出現財務問題和風險。此外，在投融資領域有豐富經驗的許冉，“有助于提高京東在資本市場的融資能力，為更長期的價格戰，獲得充足的資本”。
她的就職宣言也簡短有力——“我們的戰略方向不會發生變化”，還著重提到，百億補貼上線兩個月以來，大體符合預期效果。
但到了具體執行層面，雖然京東零售CEO辛利軍說百億補貼“在預算層面不設上限”，許冉卻不打算撥出太多的營銷費用。在她的設想中，營銷資源將由京東和品牌商家“多方共同投入”，而京東也會把控好節奏，“控制其（補貼投入）對財報以及利潤的影響”。
時代變了，大公司們再也沒有前些年燒錢換規模的樂觀。去年8月，華為創始人任正非說“要把寒氣傳遞給每個人”，讓華為上下不再僅以銷售收入為目標，而是咬住現金流和真實利潤，確保“活下來”。
而在此之前，京東已經著手削減銷售和管理費用，2022年二季度較去年同期減少了13.72億元。許冉上臺后，利潤也是她最關注的核心數字，整個京東降本增效的重任都落在她身上。
相較于京東的謹慎進攻，拼多多的防守動作來得更早一些。
4月6日，距離618還有兩個多月時，拼多多就按捺不住地下場了，宣告百億補貼正式啟動“數碼家電消費季”，首季將在百億補貼的基礎上再次投入“10億真金白銀”，對手機、平板、冰箱、空調等數碼家電全品類進行額外補貼，讓消費者體會到“天天都是618”。
刺刀見紅，火藥味濃得散不開。要知道，3C家電從來都是京東的糧倉，618也是京東最先造出的節日。這場以低價為名的關鍵戰役，包括淘寶天貓在內，誰都不想輸。在具體的產品方面，價格咬得也非常緊。以512G的iPhone14 Pro Max暗紫色版為例，京東百億補貼后9639元，拼多多百億補貼疊加店鋪券后9629元，淘寶百億補貼更狠，非官方店價格直接壓到8799元。
“價格力”是戴珊攜新集團亮相時，提出的重點發力方向。除了保留節目跨店滿300減50外，淘寶天貓將首次推出聚劃算直降場，所有商品直接降價，不用湊單，一件也打折。其中入圍商品，需是30天內最低券后價的8折。
在這片江湖，低價戰爭不算新鮮事。意識到拼多多帶來的威脅后，曾經的阿里和京東，分別派出淘特和京喜迎戰，虎視下沉市場。
淘特當時由尚在B2B事業群的戴珊帶隊。2020年，拼多多推出“真香節”的時候，淘特啟動“一元真香節”貼著打，產品從供產地直發，樣樣一元。淘特不僅喊出“比真香更香，1元更香節”的口號，還把拼多多請去直播帶貨的網紅王境澤，又請來拍了一支針對性意味十足的廣告，“不要十塊要一塊，不要真香要更香……”
京喜也一度帶給京東驚喜，上線初期用戶增長極為迅猛。2019年三季度財報顯示，京東超過70%的新用戶來自低線市場，時任京東零售CEO的徐雷信心滿滿，他說未來三年要在下沉新興市場，再造一個京東零售。
后來，疫情黑天鵝般降臨，打亂了大公司們的進攻步伐。三年過去后，阿里和京東只能認清現實：它們沒能遏制拼多多的成長——據晚點LatePost報道，拼多多在2022年的國內電商成交額預計為3.1萬億元，同比增長25%。同期，阿里的GMV增長已經停滯，京東的GMV增速也大幅放緩。
大環境平等地給每一位玩家出難題，但被趕超的危機感，卻朝著昔日巨頭不斷逼近。擺在戴珊和許冉面前的考卷，尤其難答。
莊帥分析，電商平臺在這個時間點，集體選擇“卷”低價，和當下的消費心理有關，“在經濟復蘇周期，消費者傾向于追求更有性價比的商品和服務”。和此前低價戰爭更多集中在家電、圖書等品類不同，如今幾乎所有品類，都會卷入其中。
被爭奪的彈藥
逆勢增長的拼多多，并非高枕無憂。
就在不久前的3月，拼多多上的中小商家們，對拼多多自營店發起宣泄式攻擊——他們以消費者身份大規模下單后，申請“僅退款不退貨”，再對客服大罵拼多多——史稱“炸店事件”。
導火索是平臺的“僅退款”機制。拼多多的出發點是為了保護消費者權益，當一件商品存在貨不對板、質量不合格、惡意欺詐等問題時，消費者可提出“7天無理由退貨”申請，同時可以僅退款不退貨。
但對于中小商家而言，這是一項不友好的條款。他們發現，在“僅退款”的界定上，拼多多的規則很模糊，并且明顯偏向消費者。有時，消費者僅僅是向客服詢問一些商品細節，系統就會彈出“僅退款”的提示，商家除了被動等待顧客的選擇，沒有拒絕和爭辯的機會。
“炸店”像是拼多多長期積累下來的矛盾集中井噴。新上任的聯席CEO趙佳臻在財報會上主動提起這件事，他表示，攻擊者有組織、有預謀地擾亂店鋪的正常經營，造成了很大損失，但“即使是面對惡意的攻擊，我們也會善意的解讀”。
這句話，黃崢在大約五年前，拼多多剛剛上市時也說過。當時，黃崢說拼多多“正在受到罕見的波次網絡輿情攻擊”，背后不排除有專門的團隊和人員組織，但他們要堅持消費者導向，不要競爭導向。
同屬一片水域，競爭無從避免。被拼多多傷了心的中小商家，成為它的競爭者，爭相拉攏的對象。
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▲ 圖 / 視覺中國
淘寶天貓日前宣布，將在6月4日至13日期間上線“淘寶好價節”，這也是首次針對中小商家開通的專屬618營銷通道。“只要能做價格，就有流量”，淘天集團中小企業發展中心總裁汪海說，平臺將在搜索端給全網低價商品進行打標簽推薦。
而一向以“品質電商”面貌示人的京東，也將“百億補貼”的天平從利潤高、品質好的自營商品一端，傾向廣大下沉市場的POP（第三方賣家）。和戴珊、汪海的思路一樣，劉強東多次強調，“誰能做到低價就給誰流量”。兩個月后，許冉對外宣告，用戶的數量、活躍度和復購次數都在改善，同時，活躍的POP商家數量也在明顯提升。
大戰當前，囤聚彈藥顯得尤為重要。除了爭取到足夠多商家的支持，在直播電商趨于成熟的當下，主播們也成為平臺們必爭的資源。
隨戴珊一起亮相的另一位淘天集團大將，品牌業務發展中心負責人劉鵬提到，今年618，將有超過5萬名新主播在淘寶天貓首次開播。對于部分行業做到一定成績的商家，平臺將給出直播免傭的激勵，還會拿出更多的補貼，提供流量、送貨、經營成本上的支持。
“入淘”新主播里，備受關注的是一些熟悉的面孔。
日前有消息稱，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”背后公司三只羊網絡，和快手頭部主播辛巴的辛選團隊，將在淘寶開啟直播帶貨。雖然三只羊和辛選后來都對媒體否認了此事，辛巴還在5月17日放出了開啟快手618的預告，但此前并非沒有先例。
比如去年雙十一，“抖音初代帶貨一哥”羅永浩在淘寶開直播，就是淘寶發起的一次高調反擊。據36氪報道，淘寶天貓一號位戴珊親自出面促成了這次談判，開播當天，淘寶給到羅永浩的開屏流量是他在抖音的四到五倍，這是李佳琦都不曾有過的待遇，簽約費“也不是小數目”。
而當初，羅永浩“入抖”也是這般高調。網傳當時也正是抖音一號位張楠出面，豪擲6000萬元“打動”了當時一心想還債的老羅。時過境遷，兩年多之后，頭部主播對于抖音而言，已經不再具有稀缺效應，去年618前夕，抖音就通過東方甄選一夜飛升的案例，充分證明了自己“造星”的能力，也讓行業和市場看到了內容化直播帶來的機會。
戴珊絲毫不掩飾，淘天集團對內容化的渴望。她看好AI帶來的內容生產能力的釋放，并堅定地認為，未來的商家一定會是好內容的生產者，未來的電商平臺也會是社會上生產最好內容的平臺。
但內容一直是淘寶天貓的短板。相反，抖音在內容建設上的能力，成為魏雯雯對外秀出的肌肉。她在日前舉辦的生態大會上透露，抖音的用戶會在平臺的各個場景消費、交易，電商直播的日均場觀超過29億次；電商意圖的日均搜索也已經達到4億次；2022年全年，抖音用戶購買的包裹超過300億個。
上一財年，整個阿里集團完成的GMV為8.3萬億元，淘寶天貓仍然還是中國最大的電商平臺，中國人接近一半的網上購物需求在那里被滿足。
但后來者的腳步聲越來越近，聲量也越來越大，據晚點LatePost測算，拼多多和抖音電商2022年的GMV加起來，已經接近4.5萬億元，相當于阿里國內電商業務的一半以上。
不愿被落下的挑戰者們
讓我們把視野再放寬一些。除了地盤暫時穩固的淘寶天貓、京東和抖音電商，這片江湖還有不少蠢蠢欲動的挑戰者。
比如抖音的“老熟人”，快手。同樣起勢于短視頻，抖音和快手原本各自盤踞一方，廣告和直播分別為二者商業化變現的核心模塊，但廣告的毛利水平遠高于直播。在日活、海外業務、廣告收入都領先的情況下，抖音又在2020年發力做直播和電商，這更讓快手緊張。
從最新數據看，雙方已經拉開了明顯差距。據外媒The Information報道，抖音電商2022年GMV約為1.41萬億元，雖然抖音稱這一數據并不屬實，但對比快手在財報里披露的9012億元，還是高出一大截。
不過，親自掛帥電商業務的快手CEO程一笑，覺得在充滿挑戰的2022年，快手電商GMV仍能保持32.5%的增長，“是一個還不錯的成績”。
比起抖音強調“興趣電商”，快手更愿意講“信任電商”的故事。快手吃過不被消費者信任的苦，而最大的苦果之一假貨，快手和它的頭部主播辛巴、二驢夫婦都曾咽下過——因為賣“糖水燕窩”和山寨手機，他們被罰，還拖了快手下水。
在那之后，快手頗費了一番心思整治。最新的演講中，程一笑提到，現在在快手，很多主播和消費者都是半熟人關系，他認為“在平臺信任、品牌信任之外，人與人之間的信任又回來了”。
以挑戰者之姿殺入電商戰場的，還有一度被騰訊馬化騰形容為“全村的希望”的視頻號。
雖然騰訊最新的財報中，視頻號的亮點還集中在廣告上——數據顯示，一季度騰訊廣告業務收入同比增長16.5%至210億元，視頻號、小程序是主要增量來源。起步晚、基礎設施不完善，并不耽誤電商的苗子已經在這片土地悄悄種下。
今年年初的微信公開課，視頻號直播團隊透露過一組數據：2022年，視頻號直播帶貨銷售額同比增長8倍，平臺公域購買轉化率同比增長100%。到了3月，官方進一步宣布，視頻號直播帶貨的平均客單價已經超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價均超過300元，整體高于行業平均水平。
36氪經過訪談后發現，不少商家已經進駐視頻號，試圖成為第一波“吃到紅利的人”，而在視頻號上買東西的人，擁有一副特別的畫像：50歲以上，沒怎么看過電商直播的女性居多，甚至有操盤手將這群人描述為“中國最大一批沒有被寵壞的消費者”。
不可否認的是，視頻號的電商業務，目前還處于起步階段，比起抖音、快手高舉高打的風格，微信之父張小龍更習慣“從成立小團隊開始做起，而不是大規模的兵團作戰”，只是誰也不知道，這套幫助他做出微信的思路，能不能復刻到電商的戰爭中。
背靠微信和騰訊的視頻號，或許還有成長的空間。另一個摩拳擦掌的玩家小紅書，電商業務已經“箭在弦上”。
進入2023年以來，小紅書最大的變化之一，是將直播業務提升為獨立部門，囊括了直播內容和電商。在此之前，商業化和社區之爭，在小紅書內部從來沒有停歇過，重視社區氛圍的領導層，也沒有下狠心全面推進商業化。
時間和形勢不等人。在日活接近1億的關口，小紅書尚未盈利，上市計劃也一再落空，急需將商業化節奏提快。尤其是，伴隨微信和抖音等平臺紛紛鼓勵圖文分享，導致不少頁面“越來越像小紅書”，被模仿者也面臨不小的壓力。
頗為幸運的是，小紅書很快捧出了直播帶貨的案例——先是董潔在帶貨界的出圈，第三場直播GMV就超過了6000萬元，打破小紅書歷史以來單場最好紀錄；后有香港名媛章小蕙開播即爆火，單場四個小時熱度高達6億，一千多塊的梳子和一套兩三千的護膚品，上架就被秒沒。
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▲ 董潔和章小蕙的直播間。圖 / 小紅書截圖
董潔和章小蕙直播間的客單價高達幾大百甚至上千，遠遠高出一般水平。很明顯，她們沒有走淘寶天貓京東們瘋狂卷“低價”的道路。只是在消費信心低落的當下，高客單價商品的種草拔草，是否能成為一條穩定的、可復制的路徑，還是未知數。
唯一確定的是，電商江湖的戰爭不止不休，有欲望，就會有顛覆。
參考資料：
[1]你可以不看視頻號，但有人在那里賺大錢 36氪
[2]淘寶20歲：往前看，別回頭 36氪
[3]新阿里、舊阿里：有些事變了，有些事沒變 晚點LatePost
[4]誰在管理拼多多：超級大腦和原子化組織 晚點LatePost
[5]三小時內部發言，劉強東批評了哪些人哪些事 晚點LatePost
[6]直播電商新戰事：抖音快手拉開差距，視頻號憋大招 價值研究所
[7]直擊618開局：李佳琦穩定發揮，辛巴杠上榴蓮，小紅書明星主播奇襲 新榜
[8]章小蕙就是小紅書的真人化 新榜
文章為每日人物原創，侵權必究。
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