從傳統燃油車到新能源汽車的變革中，營銷模式也在出現新變化，而理念的更新尤為關鍵。
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“做營銷首先要理解人們為什么需要汽車。”近日，中國市場學會（汽車）營銷專家委員會秘書長薛旭就新營銷理念問題作了解讀。他認為，近20年來的實踐表明，追求產業營銷理性覺醒和市場增長，給中國汽車營銷創新提供了有力的支持。
市場需要創新思維
隨著社會進步，市場消費更加強調應用性和現實性。“但對這背后的規律和原理研究不足，而這正是中國汽車營銷可以發揮的更大空間。”在薛旭看來，近20年前，我們希望把營銷創新從簡單的模仿走到時代前列，但當時對這一主題缺乏深入認識。客觀來看，營銷可以分為兩種，一種是成功學的營銷，主要在方法和手段，突出特征是激發個人的創造能力和奮斗精神。另一種是理性戰略系統營銷，按照《孫子兵法》“不戰而屈人之兵”之道，實現預期的戰略目標。兩種不同的營銷模式分別代表著兩種不同的理念，分水嶺就是理性。
薛旭談到，任何企業的成長、事業的發展，最終都取決于企業經營者的思想，企業家的思維空間和邊界就是企業成長的思維空間和邊界。今天的中國經濟、中國汽車經過了近四十多年的改革開放，已經有了一個巨大的空間，但我們要想挑戰未來更大的空間，必然要完成思想創新邊界的拓展。中國汽車出口（國際營銷）能不能達到一千萬輛，取決于我們能否找到一套同西方在汽車營銷上完全不同的創新方法，沒有思想邊界的突破也不可能有實踐邊界的實質性突破。
他認為，過去四十年，中國汽車營銷通過“有用”發展到了今天，未來的四十年必須要在“有用”的背后掌握道理和趨勢，創造性地開發過去從來沒有見過的營銷方式和手段，才能真正贏得未來。
好的理論指導實踐
在薛旭看來，以往若干年前的汽車營銷，通過簡單的模仿、簡單的概念應用就能夠實現，而未來則需要在思想體系上有本質性、實質性的突破，才能真正創造汽車營銷的未來。營銷也在不同的理念下分別形成了兩種，一種是戰略營銷，另一種是經驗營銷。
其中，戰略營銷的本質是以抽象思維作為基礎。一般企業都是基于現象，針對競爭對手降價、競爭對手推出新的宣傳或者銷售活動作出反應，而戰略營銷是要在現象基礎上通過抽象思維，找到完整的、多個特定競爭優勢的系統，最終在諸多優勢中選擇最容易實現的優勢途徑，達成自身的目標。因此，從這個角度看，我們的營銷還有巨大的發展空間。今天的中國汽車營銷界應該率先拉開理性覺醒的大幕，從抽象思維的角度找到營銷突破和發展方向。戰略的特點就是以弱勝強，跳躍式發展，這是每個企業家希望實現的夢想，也是每個營銷負責人能夠在營銷界證明自己存在的意義和價值的根本。如何做到，需要通過兩個方面，一個是認清基礎資源狀態，雖然企業的基礎資源有強有弱，但要在資源弱勢的背景下以弱勝強，才是每個高級營銷職業經理人應當展示出來的本質能力。要做到這些，只有依靠思想的先進性。
薛旭表示，把思想的先進和落后跟資源拼在一起就會形成四個象限，一是基礎弱、思想弱就會失敗，現在的市場存在內卷，但面對內卷有完全不同的態度，有些人喜歡內卷，就像任正非說的：“從來沒有想過成為世界老大，只是走著走著前面的人都死了，一不小心就成了世界老大。”
二是基礎強、思想弱，持久必弱，聯想到過去幾年汽車產業的發展進程，有的企業因為只看過去的成績，所以在經營決策和思想創新上跟不上時代的步伐。
三是基礎強、思想領先，是最好的狀態，不過要做到非常難。如果達到領先，周邊必然都是贊美聲、熱愛聲、諂媚聲，很難聽到負面的聲音，這也會埋下思想落后的種子。
四是基礎弱、思想領先。從本質上看，在全球汽車產業發展的過程中，外資品牌仍然處于相對強勢的狀態。如果我們要想真正實現中國自主品牌在全球汽車產業中的本質性領先，或者說要做到三分天下，必須完成本質性的思想創新和領先，包括市場結構選擇等。
創新才能開創未來
“全世界都知道汽車產業不僅是產業競爭，而是一個國家國力的支撐。”薛旭表示，汽車營銷的創新，就是要讓過去那些買不起汽車的人也能夠有部分人買得起汽車。發達國家的汽車行業沒有人這樣做，國外品牌在中國發展得好，是中國人靠自己努力具備了買車的能力，而不是國外品牌幫助的結果。很多企業會面臨這樣的問題：銷量上不去，資金很緊張，營銷負責人則要背鍋，最后只能是放棄特定業務，導致公司的市值倒退。對此，薛旭認為，任何問題本身都是思想問題，實踐遇到困難只能在思想上尋找根源。思想原因主要有三個，即基礎較差、學習不夠、理論滯后。因此，在任何行動、任何創新之前解決自己的思想先進性的問題，判斷自己的營銷思想是不是比主要競爭對手有相對優勢。要實現營銷突破，必須保證競爭能力要超過對方。如果在資源處于弱勢的背景下，只有一個選擇，即在思想理念上先超越對手。
薛旭談到，早期營銷是解決渠道問題，短缺時代只要有渠道就能夠實現發展。而新的營銷是價值營銷、戰略營銷，核心是突出優勢價值，增加額外的體驗和感受價值。消費者的價值，應該來自“三增一減”，即增加有益力量、增加有益時間、增加有益尊重、減少代價。
人們為什么需要汽車？薛旭認為，因為汽車能夠大量節約人們的時間。可能開車節約半個小時，付出了一定的費用，但如果把一生開車的時間和車的價格對比，可以發現開車節約時間也節約了費用。因此，人們愿意用有限的時間花更多的錢，因為花再多的錢也換不來更長的時間。
“未來中國汽車營銷及品牌的脫穎而出，一定是在抽象思維上比對手更深刻，在思想認識上比對手更先進的營銷領軍者完成的偉大創新。”薛旭認為。
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