近日因“楊穎代言丸美3年2400萬”的話題登上熱搜，使得廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司（以下簡稱“丸美股份”，603983.SH）的高額廣告營銷費(fèi)再次受到大眾關(guān)注。
(資料圖)
財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，該公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用分別是4.24億元、5.44億元和6.56億元，3年累計(jì)花費(fèi)了16.24億元。
不過，高額營銷對丸美得營收并無太大提升，歸母凈利潤甚至持續(xù)下降。特別是2022年，在廣告宣傳費(fèi)用增長的情況下，出現(xiàn)了營收和歸母凈利潤雙降的局面。
01
銷售費(fèi)用率行業(yè)第一
根據(jù)公開信息，丸美股份成立于2002年，主要從事各類化妝品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)。目前旗下?lián)碛小巴杳馈薄ⅰ按杭o(jì)”和“戀火”三個(gè)品牌。以差異化的品牌定位，滿足不同年齡、消費(fèi)偏好、消費(fèi)層次的消費(fèi)者需求，在二、三線城市與國內(nèi)外化妝品牌展開競爭。采用以經(jīng)銷模式為主、直營和代銷模式為輔的銷售模式，建立了覆蓋百貨專柜、美容院、日化店、電子商務(wù)及商超等多種渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)其2022年報(bào)，該公司主營業(yè)務(wù)構(gòu)成如下圖所示。
日前，“楊穎代言丸美3年2400萬”的話題登上了微博熱搜，與此同時(shí)，被推至風(fēng)口的，也包括丸美股份。
根據(jù)公開信息，藝人楊穎將肖像權(quán)侵權(quán)方青島卓護(hù)醫(yī)療用品有限公司訴至法庭，庭間為了證明商業(yè)代言價(jià)值，楊穎提供與丸美股份簽訂的《2020-2022年丸美品牌廣告代言合同》，顯示服務(wù)費(fèi)總費(fèi)用為2400萬元，又提交付款發(fā)票，證明代言費(fèi)已經(jīng)實(shí)際支付。
公開信息顯示，除了楊穎，丸美股份還先后聘請過袁詠儀、梁朝偉、周迅、彭于晏等藝人作為代言人。
3年2400萬代言費(fèi)只是丸美股份高額銷售費(fèi)用的“冰山一角”。2020年至2022年的財(cái)報(bào)顯示，該公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用分別是4.23億元、5.44億元和6.56億元，3年累計(jì)花費(fèi)了16.23億元的廣告宣傳費(fèi)用。
2020年至2022年，丸美股份銷售費(fèi)用合計(jì)高達(dá)21.51億元，且銷售費(fèi)用率逐年走高。
2020年至2022年，丸美股份銷售費(fèi)用率分別為32.33%、41.48%、48.86%。尤其是2022年，丸美股份的銷售費(fèi)用率高于華熙生物、珀萊雅等，在A股上市同行中排名第一（見下表）。
丸美股份在2022年年報(bào)中表示，代言人提升了品牌的曝光度。“公司通過明星代言人實(shí)現(xiàn)130城、60萬點(diǎn)位、百億曝光，圍繞眼霜強(qiáng)化抗衰心智?！笨梢姽緦Υ匀说男ЧH為滿意，然而千萬代言費(fèi)，近50%的銷售費(fèi)用率，究竟為丸美股份帶來了什么？
高昂花銷的明星代言策略并沒有給丸美股份帶來太大的助力。數(shù)據(jù)顯示，丸美股份的業(yè)績已被同業(yè)甩在了后面，歸母凈利潤利潤更是遭遇“腰斬”。
02
凈利潤持續(xù)下滑
自2019年7月上市以來，丸美股份的業(yè)績表現(xiàn)難言“樂觀”：歸母凈利潤持續(xù)下滑，尤其是在2022年，在廣告宣傳費(fèi)用增長的情況下，其業(yè)績不增反降，出現(xiàn)了營收和凈利潤的雙降局面。
2020年至2022年，丸美股份的營業(yè)收入增速分別為-3.1%、2.41%、-3.1%，整體保持在17億元多的營收水平，自2019年?duì)I收達(dá)到18億元高位后基本沒什么變化。
從2022年收入規(guī)模來看，丸美股份17.87億元的收入已經(jīng)是墊底水平；同期收入同比增長率方面，珀萊雅、華熙生物和貝泰妮2022年分別同比增長了37.82%、28.53%和24.65%，而丸美股份同比下滑了3.10%。
與此同時(shí)，該公司歸母凈利潤近三年持續(xù)下滑，下滑幅度分別為9.8%、46.6%、29.7%，其歸母凈利潤水平從2019年的5.15億元直降至2022年的1.74億元（見下圖）。
03
護(hù)膚品內(nèi)卷時(shí)代
對于凈利潤持續(xù)下滑，該公司將之歸結(jié)于“渠道轉(zhuǎn)型”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近幾年，丸美股份因渠道轉(zhuǎn)型滯后，有些錯(cuò)失直播發(fā)展紅利，已經(jīng)逐步掉隊(duì)同業(yè)。
丸美股份采用線下經(jīng)銷為主，線上直營與經(jīng)銷并行的銷售模式。渠道優(yōu)勢一直在線下，在日化專營店、百貨商場專柜、美容院進(jìn)行了廣泛布局。然而近幾年線下業(yè)務(wù)受疫情影響更為嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，2019年，丸美股份線下收入增速22.89％，但2020年至2022年，線下營收則分別下滑17.59、11.99％和30.49％。
直至2021年，丸美股份開始布局線上直播渠道等新興平臺，數(shù)據(jù)顯示，2019年—2021年，丸美股份線上渠道營收占比分別為45％、54.5％、59.54％。而同期，珀萊雅線上營收占比分別為53.09％、70％、84.9％，貝泰妮則為76.7％、82.38％、82.33％。
可見丸美股份線上表現(xiàn)還未成“氣候”。
除了大手筆投入廣告宣傳，丸美股份重營銷輕研發(fā)的發(fā)展模式一直被市場所詬病。、
財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，公司營銷費(fèi)用投入分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元和40.06億元。而同期的研發(fā)投入則分別為3382.23萬元、4486.86萬元、5015.42萬元、5048.82萬元，占同期營收比均低于3%。
2022年，丸美股份的研發(fā)投入僅同比微增4.83%至5292.57萬元，營收占比為3.06%。
相對于行業(yè)內(nèi)其他公司如貝泰妮2022年研發(fā)費(fèi)用達(dá)2.55億元，珀萊雅為1.28億元，華熙生物達(dá)3.88億元。
研發(fā)費(fèi)用與同行差距較大，就連IPO計(jì)劃中的研發(fā)項(xiàng)目，也未能如期進(jìn)行。
根據(jù)招股書，丸美股份在2019年IPO上市時(shí)計(jì)劃募資7.90億元，用于彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目、營銷網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目、智慧零售終端項(xiàng)目、數(shù)字營運(yùn)中心項(xiàng)目、信息網(wǎng)絡(luò)平臺項(xiàng)目等建設(shè)。而截至目前，公司已兩次變更募集資金用途并延期。
原募投項(xiàng)目“營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”和“智慧零售終端建設(shè)項(xiàng)目”變更為“營銷升級及運(yùn)營總部建設(shè)項(xiàng)目”，截至去年6月底，投資進(jìn)度僅為5.46%，預(yù)計(jì)2024年9月達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)。數(shù)字營運(yùn)中心建設(shè)項(xiàng)目、彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目投資進(jìn)度分別為10.08%、40.88%，信息網(wǎng)絡(luò)平臺項(xiàng)目再延期至2024年7月。
雖然砸錢營銷在美妝護(hù)膚品業(yè)是“標(biāo)配”，但從行業(yè)來看，僅靠重金營銷的傳統(tǒng)方法搶市場，已經(jīng)難以奏效了。
護(hù)膚品內(nèi)卷時(shí)代，如何快速完成渠道轉(zhuǎn)型，研發(fā)推出更加有競爭力的產(chǎn)品，重新占領(lǐng)市場，是丸美股份面臨的重要課題。
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