3月3日凌晨，新東方、好未來的股價(jià)分別以134.47美元和58美元報(bào)收，上漲5.15%及6.64%。而在3月2日晚，兩家相繼發(fā)布公告宣布，受疫情影響下調(diào)最近一個(gè)季度營收預(yù)期，下調(diào)后各家至少損失1億美元。但從資本市場看，對于兩大培訓(xùn)巨頭的前景依然看好。有業(yè)內(nèi)人士指出，眾多的免費(fèi)課資源導(dǎo)致各家對用戶爭奪更加激烈，目前春招已經(jīng)取消了，保續(xù)費(fèi)和保留存是競爭關(guān)鍵所在。不可否認(rèn)，當(dāng)下是教培行業(yè)的低谷期，但長遠(yuǎn)來看教育培訓(xùn)的需求和教育機(jī)構(gòu)的營收都會(huì)反彈。
下調(diào)營收預(yù)期
具體來看，新東方(EDU:NYSE)表示，預(yù)計(jì)2020財(cái)年Q3的營收約為9.02億-9.33億美元，同比增長13%-17%。此前，在2020財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中，新東方預(yù)計(jì)2020財(cái)年Q3營收將位于9.83億-10.06億美元之間，同比增長23%-26%。此次新東方營收預(yù)期下調(diào)約0.8億美元，營收同比增長預(yù)期減少近10%。
無獨(dú)有偶，好未來(TAL:NYSE)公告也顯示，預(yù)計(jì)2020財(cái)年Q4營收約為8.5億-8.72億美元，同比增長17%-20%。而在其2020財(cái)年Q3財(cái)報(bào)中，曾預(yù)計(jì)2020財(cái)年Q4營收約9.6億-9.81億美元，同比增長32%-35%。兩相對比，此次好未來下調(diào)2020財(cái)年Q4營收預(yù)期約1.1億美元，營收同比增長預(yù)期減少15%。
對于下調(diào)最近一個(gè)季度營收預(yù)期的原因，新東方和好未來都表示是受到疫情特殊時(shí)期的影響。新東方方面稱，最近一個(gè)季度通過自身研發(fā)的OMO系統(tǒng)采取措施，將線下課堂有效轉(zhuǎn)移至線上小班直播課中，大大抵消了這一影響。好未來方面坦言，對線下業(yè)務(wù)采取了預(yù)防措施，損失被本季度在線課程的學(xué)生注冊人數(shù)和相關(guān)收入的增長所抵消。
不論是否真正已抵消影響，疫情下營收受沖擊是不爭的事實(shí)。“總體來看，下調(diào)幅度在行業(yè)預(yù)期內(nèi)，當(dāng)下眾多的免費(fèi)課資源涌現(xiàn)，在提升了在線教育滲透率的同時(shí)，各家對免費(fèi)流量帶來的領(lǐng)課用戶爭奪異常激烈。今年的春招已經(jīng)沒有了，大部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將重點(diǎn)工作放在了保續(xù)費(fèi)、保留存、老帶新上。延期開學(xué)后，周末是否會(huì)被占用、暑假是否會(huì)縮短都存不確定性，這些必然影響各機(jī)構(gòu)的營收。”指明燈智庫創(chuàng)始人呂森林認(rèn)為，經(jīng)過低谷期后，長遠(yuǎn)來看需求和營收都會(huì)反彈。
47%機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)營收減少50%
新東方和好未來的日子不好過，中小機(jī)構(gòu)的日子則更加“煎熬”。根據(jù)中國民辦教育協(xié)會(huì)培訓(xùn)教育專業(yè)委員會(huì)最新的調(diào)研報(bào)告顯示，受疫情影響，包括線上教育在內(nèi)的許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。經(jīng)營嚴(yán)重困難、可能倒閉的機(jī)構(gòu)占比為29%，36.6%的機(jī)構(gòu)表示“影響很大”、經(jīng)營暫時(shí)停頓。機(jī)構(gòu)認(rèn)為，最關(guān)鍵的因素是營收減少、場地租金壓力和人力成本過高。47%的機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2020年上半年的營收同比減少50%以上，29%的機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)同比減少30%-50%，另有35.42%的在線教育機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)收入同比縮水一半以上。
同時(shí)，教育部通知開學(xué)時(shí)間原則上繼續(xù)推遲，這讓教培行業(yè)面臨的事態(tài)更加嚴(yán)峻。“教培行業(yè)的線下復(fù)課一定會(huì)晚于公立校復(fù)課時(shí)間。如果公立校復(fù)課時(shí)間在‘五一’之后，教培行業(yè)的線下復(fù)課時(shí)間還會(huì)更晚。”資深從業(yè)人士彭迪向北京商報(bào)記者表示了擔(dān)憂。
也有家長表示，就算學(xué)校復(fù)課后，仍擔(dān)心會(huì)有個(gè)別數(shù)量的病例增長。這也意味著線下教培行業(yè)恢復(fù)正常還會(huì)滯后，甚至到6月才會(huì)恢復(fù)。而這個(gè)節(jié)點(diǎn)基本已觸達(dá)除新東方、好未來之外多數(shù)教培機(jī)構(gòu)的“底線”。根據(jù)中國民辦教育協(xié)會(huì)的調(diào)研報(bào)告，79%的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)稱，賬上資金只能夠維持3個(gè)月以內(nèi)，8%的機(jī)構(gòu)僅能支撐半個(gè)月以內(nèi)。
在彭迪看來，5月或成為教培機(jī)構(gòu)對新增收入有重要影響的節(jié)點(diǎn)，目前大家把主要精力放在爭取免費(fèi)流量做轉(zhuǎn)化和控制退費(fèi)率、保障服務(wù)上，也是為暑假招生打基礎(chǔ)。但如果5月底線下培訓(xùn)才能復(fù)課，對2020年全年的收入打擊是巨大的。不排除新東方、好未來接下來的營收仍會(huì)受影響。
機(jī)構(gòu)需要留存思維
作為17年前曾經(jīng)親歷過非典疫情的新東方，深知傳染性疫情的危害性，在疫情未全面暴發(fā)前便關(guān)閉了全國幾千家線下教育培訓(xùn)中心，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。承載在線業(yè)務(wù)的新東方在線率先發(fā)起免費(fèi)“捐課”模式。而好未來從3月1日起，旗下學(xué)而思培優(yōu)北京分校繼續(xù)面向全市中小學(xué)生提供免費(fèi)的第二季校內(nèi)同步鞏固直播課。
作為打響大規(guī)模免費(fèi)課大戰(zhàn)的兩位“先行軍”，兩家機(jī)構(gòu)在收獲了大量免費(fèi)流量的同時(shí)，也給自身和行業(yè)機(jī)構(gòu)帶來了盈利、營收的挑戰(zhàn)，如何運(yùn)營、維系和轉(zhuǎn)化，其系統(tǒng)和相關(guān)資源能否有效承接，都成為重大考驗(yàn)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，疫情導(dǎo)致教培行業(yè)重新洗牌，加速強(qiáng)者恒強(qiáng)的競爭局面，也加速淘汰財(cái)務(wù)狀況不夠健康的中小企業(yè)，致使大量教育資源以及生源更向頭部企業(yè)集中。不可否認(rèn)，對于新東方、好未來這樣的巨無霸，除了可繼續(xù)吸收一二線城市的線上增量外，還可以趁著地縣級線下中小機(jī)構(gòu)停擺的時(shí)機(jī)乘勢下沉，填補(bǔ)市場空白。
在愛培優(yōu)創(chuàng)始人兼CEO張金榮看來，流量并不是越多越好，現(xiàn)在機(jī)構(gòu)需要的不是獲客思維而是留存思維，在免費(fèi)資源過剩的時(shí)候，要通過差異化打法拿出最核心的內(nèi)容做集中轉(zhuǎn)化。教培機(jī)構(gòu)的核心壁壘是品牌加持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的能力，這是新東方、好未來這樣巨頭的優(yōu)勢所在，也是中小機(jī)構(gòu)突圍的機(jī)會(huì)所在。
毋庸置疑，疫情會(huì)讓更多市場資源匯集于行業(yè)頭部企業(yè)，產(chǎn)業(yè)升級也因此加速，但不論任何時(shí)刻，教培機(jī)構(gòu)需要的還是良好的口碑、優(yōu)質(zhì)的師資供給和教研教學(xué)輸出能力。
北京商報(bào)記者 劉斯文
