什么是品牌代言人最“長情的告白”?“真金白銀”出資力挺“廣告主”!
10月9日，特步國際控股有限公司(下稱“特步國際”，1368.HK)發布公告，特步國際首位代言人、謝霆鋒同意認購特步國際500萬股股份，禁售期一年，認購所得款項將用于合作產品的開發。受此影響，10月12日，特步國際股價高開高走，收盤大漲17.53%，一改近期低迷的走勢，并創下近半年以來的新高。
而據此前發布的半年報，其2020上半年營收36.79億元，同比增長10%;經營利潤(營業利潤)為5.01億元，同比下降30.2%;普通股股權持有人應占利潤(歸母凈利潤)2.48億元，同比降幅達46.45%，主品牌低迷的同時新品牌雖貢獻營收增長卻處于虧損狀態，多品牌效應待釋放。
《投資者網》就上述問題聯系特步國際，獲得一定的回復。
上半年凈利潤增速墊底可比品牌
據半年報，特步國際上半年營收增速放緩，凈利潤下降，增收不增利(見圖1)。
對于營收增速下降，特步國際告訴《投資者網》，“上半年因新型冠狀病毒疫情，中國內地零售市場無可避免受到沖擊，但隨著內地疫情受控，特步主品牌第二季的流水已逐步改善，7-8月整體流水錄得持平到單位數的增長。”
對于主營業務關鍵指標“經營利潤”下跌30.2%，特步國際解釋稱，“主要由于特步主品牌今年上半年有約4400萬元應收貿易款項撥備，及新品牌錄得虧損，若剔除去年約6000萬元的應收貿易款項回撥，及今年上半年約4400萬元應收貿易款項撥備，特步主品牌的經營利潤僅下跌9.1%。”
根據Wind數據，與同為國產主流體育運動服飾品牌安踏、李寧、361度對比，上半年特步國際的營收增速最高，然而凈利潤降幅最大(見圖2)。
“集團會繼續采取各種成本控制措施，包括減少廣告營銷費用、辦公室相關開銷及出差旅費等，借以控制成本及提升利潤。”特步國際向《投資者網》補充道。
多品牌效應待釋放
撇開應收款項的影響，上半年新品牌的虧損，折射出特步國際多品牌戰略效應還有待時間釋放。
據半年報，特步國際新收購的品牌“蓋世威”及“帕拉丁”上半年收入為4.59億元人民幣，占公司總收入比重約12.5%，營業虧損為477萬人民幣。
特步國際告訴《投資者網》，“海外市場疫情仍然嚴重，相信業務恢復仍需要時間，新品牌是集團長遠的增長動力，集團仍致力為兩個品牌進行戰略轉型，未來將重心轉移至亞太區，尤其是中國內地，以及加大服裝占比。”
特步國際表示，“主品牌收入保持平穩，繼續為集團穩定增長的動力，有信心凈利潤同比表現下半年優于上半年。專業運動品牌處于起步階段，2020年預計兩個品牌共開30-50家店，目標三年來達致利潤打平;時尚運動方面，美洲和歐洲的業務恢復需要時間，日后將業務重點轉移至亞太區，特別是中國內地，以自營及分銷模式開設店鋪。”
除了今年上半年的疫情影響了特步的多品牌計劃，2020年3月的市場暴跌，更將特步的股價拉低至2元左右的低位水平。事實上，今年以來，特步國際股價低迷，就算考慮10月9日謝霆鋒認購消息引起的股價暴漲，以年初最高的收盤價4.3元/股計算，截至10月16日收盤價2.82元/股，公司股價也下跌高達34%。
對此，特步國際表示，“股價由市場主導，不便評論，隨著內地疫情受控，特步主品牌的業務表現已逐步改善，相信公司業務表現會隨著疫情穩定而穩步回升。”
“功勛代言人”升級當股東
謝霆鋒認購股份的消息一經公布，特步國際股價大漲17.53%，引起市場極大關注。
“自2001年成為品牌代言人以來，謝霆鋒已經與特步國際牽手將近20年，也是特步目前的代言人陣營中唯一一位‘功勛代言人’”，特步國際告訴《投資者網》。
運動品牌多找專業運動員代言，而2001年，特步品牌成立即在同一年邀請謝霆鋒出任品牌形象代言人。對此“不一樣”的代言人策略，特步國際向《投資者網》解釋道，“特步一直以‘時尚體育’為市場戰略定位，專攻13至25歲年輕族，管理層發現，年輕人喜歡音樂，崇拜明星，當時開始流行‘叛逆’文化，而謝霆鋒正是‘叛逆之王’，于是大膽跟謝霆鋒合作。”根據公開資料，當時謝霆鋒之所以被稱為“叛逆之王”，與其在演唱會上砸掉吉他的“反叛”行為有關。
2001年謝霆鋒參與設計了“風火一代”運動鞋，熱賣120萬雙，創下了至今無人能破的單款運動鞋銷售紀錄。
CMO品牌訓練營創始人班麗嬋女士向《投資者網》分析稱，“營銷創新和深度內容是品牌營銷成功的前提，無論是選擇代言人，還是事件營銷，都講求‘新’和‘深’，特步國際主品牌的營銷創新之一是以調性選擇代言人而非屬性，此前國內運動品牌主要請專業運動員做代言人，特步國際卻選擇調性吻合的謝霆鋒，在當時做到了‘新’，另外，謝霆鋒參與‘風火一代’的設計，合作深入到產品層面，而非簡單的只是拍‘形象廣告’，做到了‘深’。”
如今，20年過去，謝霆鋒不再是那個演唱會砸掉吉他的“反叛”偶像，熱鬧的娛樂營銷之后，特步國際的品牌故事該如何演繹?業內人士認為，目前看來，新品牌在內地知名度并不高，未來可見的營銷壓力不小，所以拓寬多品牌的盈利空間還需要時間。
“集團未來會設計及推廣與謝霆鋒有關的全新運動系列，從而加強特步品牌的產品獨特性。”特步國際補充道。
特步國際能否續寫成功的創新營銷，再創似“風火一代”的成績?新品牌能否在貢獻營收的基礎上收窄虧損直至盈利，成為特步國際新的利潤增長點?《投資者網》將持續關注。 (思維財經出品)(《投資者網》 丁琬瓔)
