“國(guó)潮”在 2018 年開(kāi)啟元年，在 2019 年迅速高漲。“國(guó)潮”包含的內(nèi)涵越來(lái)越多元， 既是新興消費(fèi)趨勢(shì)，又是前沿文化潮流。同時(shí)，“國(guó)潮”也承載著越來(lái)越多的期待，人們不僅希望這股潮水帶來(lái)國(guó)貨的升級(jí)與創(chuàng)新，還寄予它能夠?qū)⒅袊?guó)民族品牌的影響力推向更廣闊的遠(yuǎn)方。
與前些年由外部涌入的“日潮”“韓潮”相比，2018年掀起的“國(guó)潮”不再是僅僅局限于部分消費(fèi)階層的特定文化，而是在國(guó)內(nèi)各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)者中掀起了持續(xù)強(qiáng)烈的大范圍熱潮。2019年9月“百度國(guó)潮季”聯(lián)合人民網(wǎng)研究院共同發(fā)布的《國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，從2009年到2019年， 中國(guó)品牌的關(guān)注度從38%提升至70%。
何為“國(guó)潮”
“國(guó)潮”一詞出現(xiàn)之前，“國(guó)風(fēng)”“復(fù)古”的說(shuō)法較為常見(jiàn)。“國(guó)潮”開(kāi)啟者最典型的有兩家：北京故宮博物院和李寧公司，故宮打破時(shí)間的刻板印象，以再造自我形象的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓年輕一代人愛(ài)上了一個(gè)個(gè)出自皇宮的“新寵”。李寧打破的是空間的刻板印象。李寧公司在紐約時(shí)裝周上“悟道”，將“中國(guó)李寧”四個(gè)字印在具有潮牌氣質(zhì)的服裝胸口，點(diǎn)燃了中國(guó)人的潮流自信。
“國(guó)潮”已熱，但何為“國(guó)潮”？
11月11日，“國(guó)潮趨勢(shì)與文創(chuàng)發(fā)展論壇”在博鰲亞洲論壇國(guó)際會(huì)議中心舉辦。論壇上，由清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《國(guó)潮研究報(bào)告》指出，“國(guó)潮”，是“國(guó)”與“潮”的相加。“國(guó)”的指向很明確，即為中國(guó)，意指中國(guó)文化的復(fù)興，將中華各民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化都納入視野。對(duì)“潮”的解讀卻是千差萬(wàn)別，基本以2018年為分水嶺。在“國(guó)潮”元年之前，“國(guó)潮”大多指狹義上的特定品牌，即由中國(guó)本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的潮流品牌，是具有鮮明特色的小眾文化代表。進(jìn)入“國(guó)潮”元年后，“國(guó)潮”泛指廣義上的某種消費(fèi)概念，即國(guó)貨群體和帶有中國(guó)特色產(chǎn)品的走紅。
清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺說(shuō)：“‘國(guó)潮’不僅是國(guó)貨之潮，也是國(guó)力之潮，更是國(guó)運(yùn)之潮，所以我們應(yīng)該把它更好地研究和展示出來(lái)。‘國(guó)潮’里邊有很重要的三個(gè)元素支撐著它，一個(gè)是民族文化，一個(gè)是國(guó)貨品牌，再一個(gè)最重要的是青年力量。”
“國(guó)潮”在2018年集中爆發(fā)、2019年實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展之后，目前的“潮”可以包含兩層含義。一為“潮流”，體現(xiàn)供給端的改變。傳統(tǒng)國(guó)貨完成了新時(shí)代的新演繹，新興國(guó)貨通過(guò)滿足當(dāng)代需求確立位置。中國(guó)品牌正進(jìn)行著集體品類創(chuàng)新、產(chǎn)品出新和品牌革新，在市場(chǎng)中掀起了集體潮流。二為“風(fēng)潮”，體現(xiàn)消費(fèi)端的改變。對(duì)于新國(guó)貨的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始形成，并且逐漸形成風(fēng)潮。國(guó)內(nèi)大眾對(duì)于新國(guó)貨的認(rèn)知和消費(fèi)心理，發(fā)生了從漠不關(guān)心到支持、追逐的改變。
“國(guó)潮”既有前身，那么究竟與“國(guó)風(fēng)”的不同在何處?“‘國(guó)風(fēng)’是根植于中華民族發(fā)展歷史中的意識(shí)形態(tài)與傳承理念，對(duì)于普羅大眾來(lái)說(shuō)這更像是只可遠(yuǎn)觀的‘陽(yáng)春白雪’，而‘國(guó)潮’的出現(xiàn)拉近了大眾與中華傳統(tǒng)文化的距離，將歷史沉淀凝結(jié)和轉(zhuǎn)化成為具體的品牌、產(chǎn)品。”北京國(guó)際設(shè)計(jì)周組委會(huì)辦公室副主任曾輝說(shuō)。
“國(guó)潮”中的弄潮兒
“國(guó)潮”的崛起激活了中國(guó)傳統(tǒng)文化，也激活了想要提升品牌、擴(kuò)大市場(chǎng)、重塑品牌活力的國(guó)產(chǎn)品牌。老干媽衛(wèi)衣、三九皮炎平口紅、云南白藥周邊、大白兔香水……越來(lái)越多基于中國(guó)傳統(tǒng)文化制造出來(lái)的品牌既滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的追求，也將傳統(tǒng)文化自然帶回到人民的生活中。
前不久剛剛過(guò)去的“雙11”，購(gòu)物節(jié)剛剛拉開(kāi)序幕，中國(guó)家喻戶曉的民族品牌百雀羚，1小時(shí)內(nèi)銷售沖到1億元。“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司旗下品牌，創(chuàng)立于1931年，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商，是中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)少有的在88年時(shí)間中，一直占據(jù)著主流主導(dǎo)地位的品牌。
百雀羚與敦煌博物院合作推出的悅色巖彩系列彩妝，從敦煌壁畫中提取形象與色彩靈感，是文化和美妝完美融合的匠心之作。“今天到了一個(gè)特別關(guān)鍵的時(shí)刻，就是結(jié)合中國(guó)的文化做一些更具有價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。把中國(guó)的文化更好地運(yùn)用到、嫁接到品牌上，同時(shí)品牌又能夠通過(guò)自己的推廣宣傳，把好的中國(guó)文化讓中國(guó)人用到生活中去。它不僅僅是在嘴上說(shuō)的，而且是在生活中能看得到的。”上海百雀羚集團(tuán)總經(jīng)理助理費(fèi)琪文說(shuō)。
從老字號(hào)創(chuàng)新獲得當(dāng)代人的認(rèn)可角度來(lái)看，百雀羚無(wú)疑在護(hù)膚行業(yè)站在了“潮頭”。
600年歷史的醬菜企業(yè)六必居是中華老字號(hào)。北京前門糧食店街3號(hào)的六必居博物館日前開(kāi)門迎客，同時(shí)開(kāi)業(yè)的還有六必居·金鼎軒主題餐廳。老字號(hào)六必居換了新面孔，深度跨界北京市著名餐飲品牌金鼎軒，該餐廳將非遺元素、博物館文化元素、創(chuàng)意京菜元素與文化旅游有機(jī)結(jié)合，用百年老字號(hào)IP和金鼎軒口味IP打造前門商業(yè)圈打卡網(wǎng)紅地。
北京六必居食品有限公司總經(jīng)理武保華說(shuō)：“六必居在歷史發(fā)展過(guò)程中傳承的核心是老字號(hào)的精神、文化、理念，六必居的‘六必’祖訓(xùn)就提倡精益求精的工匠精神。工藝的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新都需要跟上時(shí)代的消費(fèi)潮流，以開(kāi)辦主題餐廳的形式，我們希望探索出零售與餐飲結(jié)合的模式，讓更多人了解六必居的飲食文化。”
六必居作為600歲的“老人”趕上了“國(guó)潮”，通過(guò)創(chuàng)新也著實(shí)過(guò)了把弄潮兒的癮，開(kāi)業(yè)以來(lái)每天主題餐廳的人氣都相當(dāng)火爆。
上述化妝品、食品行業(yè)都是較高市場(chǎng)敏感度的行業(yè)，正是“國(guó)潮”最鮮明的行業(yè)，因?yàn)樗鼈兡軌蛱貏e快速地加入中國(guó)文化元素，同時(shí)加入潮流元素完成蛻變。
服裝領(lǐng)域以李寧為“國(guó)潮”先鋒，更多企業(yè)緊隨其后都躍躍欲試。
黃春燕是漢服設(shè)計(jì)師，在2005年開(kāi)創(chuàng)了銜泥小筑漢服品牌。2019北京時(shí)裝周上，該品牌是唯一漢服品牌參與時(shí)裝周的展示。
近兩年，隨著“國(guó)潮”的興起，該品牌參與的國(guó)內(nèi)國(guó)際的展示活動(dòng)豐富而高品質(zhì)。2018年9月7日，銜泥小筑亮相美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕，以銜泥小筑原創(chuàng)設(shè)計(jì)漢服服飾展現(xiàn)中華傳統(tǒng)服飾文化之美。“近年來(lái)，我們感受到‘國(guó)潮’、漢服的發(fā)展迅速，我們的銷售也是快速增長(zhǎng)。今年的銷售額與去年相比，增長(zhǎng)100%。”黃春燕說(shuō)。
“國(guó)潮”的根就是中國(guó)制造。“中國(guó)制造”爆品集市是依文集團(tuán)近年來(lái)用心打造的“國(guó)潮”范兒產(chǎn)品集合。
“我們現(xiàn)在做的爆品集市，是400多家為國(guó)際奢侈品代工的工廠，把他們現(xiàn)在的產(chǎn)品集合起來(lái)做一個(gè)時(shí)尚的、具有現(xiàn)代氣息的國(guó)貨集市。通過(guò)爆品集市能讓多年沉淀在集合智造平臺(tái)上的國(guó)際大品牌供應(yīng)商為中國(guó)消費(fèi)者直供產(chǎn)品，讓中國(guó)消費(fèi)者用最好的價(jià)格買到國(guó)際大牌同品質(zhì)的產(chǎn)品。通過(guò)這樣的方式可以讓中國(guó)消費(fèi)者為中國(guó)制造點(diǎn)贊。”依文集團(tuán)中國(guó)手工坊副總裁劉文玲說(shuō)。
由依文發(fā)起的爆品集市得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。消費(fèi)者代表王先生表示：“之前，我對(duì)國(guó)際大牌雖有消費(fèi)需求，但高價(jià)格讓我較少購(gòu)買。在集合智造爆品集市，我們?nèi)胰硕寄芤宰顑?yōu)雅、最從容的姿態(tài)穿上與國(guó)際大牌同品質(zhì)的服裝。每次來(lái)到爆品集市都有收獲，感觸良多，衷心為中國(guó)制造點(diǎn)贊!”
潮起潮更涌
無(wú)論是護(hù)膚品行業(yè)堅(jiān)持88年仍處在行業(yè)領(lǐng)先地位的百雀羚，還是有著600年歷史的醬菜食品企業(yè)六必居，它們的共性是非常明顯的。他們做到了成為人民的品牌，有著扎實(shí)的民眾基礎(chǔ)。正如清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《國(guó)潮研究報(bào)告》中對(duì)于“國(guó)潮”可持續(xù)性分析中提到的，“國(guó)潮”要繼續(xù)走下去的五大要素是：首先要做人民的“國(guó)潮”。能夠形成潮的必然是有民眾基礎(chǔ)，“國(guó)潮”要以合理的價(jià)格讓中國(guó)的國(guó)貨走向大眾視野。第二是創(chuàng)新的“國(guó)潮”。必須要有真的創(chuàng)新，不能再走復(fù)制的老路。第三是硬實(shí)力的“國(guó)潮”。“國(guó)潮”既要有好看的皮囊，也要有有趣的靈魂，但是不能讓消費(fèi)者只是靠一時(shí)情懷煽動(dòng)買東西，而是要深度認(rèn)同，所以一定要有鐵打的身體。第四是做有個(gè)性的“國(guó)潮”。第五是最全面的“國(guó)潮”，“國(guó)潮”應(yīng)該變成“國(guó)潮+”的概念，不只在服裝和化妝品，而是應(yīng)該跟各個(gè)產(chǎn)品相連，變成中國(guó)工業(yè)文化的靈魂。
服裝高級(jí)定制設(shè)計(jì)師秦瑤說(shuō)：“成功的‘國(guó)潮’品牌，并不是因?yàn)橼s上了潮流，而是專注于自身內(nèi)在，做好產(chǎn)品以及品牌內(nèi)涵的升級(jí)。”
在當(dāng)下，“國(guó)潮”趕上了最好的時(shí)代，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅速崛起給了這股潮推波助瀾的力量，抖音、快手等平臺(tái)都起著傳播推廣的作用。弄潮兒尚需把握時(shí)機(jī)在這場(chǎng)潮起的狂歡中盡情徜徉，讓潮起潮更涌。(實(shí)習(xí)記者 鄭芋)
關(guān)鍵詞： 國(guó)潮
