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    以前除了寶潔別無選擇 現(xiàn)在他們有了無限多的選擇

    2018-05-14 15:19:51 來源: 北京日?qǐng)?bào)

    世事三十年河?xùn)|,三十年河西。

    沒有人能永遠(yuǎn)站在時(shí)代的巔峰。

    馬云說,阿里的目標(biāo)是活102年,而不是永遠(yuǎn)。

    這個(gè)世界,沒有永遠(yuǎn)成功的企業(yè),只有時(shí)代的企業(yè)。

    誰能順應(yīng)時(shí)代,緊抓時(shí)代的脈搏,誰就有機(jī)會(huì)站在時(shí)代的頂峰,誰錯(cuò)過時(shí)代,看不清時(shí)代,誰將被時(shí)代所拋棄。

    就連曾經(jīng)盛極一時(shí),打遍天下無敵手的快消巨頭寶潔,也正在被時(shí)代所拋棄。

    01

    增長(zhǎng)停滯,利潤(rùn)大跌

    全球市場(chǎng)越來越大,經(jīng)濟(jì)越來越旺盛,寶潔卻一路傾頹。

    寶潔發(fā)布財(cái)報(bào)顯示,

    近日,

    營(yíng)業(yè)收入也自2012年達(dá)到800億美元之后,增長(zhǎng)陷入停滯,2017年?duì)I收僅為651億美元。

    是的,你根本不敢想象,這個(gè)在全世界范圍內(nèi)所向無敵,擁有者飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、舒膚佳、佳潔士、汰漬、碧浪……等海量名牌的快消巨頭,正在以驚人的速度走下坡路,尤其是在中國(guó)市場(chǎng),正在遭遇前所未有的危機(jī)。

    其全球CEO大衛(wèi)泰勒甚至無奈的哀嘆:在中國(guó)這個(gè)我們的第二大市場(chǎng),沒有一個(gè)核心品類在增加用戶,甚至大部分還在下跌。

    而為了挽救這種頹勢(shì),一路瘋狂做加法的寶潔,現(xiàn)在不得不開始做減法,大量賣賣賣,將品牌數(shù)量直接從200個(gè),賣到只剩65個(gè)左右,實(shí)在令人不可思議。

    雖然百足之蟲,死而不僵。以寶潔的實(shí)力和規(guī)模,不足以致命,但江河日下之勢(shì),早已是勢(shì)不可擋。

    02

    盛極一時(shí),所向無敵

    成立于1837年的寶潔,位于美國(guó)辛辛那提,從制作蠟燭的小作坊開始,到成為全球快消巨頭,寶潔已經(jīng)擁有了181年的歷史。

    而初次進(jìn)入中國(guó)是1988年,正趕上了最好的時(shí)代。

    初來乍到,寶潔就給了無數(shù)中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)下馬威,竟將一瓶300ml的洗發(fā)水定價(jià)到19元,震驚世人。

    要知道,那個(gè)時(shí)代,中國(guó)還非常貧窮,一名普通工人的月薪還不到100元,當(dāng)時(shí)19元的定價(jià),相當(dāng)于現(xiàn)在三四百元,簡(jiǎn)直貴到令人發(fā)指。

    但那時(shí),中國(guó)正處于改革開放初期,物資極大匱乏,賣方市場(chǎng)嚴(yán)重,只要有產(chǎn)品就不愁賣。

    誰能想到,如此不合理的價(jià)格策略,竟也能讓寶潔大獲成功,之后寶潔相繼推出了飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳等眾多品牌,一時(shí)令國(guó)人大開眼界。

    很多人驚訝的發(fā)現(xiàn),快消品竟還能這么玩,這些洋品牌簡(jiǎn)直像是在變魔術(shù)。

    縱然昂貴,依然受到了中國(guó)消費(fèi)者的熱切歡迎。

    之后,寶潔又開始順勢(shì)進(jìn)入低端市場(chǎng),依靠規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化,迅速行銷全國(guó),市場(chǎng)份額一度達(dá)到47%,洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品更是超過50%,市場(chǎng)上耳熟能詳?shù)目煜放疲瑤缀跞菍殱嵠放破煜碌漠a(chǎn)品。

    寶潔迎來了前所未有的鼎盛時(shí)代。

    03

    時(shí)代變換,寶潔應(yīng)聲而落

    然而,物極必反,盛極而衰。

    隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,中產(chǎn)階級(jí)崛起,追求品質(zhì)、個(gè)性化成為了時(shí)代的潮流。

    快消品開始見多不怪!寶潔過于龐大的市場(chǎng)占有率,使得人們身邊無處不見,寶潔已經(jīng)由從前的新鮮時(shí)尚,變成了平庸、普通的代名詞。

    曾經(jīng)讓寶潔引以為傲的,無數(shù)企業(yè)心心向往的大品牌,標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略,在如今的新時(shí)代視角下,反而成了寶潔的包袱。

    習(xí)慣了低成本、規(guī)模化滿足大部分人需求的寶潔,無法適應(yīng)無數(shù)顧客無數(shù)個(gè)性化的需求。

    如果在以往,寶潔尚能憑借著強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道,控制排他,擠壓其他品牌生存空間,大規(guī)模占據(jù)商場(chǎng)門店,讓消費(fèi)者無從選擇。

    而今,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來,尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,電子商務(wù)迎來鼎盛時(shí)代。中國(guó)消費(fèi)渠道迎來巨變,線上消費(fèi)渠道占據(jù)主流地位,傳統(tǒng)渠道凋零,生存唯艱。

    令寶潔措手不及,大量的線下渠道布局,不僅不再是優(yōu)勢(shì),反而成了累贅,利益干擾下,成為了寶潔布局線上的阻力。

    除此之外,隨著中國(guó)市場(chǎng)的日漸成熟,以往受到寶潔擠壓排斥的中國(guó)本土快消品牌,紛紛開始發(fā)力,狙擊寶潔。

    牙膏市場(chǎng)云南白藥(106.340,1.35,1.29%)、舒克,洗發(fā)水市場(chǎng)有拉芳、舒蕾,香皂品牌六神、力士等眾多品牌一擁而上,雖然他們并隸屬一家旗下,難以形成合力,但群狼圍攻之下,寶潔仍然難以招架,消費(fèi)者選擇多樣化,讓寶潔變得不再那么不可替代,市場(chǎng)日漸衰落并不意外。

    危急時(shí)刻,寶潔開始瘋狂做減法,縮減品牌,企圖集中優(yōu)勢(shì),再戰(zhàn)一場(chǎng)。

    但其忽略時(shí)代變化,無視消費(fèi)者追求品質(zhì)、個(gè)性化需求的變化,看不到消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣場(chǎng)景的變革,一味企圖僅僅通過營(yíng)銷、廣告的大規(guī)模覆蓋,繼續(xù)占據(jù)消費(fèi)者心智,成為首選品牌的手段,只會(huì)越來越失靈。

    當(dāng)市場(chǎng)上能滿足消費(fèi)者追求品質(zhì)、個(gè)性化需求的產(chǎn)品越來越多時(shí),寶潔被拋棄,只是時(shí)間問題。

    04

    寶潔還有救嗎?

    對(duì)此,學(xué)術(shù)界、企業(yè)界也提出了各種似是而非的診斷意見:

    但作為伴隨著20世紀(jì)全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、中產(chǎn)階級(jí)壯大而成長(zhǎng)的奇跡,為什么寶潔的金字招牌在21世紀(jì)開始褪色?

    1、診斷一:主打大眾市場(chǎng),失去高端

    隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,消費(fèi)者收入增加,消費(fèi)不斷升級(jí),主打大眾市場(chǎng)的寶潔不再能吸引他們。比如,越來越多的一線城市消費(fèi)者從海飛絲升級(jí)到歐舒丹、科顏氏、絲蓓綺。

    2、診斷二:品牌模糊

    寶潔也推出了自己的高端產(chǎn)品,但是竟然還放在自己的大眾品牌之下,比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護(hù)潤(rùn)發(fā)精華素、玉蘭油ProX,這簡(jiǎn)直是昏招,品牌管理的大忌,消費(fèi)者根本分不清楚。寶潔怎么會(huì)犯這種低級(jí)錯(cuò)誤!

    3、診斷三:多品牌失靈

    這是一個(gè)老話題,從一開始就有人質(zhì)疑寶潔的多品牌模式,認(rèn)為同一個(gè)公司同時(shí)運(yùn)行幾百個(gè)品牌,會(huì)讓公司的管理顧此失彼,失去焦點(diǎn)。

    4、診斷四:大公司病

    寶潔是一家成熟的老牌上市公司,各種流程、匯報(bào)體系非常完善,決策速度慢,決策鏈條長(zhǎng),不能像小公司那樣出奇招。例如,草本植物品牌“東方季道”從研發(fā)到面市,竟然花了兩年的時(shí)間,在寶潔已經(jīng)算是迅速。

    5、診斷五:功能訴求的廣告不再吸引年輕人

    頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對(duì)抗7大口腔問題,這種一成不變的填鴨式功能訴求,沒有話題性,不適合求時(shí)髦的現(xiàn)代年輕人。

    6、診斷六:數(shù)字營(yíng)銷腳步遲緩

    認(rèn)為現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)從電視屏幕轉(zhuǎn)移到了手機(jī)和各種社交媒體上,而寶潔的營(yíng)銷手段過于傳統(tǒng),廣告投放仍以電視為主,在互聯(lián)網(wǎng)媒體的營(yíng)銷也仍然沿用傳統(tǒng)電視廣告投放的模式,比如視頻節(jié)目前的廣告,缺乏互動(dòng)和創(chuàng)新。

    7、診斷七:人才流失

    寶潔前董事長(zhǎng)理查德·杜普利曾說過這樣一段話,“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下,把我們的人帶走,我們的公司就會(huì)垮掉。”這和可口可樂“廠房燒掉,只要品牌還在,可以一夜東山再起”的故事恰好相反。而寶潔現(xiàn)在正面臨人才失血,從美國(guó)總部到廣州寶潔,各種人才正在紛紛出走。

    8、診斷八:市場(chǎng)飽和,經(jīng)濟(jì)下行

    這種觀點(diǎn)認(rèn)為,寶潔在全球市場(chǎng)耕耘一百多年,市場(chǎng)滲透率已經(jīng)很高了,很難再有增長(zhǎng),再加上近幾年全球經(jīng)濟(jì)放緩,寶潔也難以獨(dú)善其身。

    然而,我認(rèn)為,以上各種診斷意見,都沒有抓住要害,也站不住腳。

    比如,認(rèn)為寶潔錯(cuò)失了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。可是搶走寶潔大量市場(chǎng)的立白、藍(lán)月亮,分明是比寶潔定位更加低端的品牌。

    認(rèn)為寶潔品牌模糊的,不妨看看寶潔的對(duì)手,歐舒丹、科顏氏,他們也是把諸多產(chǎn)品放在同一個(gè)品牌之下——說白了,這些搶走寶潔市場(chǎng)份額的品牌,他們的管理水平、對(duì)品牌和戰(zhàn)略的把握,其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于寶潔。——當(dāng)然,就寶潔而言,這確實(shí)是一個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤。

    多品牌失靈?

    這是一個(gè)老生常談的話題,問題是,消費(fèi)者目前“嫌棄”寶潔,正是覺得寶潔的品牌太少,不夠多、不夠新、不夠時(shí)髦呢。所以他們才要在海飛絲、飄柔、潘婷這老三樣之外嘗試新的品牌,尋找新的刺激。

    大公司病?

    如果認(rèn)為寶潔的大是一種劣勢(shì),那就完全錯(cuò)了。日化護(hù)理、嬰兒護(hù)理、女性衛(wèi)生產(chǎn)品恰恰是需要時(shí)間沉淀的行業(yè),大公司才有信譽(yù)。中國(guó)消費(fèi)者不喜歡幫寶適,是因?yàn)楸澈蟮墓咎髥?中國(guó)市場(chǎng)上那些曇花一現(xiàn)的日化小公司,能令一線市場(chǎng)消費(fèi)者心安嗎?消費(fèi)者需要每年、每季度、甚至每周更換配方、包裝、名字的牙膏和洗發(fā)水嗎(像小米手機(jī)的系統(tǒng)一樣每周升級(jí))?當(dāng)然不是。

    功能訴求的廣告太老土?

    我想重申一遍,寶潔的廣告水平仍然是業(yè)界最高水準(zhǔn)的,如果認(rèn)為寶潔的廣告已經(jīng)落伍了的,不妨看看那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告。更土。絕大部分都在模仿寶潔,有些還模仿得很拙劣。

    數(shù)字營(yíng)銷欠佳?

    我想說這是一個(gè)時(shí)髦的話題,但其實(shí)也是一個(gè)偽命題。每家做數(shù)字營(yíng)銷的公司都可以津津有味地拿出一系列所謂成功案例,說自己策劃的互聯(lián)網(wǎng)廣告被點(diǎn)擊了多少次,和多少消費(fèi)者產(chǎn)生了互動(dòng),被轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、曬朋友圈多少次。但是我想說,迄今為止,全世界沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌是靠這種膚淺的數(shù)字營(yíng)銷建立起來的。建立品牌,需要時(shí)間,需要沉淀。

    人才流失?

    這是結(jié)果,不是原因。是因?yàn)槿瞬判岬搅藢殱嵥ヂ涞臍馕叮烹x開了寶潔。而不是相反。

    市場(chǎng)飽和,經(jīng)濟(jì)下滑?

    這是對(duì)的,日用消費(fèi)者市場(chǎng)整體已經(jīng)增長(zhǎng)乏力了。問題是,那些之前被寶潔滲透了、飽和了的市場(chǎng)份額,正在被別的品牌拿走。

    面對(duì)當(dāng)前的危機(jī),寶潔那些素有經(jīng)驗(yàn)、飽經(jīng)沙場(chǎng)的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人,或許能想出很多好的招數(shù)來。比如,招聘更好的人才,研發(fā)更好的產(chǎn)品,創(chuàng)作更加巧妙的互動(dòng)廣告,引起互聯(lián)網(wǎng)上的熱議,深入年輕人的社交媒體,寶潔也一定有能力進(jìn)一步改善供應(yīng)鏈、提高經(jīng)銷商管理水平,繼續(xù)降低運(yùn)營(yíng)成本。

    但有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,寶潔的衰敗是不可避免的,難以再現(xiàn)輝煌。因?yàn)椋瑢殱嵤枪I(yè)時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物,像福特T型車一樣,生產(chǎn)出一個(gè)物美價(jià)廉的好東西,通過全國(guó)性的廣告投放,全國(guó)性的渠道,接觸全國(guó)消費(fèi)者。消費(fèi)者并不需要?jiǎng)e的選擇。

    從某種意義上來說,寶潔和福特這樣的公司,對(duì)人類社會(huì)進(jìn)步起到了歷史性的作用,他們用最高的效率配置了社會(huì)資源,最大限度地造福了社會(huì)。

    然而,現(xiàn)在正在從工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向信息時(shí)代,又進(jìn)一步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時(shí)代,小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道接觸自己的受眾。舉個(gè)例子。過去的消費(fèi)者,其實(shí)內(nèi)心深處也有要“與眾不同”的沖動(dòng)。

    可是,在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,中國(guó)一個(gè)偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽,她只可能在電視和超市里看到新的品牌,即使她不想用寶潔的洗發(fā)水,她也不可能知道英國(guó)還有一個(gè)叫Lush的小眾洗發(fā)皂品牌。

    從供給側(cè)看,即使英國(guó)的Lush公司準(zhǔn)確得知了中國(guó)市場(chǎng)上竟然有零零星星的需求匯總起來,每年對(duì)本品牌有幾十萬塊洗發(fā)皂的需求(相對(duì)于英國(guó)狹小的本土市場(chǎng),這個(gè)總量也許是相當(dāng)驚人的,說不定會(huì)讓Lush的管理層笑得合不攏嘴),Lush也沒有能力來中國(guó)開辦事處,沒有能力來中國(guó)做廣告,投央視、投衛(wèi)視,沒有能力在中國(guó)做市場(chǎng)調(diào)研,更加沒有能力把自己的產(chǎn)品灑滿中國(guó)市場(chǎng)那幾千個(gè)縣城,在每個(gè)縣城最大的超市里擺上幾塊自己的產(chǎn)品。

    可是,有了互聯(lián)網(wǎng),一切都不同了。

    偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽,加入了一個(gè)網(wǎng)上辣媽社區(qū)。有人提到遙遠(yuǎn)的英國(guó)或者新西蘭有一款小眾的產(chǎn)品不錯(cuò)。上淘寶一搜,嘿,還真有代購(gòu)。下單。兩三天之后,這款產(chǎn)品就到手了。

    寶潔之所以衰敗,不是因?yàn)樗投耍膊皇且驗(yàn)樗叨恕2皇且驗(yàn)樗钠放粕伲膊皇且驗(yàn)樗钠放贫唷2皇且驗(yàn)樗漠a(chǎn)品太古老,也不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品太新奇。

    事實(shí)上,在未來,高端的產(chǎn)品也好,土得掉渣的山寨產(chǎn)品也好,古老的小眾產(chǎn)品也好,一天一迭代的奇葩產(chǎn)品也好,都會(huì)有自己的市場(chǎng)。

    這一切,都是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)。在工業(yè)時(shí)代,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的優(yōu)秀公司,通過各種最佳實(shí)踐擊敗競(jìng)爭(zhēng)者,最終雄踞一方,這種結(jié)果,對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者,甚至對(duì)地球的自然環(huán)境,都是最優(yōu)的選擇。

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