世事三十年河?xùn)|，三十年河西。
沒有人能永遠(yuǎn)站在時(shí)代的巔峰。
馬云說，阿里的目標(biāo)是活102年，而不是永遠(yuǎn)。
這個(gè)世界，沒有永遠(yuǎn)成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。
誰能順應(yīng)時(shí)代，緊抓時(shí)代的脈搏，誰就有機(jī)會(huì)站在時(shí)代的頂峰，誰錯(cuò)過時(shí)代，看不清時(shí)代，誰將被時(shí)代所拋棄。
就連曾經(jīng)盛極一時(shí)，打遍天下無敵手的快消巨頭寶潔，也正在被時(shí)代所拋棄。
01
增長(zhǎng)停滯，利潤(rùn)大跌
全球市場(chǎng)越來越大，經(jīng)濟(jì)越來越旺盛，寶潔卻一路傾頹。
寶潔發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，
近日，
營(yíng)業(yè)收入也自2012年達(dá)到800億美元之后，增長(zhǎng)陷入停滯，2017年?duì)I收僅為651億美元。
是的，你根本不敢想象，這個(gè)在全世界范圍內(nèi)所向無敵，擁有者飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、舒膚佳、佳潔士、汰漬、碧浪……等海量名牌的快消巨頭，正在以驚人的速度走下坡路，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，正在遭遇前所未有的危機(jī)。
其全球CEO大衛(wèi)泰勒甚至無奈的哀嘆：在中國(guó)這個(gè)我們的第二大市場(chǎng)，沒有一個(gè)核心品類在增加用戶，甚至大部分還在下跌。
而為了挽救這種頹勢(shì)，一路瘋狂做加法的寶潔，現(xiàn)在不得不開始做減法，大量賣賣賣，將品牌數(shù)量直接從200個(gè)，賣到只剩65個(gè)左右，實(shí)在令人不可思議。
雖然百足之蟲，死而不僵。以寶潔的實(shí)力和規(guī)模，不足以致命，但江河日下之勢(shì)，早已是勢(shì)不可擋。
02
盛極一時(shí)，所向無敵
成立于1837年的寶潔，位于美國(guó)辛辛那提，從制作蠟燭的小作坊開始，到成為全球快消巨頭，寶潔已經(jīng)擁有了181年的歷史。
而初次進(jìn)入中國(guó)是1988年，正趕上了最好的時(shí)代。
初來乍到，寶潔就給了無數(shù)中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)下馬威，竟將一瓶300ml的洗發(fā)水定價(jià)到19元，震驚世人。
要知道，那個(gè)時(shí)代，中國(guó)還非常貧窮，一名普通工人的月薪還不到100元，當(dāng)時(shí)19元的定價(jià)，相當(dāng)于現(xiàn)在三四百元，簡(jiǎn)直貴到令人發(fā)指。
但那時(shí)，中國(guó)正處于改革開放初期，物資極大匱乏，賣方市場(chǎng)嚴(yán)重，只要有產(chǎn)品就不愁賣。
誰能想到，如此不合理的價(jià)格策略，竟也能讓寶潔大獲成功，之后寶潔相繼推出了飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳等眾多品牌，一時(shí)令國(guó)人大開眼界。
很多人驚訝的發(fā)現(xiàn)，快消品竟還能這么玩，這些洋品牌簡(jiǎn)直像是在變魔術(shù)。
縱然昂貴，依然受到了中國(guó)消費(fèi)者的熱切歡迎。
之后，寶潔又開始順勢(shì)進(jìn)入低端市場(chǎng)，依靠規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，迅速行銷全國(guó)，市場(chǎng)份額一度達(dá)到47%，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品更是超過50%，市場(chǎng)上耳熟能詳?shù)目煜放疲瑤缀跞菍殱嵠放破煜碌漠a(chǎn)品。
寶潔迎來了前所未有的鼎盛時(shí)代。
03
時(shí)代變換，寶潔應(yīng)聲而落
然而，物極必反，盛極而衰。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)崛起，追求品質(zhì)、個(gè)性化成為了時(shí)代的潮流。
快消品開始見多不怪!寶潔過于龐大的市場(chǎng)占有率，使得人們身邊無處不見，寶潔已經(jīng)由從前的新鮮時(shí)尚，變成了平庸、普通的代名詞。
曾經(jīng)讓寶潔引以為傲的，無數(shù)企業(yè)心心向往的大品牌，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，在如今的新時(shí)代視角下，反而成了寶潔的包袱。
習(xí)慣了低成本、規(guī)模化滿足大部分人需求的寶潔，無法適應(yīng)無數(shù)顧客無數(shù)個(gè)性化的需求。
如果在以往，寶潔尚能憑借著強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，控制排他，擠壓其他品牌生存空間，大規(guī)模占據(jù)商場(chǎng)門店，讓消費(fèi)者無從選擇。
而今，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)迎來鼎盛時(shí)代。中國(guó)消費(fèi)渠道迎來巨變，線上消費(fèi)渠道占據(jù)主流地位，傳統(tǒng)渠道凋零，生存唯艱。
令寶潔措手不及，大量的線下渠道布局，不僅不再是優(yōu)勢(shì)，反而成了累贅，利益干擾下，成為了寶潔布局線上的阻力。
除此之外，隨著中國(guó)市場(chǎng)的日漸成熟，以往受到寶潔擠壓排斥的中國(guó)本土快消品牌，紛紛開始發(fā)力，狙擊寶潔。
牙膏市場(chǎng)云南白藥(106.340,1.35,1.29%)、舒克，洗發(fā)水市場(chǎng)有拉芳、舒蕾，香皂品牌六神、力士等眾多品牌一擁而上，雖然他們并隸屬一家旗下，難以形成合力，但群狼圍攻之下，寶潔仍然難以招架，消費(fèi)者選擇多樣化，讓寶潔變得不再那么不可替代，市場(chǎng)日漸衰落并不意外。
危急時(shí)刻，寶潔開始瘋狂做減法，縮減品牌，企圖集中優(yōu)勢(shì)，再戰(zhàn)一場(chǎng)。
但其忽略時(shí)代變化，無視消費(fèi)者追求品質(zhì)、個(gè)性化需求的變化，看不到消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣場(chǎng)景的變革，一味企圖僅僅通過營(yíng)銷、廣告的大規(guī)模覆蓋，繼續(xù)占據(jù)消費(fèi)者心智，成為首選品牌的手段，只會(huì)越來越失靈。
當(dāng)市場(chǎng)上能滿足消費(fèi)者追求品質(zhì)、個(gè)性化需求的產(chǎn)品越來越多時(shí)，寶潔被拋棄，只是時(shí)間問題。
04
寶潔還有救嗎？
對(duì)此，學(xué)術(shù)界、企業(yè)界也提出了各種似是而非的診斷意見：
但作為伴隨著20世紀(jì)全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、中產(chǎn)階級(jí)壯大而成長(zhǎng)的奇跡，為什么寶潔的金字招牌在21世紀(jì)開始褪色?
1、診斷一：主打大眾市場(chǎng)，失去高端
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者收入增加，消費(fèi)不斷升級(jí)，主打大眾市場(chǎng)的寶潔不再能吸引他們。比如，越來越多的一線城市消費(fèi)者從海飛絲升級(jí)到歐舒丹、科顏氏、絲蓓綺。
2、診斷二：品牌模糊
寶潔也推出了自己的高端產(chǎn)品，但是竟然還放在自己的大眾品牌之下，比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護(hù)潤(rùn)發(fā)精華素、玉蘭油ProX，這簡(jiǎn)直是昏招，品牌管理的大忌，消費(fèi)者根本分不清楚。寶潔怎么會(huì)犯這種低級(jí)錯(cuò)誤!
3、診斷三：多品牌失靈
這是一個(gè)老話題，從一開始就有人質(zhì)疑寶潔的多品牌模式，認(rèn)為同一個(gè)公司同時(shí)運(yùn)行幾百個(gè)品牌，會(huì)讓公司的管理顧此失彼，失去焦點(diǎn)。
4、診斷四：大公司病
寶潔是一家成熟的老牌上市公司，各種流程、匯報(bào)體系非常完善，決策速度慢，決策鏈條長(zhǎng)，不能像小公司那樣出奇招。例如，草本植物品牌“東方季道”從研發(fā)到面市，竟然花了兩年的時(shí)間，在寶潔已經(jīng)算是迅速。
5、診斷五：功能訴求的廣告不再吸引年輕人
頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對(duì)抗7大口腔問題，這種一成不變的填鴨式功能訴求，沒有話題性，不適合求時(shí)髦的現(xiàn)代年輕人。
6、診斷六：數(shù)字營(yíng)銷腳步遲緩
認(rèn)為現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)從電視屏幕轉(zhuǎn)移到了手機(jī)和各種社交媒體上，而寶潔的營(yíng)銷手段過于傳統(tǒng)，廣告投放仍以電視為主，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的營(yíng)銷也仍然沿用傳統(tǒng)電視廣告投放的模式，比如視頻節(jié)目前的廣告，缺乏互動(dòng)和創(chuàng)新。
7、診斷七：人才流失
寶潔前董事長(zhǎng)理查德·杜普利曾說過這樣一段話，“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司就會(huì)垮掉。”這和可口可樂“廠房燒掉，只要品牌還在，可以一夜東山再起”的故事恰好相反。而寶潔現(xiàn)在正面臨人才失血，從美國(guó)總部到廣州寶潔，各種人才正在紛紛出走。
8、診斷八：市場(chǎng)飽和，經(jīng)濟(jì)下行
這種觀點(diǎn)認(rèn)為，寶潔在全球市場(chǎng)耕耘一百多年，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)很高了，很難再有增長(zhǎng)，再加上近幾年全球經(jīng)濟(jì)放緩，寶潔也難以獨(dú)善其身。
然而，我認(rèn)為，以上各種診斷意見，都沒有抓住要害，也站不住腳。
比如，認(rèn)為寶潔錯(cuò)失了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。可是搶走寶潔大量市場(chǎng)的立白、藍(lán)月亮，分明是比寶潔定位更加低端的品牌。
認(rèn)為寶潔品牌模糊的，不妨看看寶潔的對(duì)手，歐舒丹、科顏氏，他們也是把諸多產(chǎn)品放在同一個(gè)品牌之下——說白了，這些搶走寶潔市場(chǎng)份額的品牌，他們的管理水平、對(duì)品牌和戰(zhàn)略的把握，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于寶潔。——當(dāng)然，就寶潔而言，這確實(shí)是一個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤。
多品牌失靈？
這是一個(gè)老生常談的話題，問題是，消費(fèi)者目前“嫌棄”寶潔，正是覺得寶潔的品牌太少，不夠多、不夠新、不夠時(shí)髦呢。所以他們才要在海飛絲、飄柔、潘婷這老三樣之外嘗試新的品牌，尋找新的刺激。
大公司病？
如果認(rèn)為寶潔的大是一種劣勢(shì)，那就完全錯(cuò)了。日化護(hù)理、嬰兒護(hù)理、女性衛(wèi)生產(chǎn)品恰恰是需要時(shí)間沉淀的行業(yè)，大公司才有信譽(yù)。中國(guó)消費(fèi)者不喜歡幫寶適，是因?yàn)楸澈蟮墓咎髥?中國(guó)市場(chǎng)上那些曇花一現(xiàn)的日化小公司，能令一線市場(chǎng)消費(fèi)者心安嗎?消費(fèi)者需要每年、每季度、甚至每周更換配方、包裝、名字的牙膏和洗發(fā)水嗎(像小米手機(jī)的系統(tǒng)一樣每周升級(jí))?當(dāng)然不是。
功能訴求的廣告太老土？
我想重申一遍，寶潔的廣告水平仍然是業(yè)界最高水準(zhǔn)的，如果認(rèn)為寶潔的廣告已經(jīng)落伍了的，不妨看看那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告。更土。絕大部分都在模仿寶潔，有些還模仿得很拙劣。
數(shù)字營(yíng)銷欠佳？
我想說這是一個(gè)時(shí)髦的話題，但其實(shí)也是一個(gè)偽命題。每家做數(shù)字營(yíng)銷的公司都可以津津有味地拿出一系列所謂成功案例，說自己策劃的互聯(lián)網(wǎng)廣告被點(diǎn)擊了多少次，和多少消費(fèi)者產(chǎn)生了互動(dòng)，被轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、曬朋友圈多少次。但是我想說，迄今為止，全世界沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌是靠這種膚淺的數(shù)字營(yíng)銷建立起來的。建立品牌，需要時(shí)間，需要沉淀。
人才流失？
這是結(jié)果，不是原因。是因?yàn)槿瞬判岬搅藢殱嵥ヂ涞臍馕叮烹x開了寶潔。而不是相反。
市場(chǎng)飽和，經(jīng)濟(jì)下滑？
這是對(duì)的，日用消費(fèi)者市場(chǎng)整體已經(jīng)增長(zhǎng)乏力了。問題是，那些之前被寶潔滲透了、飽和了的市場(chǎng)份額，正在被別的品牌拿走。
面對(duì)當(dāng)前的危機(jī)，寶潔那些素有經(jīng)驗(yàn)、飽經(jīng)沙場(chǎng)的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，或許能想出很多好的招數(shù)來。比如，招聘更好的人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品，創(chuàng)作更加巧妙的互動(dòng)廣告，引起互聯(lián)網(wǎng)上的熱議，深入年輕人的社交媒體，寶潔也一定有能力進(jìn)一步改善供應(yīng)鏈、提高經(jīng)銷商管理水平，繼續(xù)降低運(yùn)營(yíng)成本。
但有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，寶潔的衰敗是不可避免的，難以再現(xiàn)輝煌。因?yàn)椋瑢殱嵤枪I(yè)時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，像福特T型車一樣，生產(chǎn)出一個(gè)物美價(jià)廉的好東西，通過全國(guó)性的廣告投放，全國(guó)性的渠道，接觸全國(guó)消費(fèi)者。消費(fèi)者并不需要?jiǎng)e的選擇。
從某種意義上來說，寶潔和福特這樣的公司，對(duì)人類社會(huì)進(jìn)步起到了歷史性的作用，他們用最高的效率配置了社會(huì)資源，最大限度地造福了社會(huì)。
然而，現(xiàn)在正在從工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向信息時(shí)代，又進(jìn)一步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時(shí)代，小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道接觸自己的受眾。舉個(gè)例子。過去的消費(fèi)者，其實(shí)內(nèi)心深處也有要“與眾不同”的沖動(dòng)。
可是，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，中國(guó)一個(gè)偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽，她只可能在電視和超市里看到新的品牌，即使她不想用寶潔的洗發(fā)水，她也不可能知道英國(guó)還有一個(gè)叫Lush的小眾洗發(fā)皂品牌。
從供給側(cè)看，即使英國(guó)的Lush公司準(zhǔn)確得知了中國(guó)市場(chǎng)上竟然有零零星星的需求匯總起來，每年對(duì)本品牌有幾十萬塊洗發(fā)皂的需求(相對(duì)于英國(guó)狹小的本土市場(chǎng)，這個(gè)總量也許是相當(dāng)驚人的，說不定會(huì)讓Lush的管理層笑得合不攏嘴)，Lush也沒有能力來中國(guó)開辦事處，沒有能力來中國(guó)做廣告，投央視、投衛(wèi)視，沒有能力在中國(guó)做市場(chǎng)調(diào)研，更加沒有能力把自己的產(chǎn)品灑滿中國(guó)市場(chǎng)那幾千個(gè)縣城，在每個(gè)縣城最大的超市里擺上幾塊自己的產(chǎn)品。
可是，有了互聯(lián)網(wǎng)，一切都不同了。
偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽，加入了一個(gè)網(wǎng)上辣媽社區(qū)。有人提到遙遠(yuǎn)的英國(guó)或者新西蘭有一款小眾的產(chǎn)品不錯(cuò)。上淘寶一搜，嘿，還真有代購(gòu)。下單。兩三天之后，這款產(chǎn)品就到手了。
寶潔之所以衰敗，不是因?yàn)樗投耍膊皇且驗(yàn)樗叨恕２皇且驗(yàn)樗钠放粕伲膊皇且驗(yàn)樗钠放贫唷２皇且驗(yàn)樗漠a(chǎn)品太古老，也不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品太新奇。
事實(shí)上，在未來，高端的產(chǎn)品也好，土得掉渣的山寨產(chǎn)品也好，古老的小眾產(chǎn)品也好，一天一迭代的奇葩產(chǎn)品也好，都會(huì)有自己的市場(chǎng)。
這一切，都是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)。在工業(yè)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的優(yōu)秀公司，通過各種最佳實(shí)踐擊敗競(jìng)爭(zhēng)者，最終雄踞一方，這種結(jié)果，對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者，甚至對(duì)地球的自然環(huán)境，都是最優(yōu)的選擇。
關(guān)鍵詞： 寶潔
