21世紀經濟報道記者 易妍君 廣州報道
近期，證監會起草了《公開募集證券投資基金投資顧問業務管理規定》（以下簡稱《規定》）并公開征求意見。《規定》征求意見稿強化了對“顧問”服務的監管，引導行業堅守“顧問”服務本源。
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但這或并非易事。
自2019年10月啟動試點以來，基金投顧機構在踐行買方投顧理念方面做了不少嘗試。但“重投輕顧”、服務“產品化”傾向等問題仍普遍存在。
有受訪人士向21世紀經濟報道記者指出，“三分投七分顧”，對于基金投顧業務而言，最核心的就是“顧”，但當前市場中“顧”的部分或是形式化或是同質化，而顧的過程中，如何觸達客戶、以什么形式觸達客戶、頻率是多少，都有很大的學問。
展業尺度不一
經歷了三年多時間的初步摸索，國內基金投顧行業初具規模。
來自機構的統計數據顯示，截至?2023?年?3?月底，共有?60?家機構納入試點，服務客戶總數?524?萬戶，資產規模1464?億元。不過，這一資產規模在全市場公募基金規模中的占比不到1%。
目前，具備基金投顧試點資格的機構包括公募基金、券商、銀行、互聯網平臺。其中，券商數量較多，達到29家。其中約有20家已實質開展業務，但各家券商推進基金投顧業務的路徑各不相同。
頭部券商的業務重心主打打造陪伴式投顧服務體系、經營客戶信任。
據中信證券介紹，2022年基金投顧業務強化來的買方投顧以客戶為中心、與客戶在一起的定位，啟動“組合經理帶你投”實盤服務計劃。在該計劃下，組合經理自投基金投顧權益類組合，定期與客戶分享定投心得以及賬戶的實際盈虧。通過實際行動提振客戶投資信心，助力客戶科學提高盈利概率。
“未來公司的基金投顧業務仍以線下為主，高度依賴分支5600余名注冊投顧、萬余名一線從業人員的協同推動。”中信證券相關人士表示。
而與頭部券商不同，一些中型券商則通過引入大V及其組合產品來做大規模。
例如華寶證券引入并管理大V“揭幕者”的十年定投成長投顧組合、大V“韭菜投資學”旗下的久聰系列組合等；東方證券引入了財經大V“銀行螺絲釘”。
基金公司也是推動基金投顧業務發展的主要力量。尤其是頭部公司，同樣比較看重線下顧問團隊的培養。
易方達基金副總裁陳彤近期透露，公司在謀劃建立大規模多層次的顧問體系，目前正大規模招攬人才。“不僅人手要足，還要有不同的團隊針對性服務于個人投資者、高凈值客戶、機構投資者、網上網下等不同層次和不同需求的人群。”
“基金投顧經歷了3年試點發展至今，先后有兩批試點機構獲批。業務初期僅有一個試點通知，這導致不同批次的機構在部分尺度的執行上存在不同的要求或者理解，也導致了展業尺度不一致的情況。”平安證券相關負責人表示。
值得關注的是，此次《規定》進一步統一了展業標準。
“本次出臺的《規定》征求意見稿，最重要的一點是，把基金投顧業務的整體要求上升到了監管部門規章的層級，使得所有機構遵守統一展業標準，拉平了所有機構的展業限制。各家機構可以在統一的規則下展業，發揮各自優勢。同時，本次征求意見稿還在投資范圍和集中度、換手率方面有所放松，有助于基金投顧機構發揮自身優勢，為客戶提供優質的投顧服務。”平安證券相關負責人向記者指出。
重投輕顧之因
事實上，各機構在試點階段都喊出了踐行“買方投顧”理念的口號。但在實際運作中，基金投顧業務呈現出“產品化”趨勢，部分基金投顧機構只是在提供類似FOF的組合產品。
“券商及基金渠道投資能力較強，在過往投顧過程中變得‘重投輕顧’以及服務‘產品化’，基金投顧服務越來越類似于FOF。”一位分析師指出。
上述平安證券相關負責人也談到，當前基金投顧業務模式的難點和挑戰在于，賣方銷售模式向買方投顧模式尚未完成轉型，業務邏輯尚未完成轉變，同時投教相對滯后，容易引發機構陷入\\"重投輕顧\\"、客戶陷入對投顧服務\\"產品化\\"的認知偏差。
而更為隱蔽的問題在于金融機構內部的考核方式、分支機構的配合程度，都較難支撐基金投顧業務進入發展快車道。
21世紀經濟報道記者在采訪中了解到，傳統金融機構主要是以“短期利潤”來考核投資顧問業務，這也使得現階段券商投顧人員更傾向于銷售產品，而非提供投顧服務。作為短期內難以帶來較大利潤的創新業務，券商分支機構對基金投顧業務的重視程度較低。
針對上述問題，《規定》強化了基金投顧業務與基金銷售業務的隔離，尤其是兼營基金投顧和基金銷售的機構，需在業務開展、收費方式、人員配置、考核激勵、機構合作等各環節將投顧與銷售業務加以區分。同時，《規定》明確要求不能以貨架形式展示組合，并對基金投顧的顧問能力提出了更高要求。
國金證券相關負責人指出，基金投顧業務一直強調“三分投、七分顧”，是以滿足客戶實際投資需求為前提的，提供全生命周期陪伴的財富服務，而非將組合策略產品化，將組合策略作為基金投顧業務的全部。
《規定》進一步強調了基金投顧“顧”的重要性，突出了基金投顧回歸服務的本質：在了解客戶個性化投資需求的基礎上適配合適的組合，在投前投中投后都做好對應的投教、陪伴服務，向客戶傳遞正確的投資理念，改變客戶“追漲殺跌”的投資習慣。
為了解決“顧”的難題，平安證券的做法是依托互聯網平臺和線下分支機構為基礎，打造線上線下一體化的服務體系。
平安證券介紹，公司搭建了專業隊伍，覆蓋投前、投中、投后的全流程閉環陪伴服務體系：包括投前投教同頻、投中投資引導和投后運作陪伴。通過標準化服務廣泛觸達海量大眾客戶，并通過一線投顧定制化服務覆蓋財富客戶。通過總部的持續賦能，提升一線投顧的專業服務投資實力，促進財富管理業務的\\"賣方\\"模式向\\"買方\\"模式的全面轉型，以提升客戶的投資體驗。同時，平安證券推出了投+顧特色化組合——\\"安心小目標\\"，并打造了服務類IP\\"安心大使\\"。
在對投顧人員的考核方面，平安證券相關負責人透露，對于開展基金投資顧問推廣業務的一線投顧人員，采用以基金投顧業務保有規模為主的考核方式，敦促一線人員做好客戶服務，提升客戶的持有體驗，增加保有規模和復購率。對于總部基金投顧人員，則整體采用“三分投、七分顧”的考核方式，并對投資人員、研究人員和推廣人員賦予兩類工作的不同比重。
核心是建立信任
在此背景下，對于基金投顧業務，未來，除了持續打造“內功”，“建立信任”也是機構的發力方向。
在平安證券相關負責人看來，基金投顧是個保有業務，核心是解決信任問題。基金投顧業務包括兩大客群：線下高凈值客戶、線上大眾客戶。針對高凈值客戶，信任的關鍵點是基于真實客戶需求的差異化，強調定制化、一對一、客戶體驗。針對線上大眾客戶，強調流程和標準化，簡單且有效。
他談到，信任的建立有兩條思路：一是對人的信任，也就是以且慢為代表的大V模式，但目前包括銀行螺絲釘、E大為代表的大V基本已經被各家機構鎖定并入職，空間較少，機構自己培養大V的難度在于時間周期較長、短期產出不明顯，平安證券在此方向上也有嘗試，推出了\\"安心大使\\"系列直播，\\"孟穎看市\\"、\\"養基攻略\\"等高頻短視頻欄目，在IP打造上有所發力。
二是改變信任模式，把對人的信任轉移到對某一客觀規律、科學投資體系的信任，這類信任建立所需要的時間相對較短，這也是平安證券基金投顧的發力方向，目前平安證券推出了\\"安心風向標\\"等系列輔助投資決策工具，科學引導投資者交易，以減少投資者\\"追漲殺跌\\"的錯誤行為。
國金證券相關負責人則表示，隨著各家機構的共同努力，一部分客戶逐漸理解基金投顧的業務模式，但要更大范圍更深層次的培育市場，持續做好投資者的投教工作，讓客戶真正理解投資的逆人性化，從單產品思維逐步過渡到資產配置組合，從追漲殺跌、單品押注轉變為底部加倉、越跌越買。如何在理解的基礎上做到知行合一，不僅需要時間，也需要各家機構將顧問服務做出深度、溫度。
首先在了解客戶上，不應以簡單的KYC問卷形式將客戶的需求簡單化、統一化，基金投顧未來的魅力就在于滿足客戶個性化的投資需求，所以不妨借助數智化的力量，打造千人千面的精準營銷平臺，將合適的組合，合適的投教內容，合適的服務內容推給對應的客戶。
其次，傳統的組合策略服務以組合月報、微信文章為主，內容或是單一或者特別“高大上“，但投資者需要接地氣、能切實解決問題的內容。比如投前幫助用戶更好地理解買什么、怎么買和如何持有的問題；投中高頻次通過圖文、短視頻、直播、訪談等多樣的形式與客戶進行交流、互動，在陪伴中建立信任。
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