農夫山泉日前在香港交易所官網公布招股書，宣布8月25日至28日在香港招股，擬發行3.88億股H股籌資83.5億港元，預計H股將于9月8日開始在主板買賣。如今的農夫山泉，早已經不再是“大自然的搬運工”，除了瓶裝水外，還涉及茶飲料、果汁等，不斷進行迭代升級。業內分析認為，未來，除了鞏固既定的市場份額外，農夫山泉還可以從新一代年輕人的消費偏好中尋找突破，并且向國外市場進軍。
市值或將超2000億港元
農夫山泉自8月25日至28日在港股開啟認購，預計H股將于9月8日開始在主板買賣。
“有點甜”的農夫山泉是中國包裝飲用水及飲料的龍頭企業。據弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，農夫山泉已經連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。
以2019年零售額計，農夫山泉在包裝飲用水的市場份額達20.9%，零售額直接超過了第二名企業的1.5倍多。除了瓶裝水外，農夫山泉還在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居于中國市場前三位。
招股書顯示，農夫山泉此次全球發售逾3.88億股H股，其中約2717.64萬股在港公開發售，國際發售3.61億股，另有15%超額配股權。招股價區間為19.5港元至21.5港元，每手200股，入場費4343.34港元。
如果按照19.5港元發行價計算，若發售完成而未行使超額配股權，股份市值2181.71億港元。若按21.5港元計算，發行完成而未行使超額配股權，股份市值達2405.47億港元。
其中，農夫山泉僅3.47%股份公開發售。農夫山泉在發售完成后，內資股為62.118億股，占總發行股份111.88億股的55.5%;由內資股轉換的H股占45.882億股或41%;全球發行的H股為3.88億股，占3.47%。
招股書顯示，2017年至2018年及2018年至2019年，農夫山泉的收益較上年分別增長17.1%及17.3%。另外，假設農夫山泉定價為招股價中位數20.5港元，此次IPO募資凈額約為77.68億港元。
農夫山泉在招股書中指出，目前計劃將該等所得款項凈額用于以下用途：第一，約25%(即約19.42億港元)將用于品牌建設工作。第二，約25%(即約19.42億港元)將用于購買冰箱、暖柜及智能終端零售設備等，以提升銷售能力。
每賣出1瓶水可賺1.2元
農夫山泉不光是“大自然的搬運工”，更是“大自然的印鈔機”。
招股書顯示，2017年-2019年，農夫山泉的營收分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元，年復合增長率為17.2%，高于同期中國軟飲料行業5.8%以及全球軟飲料行業3.1%的增速。
2017-2019年，農夫山泉分別實現利潤33.86億元、36.12億元、49.54億元。三年合計119.52億元。同一時期，其凈利潤率依次為19.4%、17.6%及20.6%，遠高于同期中國及全球軟飲料行業平均水平。比如，2019年中國軟飲料行業的凈利潤率僅為9.6%。
從細分品類來看，2017年、2018年以及2019年的營收中，農夫山泉瓶裝飲用水收入占比都超過57%，近一年稍有提升至59.7%達143.5億元，而茶飲料和功能飲料的占比則分別為13.1%和15.7%。
從行業來說，瓶裝水已經被公認是“暴利”行業。據中商產業研究院發布的《2015-2020年中國瓶裝水市場調查及投資咨詢報告》數據：瓶裝水近年來在飲料行業中毛利率一直高于平均水平，2012-2014年已經連續三年毛利率高于30%。
信息時報記者注意到，瓶裝水的成本并不高。根據招股書，農夫山泉的大部分用水都是自行開采，“公司根據相應的法規辦理礦產資源開采許可證，在繳納相應的水資源稅后可以在最大取水量范圍內任意開采”。如此算來，按照無形資產攤銷到每一瓶水上，成本可以說是微乎其微。
在毛利率方面，2017-2019年，農夫山泉的包裝飲用水毛利率分別達到60.5%、56.5%、60.2%。這也意味著，每賣出1元錢，農夫山泉就能賺6毛錢。目前，農夫山泉瓶裝飲用水售價2元，每瓶可賺1.2元。
可見，農夫山泉真正的“印鈔機”是瓶裝飲用水。根據尼爾森研究顯示，2002年我國瓶裝水的市場規模為234億元，到了2020年這個數字增長到了2000多億元，年均復合增長率超過了15%。
截止2019年年末，農夫山泉總計擁有10個包裝飲用水生產基地、106條自動化飲用水生產線，實現了更大的產能，更有效降低了農夫山泉的運輸成本。招股書提到：“農夫山泉已經實現了對中國十大優質水源地的戰略布局，分別位于東北、華北、華東、華中、華南、西南和西北等7大區域。”
多品類布局搶占市場份額
如今的農夫山泉，早已經不再是“大自然的搬運工”了。記者梳理發現，2016年，農夫山泉先后推出17.5°NFC果汁、“茶π”、果味水3款戰略新品。其中，低糖果味茶飲料“茶π”上市僅半年，銷量就突破10億大關。
此后，農夫山泉也嘗試進軍酸奶、咖啡市場，還推出了中老年飲用水、mini版東方小樹葉，更曾涉足大米、橙子等農產品種植銷售領域。截至目前，農夫山泉已經形成了“包裝水+飲料”雙引擎發展的格局，產品線豐富，涉及包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料等在內。
資深營銷專家張正向信息時報記者表示，農夫山泉在產品品牌上布局非常科學，沒有用“農夫山泉”一個品牌包打天下，創始人鐘睒晱為他的每一個產品都起了一個亦品牌亦品類的名稱。比如瓶裝水叫做“農夫山泉”，茶產品有“茶兀”“東方樹葉”等，果汁類產品叫做“農夫果園”等。這種既像品牌又像品類的名稱，最大限度地占有了品類認知價值。
“農夫山泉在飲料行業目前沒有對手，只有跟隨者。那么，農夫山泉未來能夠取得多大的收獲，主要取決于他的資金實力和人才團隊。多品類多品牌布局，目前沒有問題。”張正說。
“向果汁、茶飲等領域布局，嘗試多元化發展，是很多企業在規模擴大之后面臨的戰略問題。”首都經貿大學工商管理學院講師肖旭向信息時報記者表示，多元化有明顯的好處，但是也會導致資源的分散，沖淡市場已認可的品牌形象。在已處于行業領先地位的形勢下，是否選擇多元化，農夫山泉還需要再仔細斟酌。隨著“千禧一代”“Z世代”逐漸成為市場消費的主力軍。在未來，除了鞏固既定的市場份額外，農夫山泉還可以從他們的消費偏好中尋找突破，并且向國外市場進軍。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也向記者表示，多品類多品牌的布局，在一定程度上也會使企業資源分散，所以還需要集中資源在優勢品類上，以保持住競爭優勢。
