為了爭取與華彬集團(tuán)對(duì)抗的優(yōu)勢(shì),泰國天絲將六個(gè)核桃所屬公司養(yǎng)元飲品(603156.SH)拉入到戰(zhàn)局之中。近日,泰國天絲方面宣布與養(yǎng)元飲品合作,將長江以北的市場經(jīng)銷和生產(chǎn)交予養(yǎng)元飲品經(jīng)營。至此,紅牛之爭正式有第三方勢(shì)力加入。
泰國天絲方曾對(duì)外表示不會(huì)與華彬集團(tuán)和解,這意味著中國市場最終只會(huì)擁有一個(gè)合法的紅牛,在雙方訴訟不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)有明確結(jié)果之時(shí),華彬和泰國天絲實(shí)際上已經(jīng)開始了在市場端的較量,即紅牛安奈吉、進(jìn)口紅牛與戰(zhàn)馬的較量。目前看來,在可預(yù)期的階段內(nèi),沒有任何產(chǎn)品能夠撼動(dòng)華彬集團(tuán)紅牛飲料在功能飲料市場的地位,但紅牛安奈吉和戰(zhàn)馬的結(jié)局意味著誰會(huì)有更多的主動(dòng)權(quán)。
“紅牛安奈吉的問題在于口感很難被消費(fèi)者接受,戰(zhàn)馬則需要大量的資金和時(shí)間做品牌認(rèn)知。”中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示,雙方都有各自的難題,但最終勝敗將會(huì)影響紅牛之爭最終的結(jié)果。
養(yǎng)元飲品加入戰(zhàn)局
按照泰國天絲的規(guī)劃,養(yǎng)元飲品的業(yè)務(wù)是直接對(duì)泰國天絲負(fù)責(zé),負(fù)責(zé)長江以北紅牛安奈吉的市場。
9月2日,養(yǎng)元飲品在總部開啟動(dòng)員大會(huì),宣布正式接手泰國天絲旗下紅牛安奈吉在長江以北的運(yùn)營權(quán)。對(duì)此,泰國天絲方面回應(yīng)記者稱:“我們兩個(gè)主要合作伙伴普盛食品銷售有限公司主要是幫助我們建立紅牛維生素風(fēng)味飲料的銷售渠道。而廣州曜能量飲料有限公司是幫助我們拓展紅牛安奈吉飲料的銷售渠道。養(yǎng)元飲品是廣州曜能量飲料有限公司底下的一個(gè)合作伙伴。”
天眼查數(shù)據(jù)資料顯示,普盛食品銷售有限公司為紅牛安奈吉運(yùn)營者、華彬集團(tuán)原總經(jīng)理王睿所持有。廣州曜能量飲料有限公司是由泰國天絲的國際商務(wù)顧問擔(dān)任法人代表。按照泰國天絲的規(guī)劃,養(yǎng)元飲品的業(yè)務(wù)是直接對(duì)泰國天絲負(fù)責(zé),負(fù)責(zé)長江以北紅牛安奈吉的市場;普盛食品則負(fù)責(zé)長江以南紅牛安奈吉以及進(jìn)口紅牛的市場。
養(yǎng)元飲品對(duì)于此次的合作,對(duì)外說法為“尚處于初步開展階段”。且根據(jù)養(yǎng)元飲品的公告,目前紅牛安奈吉僅占國內(nèi)紅牛產(chǎn)品5%的市場份額,進(jìn)口紅牛占10%,其余85%為華彬集團(tuán)旗下的紅牛飲料。
對(duì)于泰國天絲為何將養(yǎng)元飲品拉入戰(zhàn)局,行業(yè)人士都有著較為統(tǒng)一的說法,即紅牛安奈吉發(fā)展速度沒有達(dá)到泰國天絲方面的預(yù)期,尤其是在去年10月份,泰國天絲將原裝進(jìn)口的紅牛維生素風(fēng)味飲料引入國內(nèi)市場,有意將進(jìn)口紅牛快速向市場推廣,因此普盛食品的資源開始向進(jìn)口紅牛偏移。
“紅牛安奈吉目前已經(jīng)有些‘棄子’的意思了,主要還是由于口感的問題,自紅牛安奈吉上市以來,無論是消費(fèi)者還是經(jīng)銷商對(duì)其口感接受度都不高,在這種情況之下,進(jìn)口紅牛才進(jìn)入到中國市場,且將資源迅速轉(zhuǎn)向進(jìn)口紅牛。”朱丹蓬說。
“相對(duì)來講,渠道和運(yùn)營上比較成熟,可以幫助安奈吉以穩(wěn)定快速的姿態(tài)占據(jù)北方市場。”快消品營銷專家路勝貞說,養(yǎng)元飲品可以讓安奈吉更快滲透到各級(jí)經(jīng)銷商,利用各級(jí)渠道與經(jīng)銷商良好的關(guān)系,以博取終端,進(jìn)行低成本競爭,這是養(yǎng)元飲品能給安奈吉帶來的立竿見影的效果。但值得注意的是,養(yǎng)元飲品的主要渠道是在飲品市場,而功能性飲料是屬于典型即飲快消品。
但泰國天絲簡單地“劃江而治”實(shí)際上隱藏了一定的風(fēng)險(xiǎn),朱丹蓬說,這實(shí)際上是讓兩個(gè)互相獨(dú)立的公司運(yùn)營同一款產(chǎn)品,未來市場的管理和規(guī)劃乃至竄貨的問題,都是很難解決的,尤其是普盛食品原有部分經(jīng)銷商就是在長江以北,未來是否會(huì)有渠道沖突和竄貨都是很大的問題。
戰(zhàn)馬VS泰國紅牛
養(yǎng)元飲品加入戰(zhàn)局確實(shí)對(duì)華彬集團(tuán)帶來不小的壓力。
此前,泰國天絲的許氏家族已經(jīng)多次向外界透露信息,不會(huì)與華彬集團(tuán)達(dá)成和解。一直標(biāo)榜為“中國功能飲料之父”的嚴(yán)彬也對(duì)外表示,“不會(huì)讓他人來摘桃子”。泰國天絲的思路是盡可能地打破華彬紅牛的品牌影響力,取代華彬在功能飲料市場的地位,而華彬集團(tuán)則是著力培育戰(zhàn)馬飲料對(duì)抗泰國天絲。
養(yǎng)元飲品加入戰(zhàn)局確實(shí)對(duì)華彬集團(tuán)帶來不小的壓力。養(yǎng)元飲品此前披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,目前養(yǎng)元在華東、華中、華北、東北地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量占到總量的73%,銷售額則占到總銷售額的78%,養(yǎng)元厚植北方多年,基本盤穩(wěn)健。與此同時(shí)還積極拓展新興渠道,包括社區(qū)、便利店、餐飲等線下渠道以及社群團(tuán)購、直播電商、O2O等線上渠道。
戰(zhàn)馬的劣勢(shì)在于品牌認(rèn)知度太低,做市場培育需要時(shí)間和資金,而泰國天絲則需要加強(qiáng)和擴(kuò)充市場渠道的布局。路勝貞說,“華彬一方的時(shí)間是有限的,需要時(shí)間來布局戰(zhàn)馬,以應(yīng)對(duì)未來紅牛訴訟的不確定性。”路勝貞說,近年來,我們看到的是泰國天絲一直在向華彬發(fā)起各類攻勢(shì),而華彬則加緊布局戰(zhàn)馬市場。
從產(chǎn)品來看,戰(zhàn)馬的口感與華彬紅牛類似。朱丹蓬說,畢竟華彬紅牛經(jīng)過二十多年的發(fā)展和沉淀,消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了口感習(xí)慣。值得注意的是,目前進(jìn)口紅牛從口感上而言已經(jīng)非常接近于華彬紅牛和戰(zhàn)馬,實(shí)際上已經(jīng)形成了進(jìn)口紅牛和戰(zhàn)馬“貼身肉搏”的局面。
今年5月,泰國天絲集團(tuán)宣布,未來三年將對(duì)其在華業(yè)務(wù)進(jìn)行一系列投資,總額高達(dá)10.6億元。具體包括深化在華合作伙伴戰(zhàn)略關(guān)系、在中國設(shè)立新的代表處、組建國內(nèi)團(tuán)隊(duì)、擴(kuò)建新的生產(chǎn)基地以及推出集團(tuán)旗下更多新產(chǎn)品。同時(shí),泰國天絲稱“在去年半年時(shí)間里,在合作伙伴的共同努力下,新產(chǎn)品在中國的銷售額超過了10億元”。
根據(jù)華彬集團(tuán)的規(guī)劃來看,是將東鵬特飲作為紅牛主要的競品,而戰(zhàn)馬則是狙擊泰國天絲的產(chǎn)品。2020年華彬集團(tuán)加大了對(duì)戰(zhàn)馬的市場投放,贊助了《中國新說唱》等綜藝節(jié)目。
“華彬集團(tuán)現(xiàn)在的處境是不敢在紅牛上過多投放,因?yàn)榕陆o泰國天絲作了嫁衣,但戰(zhàn)馬的品牌影響力和消費(fèi)者認(rèn)同度又很難在短時(shí)間內(nèi)塑造出來,性價(jià)比也必然是低于紅牛的,換言之,戰(zhàn)馬的成長需要更多的資金和時(shí)間,但泰國天絲的步步緊逼又讓華彬的所有計(jì)劃都加快腳步。”路勝貞說,華彬集團(tuán)的問題在于不能對(duì)旗下的紅牛做進(jìn)一步的擴(kuò)展,而對(duì)戰(zhàn)馬的市場回報(bào)率是遠(yuǎn)低于紅牛的。所以華彬面臨的是紅牛停滯不前,戰(zhàn)馬無法完成短時(shí)間內(nèi)替代紅牛的任務(wù)。
此前華彬集團(tuán)內(nèi)部的會(huì)議流出的數(shù)據(jù)顯示,“2018年1月~2019年4月,華彬消費(fèi)品集團(tuán)共離職3200名員工,其中,6%去了競品,4.5%去了‘安奈吉’……”。為此,甚至華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬發(fā)布了“伯樂獎(jiǎng)”,提出可以舉賢不避親,將自己的“兄弟”“親友”帶到自己的團(tuán)隊(duì)抑或其他人的團(tuán)隊(duì)中,以此保證經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。
在泰國天絲將養(yǎng)元飲品綁上自己的戰(zhàn)車之時(shí),也存在各類問題,根據(jù)北京紅牛(即華彬集團(tuán))的經(jīng)銷商的說法,普盛食品的渠道基礎(chǔ)是建立在吸引原北京紅牛的經(jīng)銷商基礎(chǔ)之上的,由于王睿原為北京紅牛總經(jīng)理,因而很多經(jīng)銷商是跟隨王睿轉(zhuǎn)投到紅牛安奈吉,但由于這些經(jīng)銷商并不是成系統(tǒng)和成片地區(qū)地轉(zhuǎn)投到普盛食品旗下,所以形成各地分散的局面,此次劃江而治之后,原有的經(jīng)銷商極有可能繼續(xù)經(jīng)營進(jìn)口紅牛,但并沒有徹底改變銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道,并沒有形成地區(qū)體系的問題,仍舊需要逐步完善。
關(guān)鍵詞： 養(yǎng)元飲品 紅牛之爭
