位于上海世博展覽館內的河北主題展館。（本報資料片） 河北日報記者 魏 雨攝
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5月10日至14日，中國品牌日活動在上海舉辦，河北省50余家企業、13個特色產業集群線上線下參展。
(資料圖)
河北參展品牌中，既有君樂寶、今麥郎這樣的老品牌，也有逐漸打出名氣的新品牌，還有多個代表河北縣域經濟特色的區域品牌。
品牌是企業、行業、區域乃至國家競爭力的綜合體現，也是經濟高質量發展的重要象征。在品牌塑造的過程中，如何打造核心競爭力？老品牌、老字號如何抓住新需求，煥發新活力？在區域品牌構建中，又該從哪些方面發力？
自主創新打造品牌競爭力
“‘悅鮮活’采用INF0.09秒超瞬時殺菌技術和低溫無菌灌裝技術，更多保留牛奶中的天然活性物質，同時保質期延長至19天，打破了傳統巴氏殺菌乳保質期較短的局限。”5月12日，在中國品牌日河北主題展館君樂寶展區，工作人員一邊介紹，一邊擰開一瓶“悅鮮活”牛奶，請參觀者品嘗。
“悅鮮活”是君樂寶本次參展的拳頭產品，該產品在原奶篩選、殺菌工藝、包裝選擇等方面都實現了技術突破，產品獲得世界乳品創新大獎“最佳工藝大獎”。
一直以來，君樂寶把科技創新作為企業核心競爭力，圍繞乳制品產業鏈不斷增強研發實力。近年來，共獲得專利授權214件，完成科技成果51項，獲得省部級以上科技獎勵16項及多項國際大獎。
依靠科技創新，君樂寶逐漸成長為具有國際競爭力的國產奶粉領軍品牌。去年年底，在北京召開的2022凱度BrandZ最具價值中國品牌發布會揭曉了中國先鋒品牌30強榜單，君樂寶上榜，也是河北唯一上榜的品牌。
打造具有影響力的自主品牌，邁向高質量發展，靠什么？
君樂寶以及許多河北參展品牌給出的答案，不外乎四個字——自主創新。
中信戴卡，近年來在人工智能、大數據和5G方面進行深入應用和探索，2021年成為全球汽車鋁制零部件行業首家“燈塔工廠”；晶澳太陽能，憑借持續技術創新，連續多年上榜中國500強和“全球新能源企業500強”榜單；四星玻璃，國產中性硼硅玻璃領域破冰者，核心生產技術填補了國內空白……
“企業只有堅持以科技力打造產品力、塑造品牌力，才能獲得競爭力。”河北省品牌戰略促進會會長武志輝說，要做一流的企業、一流的品牌，科技創新是必由之路。企業作為品牌建設的主體，要堅持自主創新，掌握核心技術，不斷優化自身產品，使之更加匹配高質量發展的需求。
在科技創新推進品牌崛起的過程中，近年來人工智能、數字化領域的技術進步起到了重要支撐作用。
“一步、二步、三步，開……”在河北主題展館惠達衛浴展區，該品牌的一款智能馬桶一度成了河北展館的明星展品。這款智能馬桶有微波測距功能，設有三段式開關，當人靠近時，馬桶能自動翻蓋，感應距離還可以根據空間大小調節。
“除了微波測距感應開蓋，這款智能馬桶還有座圈加熱、腳踢沖水、兒童模式等功能，座圈溫度、水溫、風溫會隨著外界溫度的變化自動調整。總的來說，這是一款完全不用手接觸的智能馬桶。”惠達衛浴品牌經理朱歡說。
創始于1982年的惠達衛浴品牌，發展歷程經歷了從低端向高端的轉變。借助科技研發和產品智能化、數字化，惠達衛浴逐漸打響了品牌。“惠達衛浴與九牧、箭牌、恒潔并稱國產衛浴行業的‘四大天王’。今后，我們將把智能馬桶作為主打產品，努力打造‘中國智能馬桶大王’，這是未來幾年惠達衛浴的品牌策略。”朱歡說。
“在數字化手段的加持下，越來越多的河北品牌開始打出名堂，嶄露頭角。”武志輝說，“河北具有產業基礎雄厚的傳統優勢，隨著自主創新能力提升和制造業數字化革命的演進，在某些領域具備了產業升級的能力，這將為高端產品打造和自主品牌塑造釋放出新動能。”
近年來，河北省深入實施質量強省戰略，堅持用高標準做好產品、做強產業，不斷培育新技術，推出新產品，一大批具備科技創新能力的高新技術企業和專精特新企業涌現。
武志輝認為，從擁有創新能力、創新產品到形成品牌，需要一個過程，完成這個轉變，會讓本就具備市場競爭力的科技創新型企業更上一個檔次。
此次參加中國品牌日活動，今麥郎帶來“拉面范”系列產品。 河北日報記者 魏 雨攝
緊跟消費需求讓品牌年輕化
河北主題展館內，今麥郎展區人氣一直很高，工作人員現場煮面，來品嘗的人絡繹不絕，現場“嗦面”聲不斷。
作為一家生產方便面起家的老品牌，今麥郎這次帶來了“拉面范”系列產品。“這款產品瞄準年輕人需求，以‘Z世代’人群為主要目標群體，包括精致生活的城市白領、一個人帶孩子的媽媽、獨自生活的單身青年等。”今麥郎展區工作人員介紹。
走年輕化品牌路線的“拉面范”，在包裝和口味上處處顯示著年輕態、時尚感。包裝上，“拉面范”使用有較強視覺沖擊力的紅白兩色和貓咪IP元素作為搭配，突出趣味性和儀式感。口味上，區別于傳統方便面，推出招牌叉燒豚骨拉面、微辛豬肚雞風味拉面、地獄辣味豚骨拉面等時下年輕人中流行的口味。
近年來，從老字號在年輕人中走紅，到新銳國產品牌不斷涌現，國潮經濟呈現蓬勃發展之勢。京東2023中國品牌消費趨勢報告顯示，2022年，生產國潮產品的品牌數較2019年增長2.2倍，國貨商品人均消費額增速超70%。
“‘拉面范’系列產品正是順應時下的國潮趨勢推出的。”今麥郎展區工作人員表示，該系列產品的推出可視作今麥郎品牌轉型之舉。以前，今麥郎在品牌策略上更傾向于下沉市場；現在，今麥郎計劃進軍高端市場，打造年輕化、高端化品牌。
當今時代，消費環境、市場需求發生很大變化，抓住年輕人的消費需求，成為消費類企業的普遍共識。因此，品牌年輕化是當前很多品牌尤其是老字號品牌轉型的新選擇。
本次中國品牌日活動，不少河北參展品牌紛紛在品牌年輕化上做出嘗試，它們或是在產品包裝設計上融入年輕時尚元素，或是在產品理念上更契合年輕人的想法，抑或是緊跟年輕人喜好，豐富經營模式，為品牌注入新活力。
“現在，越來越多的年輕人推崇有傳統文化特色的產品，這是年輕人文化自信的體現，我們的文創產品將傳統文化中的藝術屬性提煉出來，和現代生活相融合。”檀錦閣紅木家具有限公司商務合作經理劉茜表示，檀錦閣原是一家專業生產紅木家具的企業，在新消費需求的帶動下，公司開始拓展經營范圍，生產中式紅木文創產品。
除了生產文創產品，檀錦閣還開設手工木作體驗館、文創體驗館、畫室等，讓體驗者感受傳統文化的魅力，增加文化認同感的同時，塑造自身年輕的品牌形象，擴大品牌影響力。
“品牌年輕化，要緊跟新時代消費人群生活習慣、消費心態與營銷傳播方式的變化，快速做出反應。企業要通過樹立新理念、找準新定位、開發新產品，進一步挖掘消費潛力，更好地滿足多元化、個性化的消費新需求。”武志輝說。
他認為，年輕化不只是在產品和傳播層面的“修飾”，也不能一味為了迎合年輕人而年輕，更重要的是，要抓住自身品牌核心優勢和內涵。品牌年輕化過程中，企業應避免“重營銷、輕產品”的模式，把更多的精力放到產品上。
近年來，一些老字號因為質量問題頻頻“翻車”，失去了對品質的追求，品牌也迅速失去光芒。塑造品牌過程中，追逐年輕潮流很簡單，但品牌年輕化不僅僅是換個“馬甲”、貼個新標簽那么簡單，只有堅守本源，守正創新，不斷提升產品品質，品牌才能深入人心。
記者觀察到，本次參展的諸多河北品牌，在品牌年輕化的過程中，更注重打造自身產品優勢，在追求產品品質的基礎上打造品牌形象。比如，今麥郎“拉面范”系列產品不止在視覺形象上做文章，其采用零油炸工藝，實現了方便面生產工藝的革新，在兼顧口味的同時，順應健康飲食趨勢。
此外，多個河北知名酒類品牌，在“玩轉”營銷的同時，注重生產工藝上的創新，注重產品在口味、口感上的提升，努力適應消費者的需求。
參加本次中國品牌日線下活動的河北品牌。河北日報記者 魏 雨攝
多方參與塑造區域品牌形象
前不久，2022中國食用菌區域品牌價值榜單發布，“平泉香菇”以42.26億元的品牌價值位列總榜單第九，在香菇類區域品牌中，位列全國第三。
本次中國品牌日活動，河北有13個特色產業集群參展，其中就有平泉食用菌產業集群。平泉食用菌產業起步于上世紀80年代，至今已成為承德市最具優勢特色、產業鏈條最完整、輻射帶動能力最強、農民從中受益最多的農業支柱產業。該產業集群目前擁有“森源”“菇芳源”“潤隆”“百菇宴”“瀑河源”等著名商標，“平泉香菇”區域品牌更是成為承德的一張名片。
“良好的區域品牌是地方經濟發展的‘金名片’，也是一個地區經濟活力的重要體現。通過區域品牌建設培育產業競爭優勢，有助于促進整個產業集群升級發展。”武志輝說。
相比于企業品牌發展主要依靠市場機制，區域品牌由于具有公共屬性，其品牌建設更需要政府引導、規范和扶持。
平泉在圍繞食用菌打造區域品牌的過程中，當地政府成立了以市長為組長的工作領導小組，編制相關配套政策和文件，為品牌建設活動提供了政策支持和資金保障，同時創新發展機制，出臺相關標準，大力對品牌進行推介，使平泉食用菌品牌形象得以廣泛傳播。
清河羊絨產業集群，也是本次13個參展的產業集群之一。去年年底，工信部公布重點培育紡織服裝百家品牌名單，清河羊絨產業集群被列為重點培育區域品牌。
曾經在清河，幾乎每一家羊絨企業都感受過“品牌之痛”。“清河羊絨無論是原料還是成衣制品，都是一流的，但我們缺少品牌。那時清河羊絨企業與一些國際奢侈品牌有合作，我們的產品被國際品牌‘貼牌’后，幾千元的產品轉手能賣到幾萬元，這讓我們看到了品牌的價值。”河北宇騰羊絨制品有限公司一位工作人員表示。
為了擴大品牌影響力，清河在區域品牌培育上不斷加力。從政府角度，為區域品牌打造提供政策資金支持，為羊絨企業提供展會補貼、出口獎補等，從支持產品“走出去”到品牌“走出去”。與此同時，篩選一批重點企業，大力實施自主品牌創建工程，從媒體宣傳、項目申報等方面予以支持。
除了政府引導和支持，龍頭企業對區域品牌建設具有重要作用。
與去年年底清河羊絨產業集群被列為重點培育區域品牌一起，宇騰羊絨被列為重點培育制造品牌。該公司也是本次中國品牌日活動的參展企業。
“宇騰公司是國家級專精特新‘小巨人’企業，也是河北省縣域特色產業集群‘領跑者’企業，公司主導產品為山羊無毛絨和山羊絨條，在國際、國內市場份額分別為19%和24%。”該公司工作人員表示。
宇騰公司目前擁有注冊商標8個，其中“YUTENG宇騰”商標為中國馳名商標，公司產品還獲得了一系列紡織品國際權威認證，其在國際國內的影響力對打響清河羊絨區域品牌作用巨大。
“近年來，我省區域品牌建設成效顯著，推動了一批產品品牌、企業品牌向區域品牌聚集，促進了地方優勢產業的形成。”武志輝表示，建設好區域品牌，政府仍需做好頂層設計，站在整個區域產業現狀、未來定位等角度，制定好策略，企業要發揮主體作用，積極參與區域品牌建設。此外，區域公共品牌建設還涉及產業規范標準、產品標準、供應鏈等，需要整合社會各方資源參與。（河北日報記者 魏 雨）
記者觀察
品牌建設仍需加力
中國品牌日活動中，河北多個優秀品牌亮相，展示了新時代河北品牌建設的新成果。
這些品牌當中，有富有地方特色的“老字號”，它們在發展歷程中精益求精，不斷推陳出新，持續煥發活力；有與人們生活息息相關的河北名優品牌，覆蓋餐飲、娛樂、休閑等諸多方面，詮釋著新時代的美好生活；還有展示河北大數據與云計算、智能裝備和產品、物聯網等發展情況的品牌，反映出河北在高新技術產業領域取得的新成效。
從本次中國品牌日活動可以看到，河北省在品牌建設方面取得了長足進步，一大批覆蓋各領域的優秀品牌逐漸打出影響力，占領一定市場份額，甚至馳名國際市場。
但同時也應看到，與經濟發達省份相比，河北省品牌還存在尖端品牌少，品牌多而不優的短板。
一個地區品牌的特點、品牌的分布，折射的是該地區產業結構的現狀。目前，河北省在高新技術、尖端制造業等領域與經濟發達地區相比還有差距，相應的品牌影響力還不夠大，這需要河北在科技創新、產業升級上持續加力。
而就當前階段，作為品牌建設的主體，企業在品牌意識上還要繼續強化。
“以前，我省很多企業尤其是中小企業，把發展重點放在如何降低成本、增加銷量上，不重視品牌，覺得建設品牌投入很大、收效不大。”河北省品牌戰略促進會會長武志輝說，近年來，隨著消費升級，消費者對品牌越來越看重，企業逐漸意識到品牌也是“真金白銀”，開始在品牌建設上加大投入。
“根據統計，著名品牌占全球品牌總數的比例不超過3%，但其在全球市場的占有率卻超過40%，可見品牌的重要性。總體來講，當前企業對品牌重要性的認識還不夠深入，品牌意識還需要強化，需要融入企業的發展理念中。”武志輝說。
從政府的角度，應繼續發揮對品牌建設的引導和推動作用，為品牌建設提供良好的環境和政策支持。
前不久，《河北省品牌優勢和示范企業培育行動方案》印發，提出通過重點培育、宣傳推廣、激勵保護，每年培育200家品牌意識強、質量效益優、發展潛力大、在一定區域或行業內具有引領帶動作用的河北省品牌優勢企業。
在區域品牌創建上，《河北省縣域特色產業集群“領跑者”企業培育行動方案》等文件也明確提出創建區域品牌的目標，并出臺支持引導措施。
“在品牌建設尤其是區域品牌建設上，政府應發揮統籌作用，通過稅收、財政等手段，為品牌建設提供好的土壤，這既是推動河北產品向河北品牌轉變的必然要求，也是增強發展創新動能的必經之路。”武志輝說。
文/河北日報記者 魏 雨
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