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桌游可能是被很多人忽視的一個(gè)賽道。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，至2020年，國內(nèi)桌游市場規(guī)模超過45.8億，相比國內(nèi)超過2658億市場規(guī)模的游戲行業(yè)，不足百億市場的桌游似乎有些“小眾”。但在不少人忽視的背后，依然有不少從業(yè)者扎根桌游賽道，期望它爆發(fā)的那一天。
顧名思義，從廣義上來講，桌游是能夠在桌面上或者一個(gè)平臺(tái)上玩的游戲，比如三國殺、狼人殺、劇本殺等等，都能劃分為桌游的范疇之內(nèi)。但實(shí)際上有大多數(shù)人對桌游的定義，依然是局限于放在桌面上玩的實(shí)體卡牌游戲。
不同的定義，對桌游市場有著不同的理解。不久前，我們邀請到了在GDC 2023桌游峰會(huì)演講嘉賓之一網(wǎng)易雷火UX用戶研究部負(fù)責(zé)人劉銘，以及星空桌游聯(lián)合創(chuàng)始人徐峰，交流了他們對于桌游市場現(xiàn)狀以及未來前景的看法。
桌游不僅僅是“聚會(huì)游戲”
劉銘從90年代上小學(xué)時(shí)就開始接觸桌游，從最初的大富翁系列，到后來的《三國殺》、《卡坦島》、《波多黎各》等經(jīng)典桌游都有接觸。
從小的經(jīng)歷讓他對桌游產(chǎn)生了濃厚的興趣，從業(yè)多年之后依然保持對桌游領(lǐng)域的探索與研究，隨著接觸的桌游品類越來越多，他關(guān)注的重點(diǎn)逐漸傾向于劇本殺這一類頗受年輕用戶青睞的桌游，此次GDC 2023的桌游峰會(huì)上，他的演講主題便圍繞著劇本殺進(jìn)行。
GDC 2023桌游峰會(huì)演講上，劉銘提到了現(xiàn)階段劇本殺桌游發(fā)展的3個(gè)趨勢。一是全息投影技術(shù)正在應(yīng)用到劇本殺的店內(nèi)裝修；二是劇本殺正在向不同領(lǐng)域去進(jìn)行融合，包括與兒童教育相結(jié)合，與部分知名IP相融合等；第三則是在做更好的產(chǎn)品，將劇本殺規(guī)模小型化，比如奧秘之家推出的解謎書，同樣是一種新的趨勢。
在劉銘看來，當(dāng)下時(shí)代，實(shí)景劇本殺也可以看作是桌游的一部分。除了《狼人殺》、《血染鐘樓》這類通常由多人一起玩的“聚會(huì)游戲”之外，劉銘還提到桌游也可以成為個(gè)人獨(dú)享的產(chǎn)品，他表示如今在海外，單人桌游已經(jīng)是一個(gè)非常重要的發(fā)展趨勢，如果只是單純關(guān)注桌游的社交、聚會(huì)屬性，可能會(huì)比較片面。
談及國內(nèi)桌游市場規(guī)模，劉銘強(qiáng)調(diào)依然要看對桌游如何定義，如果把實(shí)景劇本殺這類聚會(huì)游戲也定義為桌游，整個(gè)市場雖然相對“小眾”，不過依然在穩(wěn)步增長之中。
對此星空桌游聯(lián)合創(chuàng)始人徐峰也提到，不算劇本殺這類新興桌游，把出版、代理發(fā)行相關(guān)企業(yè)全部算上，目前全國從事桌游的公司大約50家左右，從業(yè)人員也就幾千人，但在生產(chǎn)方面，全世界50%以上的桌游都是在中國生產(chǎn)，所以他認(rèn)為從創(chuàng)業(yè)的角度來看，國內(nèi)桌游市場有一個(gè)很好的供應(yīng)鏈環(huán)境。
桌游核心用戶，很難用某個(gè)標(biāo)簽來進(jìn)行界定
雖然不能用“聚會(huì)游戲”簡單定義桌游，但桌游與社交卻有著難以分割的聯(lián)系，不過要像其他虛擬游戲那樣給核心用戶打上一些典型標(biāo)簽，又不是一件容易的事情。
劉銘表示，網(wǎng)易雷火UX在游戲及桌游領(lǐng)域都做過很多用戶研究，如果要給桌游用戶打上一個(gè)標(biāo)簽，那么只有兩種，一種是熱衷于多人社交的人群，不管是劇本殺還是狼人殺，他們喜歡聚在一起并不是為了“玩”，而是享受在一起聊天聚會(huì)的時(shí)間，桌游反而成為了承載這種情感交互的一種載體。
而另一種則是享受單人空間，在這個(gè)浮躁的社會(huì)有一段獨(dú)屬于自己的時(shí)間，遠(yuǎn)離手機(jī)等電子產(chǎn)品，用一些簡單的方式去進(jìn)行休閑，剛好桌游又能夠滿足這類人群。
劉銘表示，這類人可能會(huì)有一點(diǎn)社恐，但他們又希望得到不一樣的游戲體驗(yàn)，這時(shí)候單人桌游（解謎書）便是一件十分契合的情感寄托物，比如像《謎宮》系列，雖然是單人桌游但也可以讓你拿著它去實(shí)地探訪，將自己帶入其中的一個(gè)角色，真正的去體驗(yàn)RPG。
而在現(xiàn)代桌游領(lǐng)域（不包含劇本殺類桌游），星空桌游聯(lián)合創(chuàng)始人徐峰則從年齡階段對核心用戶進(jìn)行了分層。他提到現(xiàn)代桌游核心用戶分為成年人與兒童，成年核心用戶主要集中在20歲左右，以大學(xué)生群體居多，年齡上不封頂。
兒童桌游市場，主要集中在5-10歲之間，比如德國HABA公司便是專注于兒童桌游市場的一家公司，目前已出品桌游大約在200款左右。
徐峰表示，相比起面向成年人的桌游，兒童桌游在研發(fā)上相對簡單，但是對銷售渠道要求比較高，因?yàn)檫@部分產(chǎn)品面向的用戶雖然是兒童，但銷售對象是孩子的家長，讓他們產(chǎn)生購買的動(dòng)力十分重要。
高品質(zhì)內(nèi)容是核心，IP是桌游的“助燃劑”
桌游用戶無法像虛擬游戲那樣用幾個(gè)明顯的標(biāo)簽將其描繪出來，但桌游的核心，卻跟虛擬游戲一脈相承，同樣都是內(nèi)容為王。
劉銘提到，社交雖然是桌游非常重要的屬性，但歸根結(jié)底桌游依然是一款游戲，最關(guān)鍵的核心還是在于玩法與內(nèi)容。“桌游的最底層，要有一套說得通的邏輯，如果單純將一些元素進(jìn)行融入，不在乎邏輯、內(nèi)容與數(shù)值，這樣的桌游是有問題的。就像是一款游戲，它的畫面制作都非常精美，但如果它的游戲邏輯非常差，最后一樣會(huì)丟掉很多玩家”。
聊到桌游內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，劉銘用大眾較為熟悉的論調(diào)進(jìn)行了解釋，在他看來現(xiàn)在很多桌游之所以失敗，其核心就是讓人從底層的邏輯感受到這些游戲非常一般，讓人感覺到是純粹拼湊的內(nèi)容，這樣很難讓人產(chǎn)生二刷的動(dòng)力。
對此徐峰也提到，一款桌游從誕生到最終面世，需要經(jīng)歷創(chuàng)意、出版、發(fā)行銷售多個(gè)環(huán)節(jié)，雖然目前國內(nèi)并沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但創(chuàng)意對于桌游而言，依然有著至關(guān)重要的作用。
星空桌游設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)2012年開始從事桌游原創(chuàng)設(shè)計(jì)出版，2016年開始出海，2019年獲得投資開始公司化運(yùn)營。迄今已發(fā)行過接近20款桌游產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中從口碑角度來講，表現(xiàn)最好的一款桌游便是由他們自己原創(chuàng)的《穿越拆彈》，不僅廣受大眾好評，在2020年還被東方衛(wèi)視某節(jié)目組看中，將其改編到一款綜藝節(jié)目之中，讓不少明星嘉賓參與其中進(jìn)行游玩。
當(dāng)然，對于一款桌游而言，除了高品質(zhì)的內(nèi)容之外，IP同樣是能夠助其騰飛的關(guān)鍵。劉銘提到，由于時(shí)代飛速發(fā)展，新東西不斷涌現(xiàn)，國內(nèi)玩家對于很多東西并沒有忠誠度，這時(shí)候需要不斷的給人新鮮感、刺激感，才會(huì)持續(xù)的去保持熱愛，而IP則剛好能夠扮演這個(gè)關(guān)鍵角色。
“桌游想要突圍，首先一定要先找到你的受眾，知道他們需要的是什么，產(chǎn)品能帶給他們什么，你對于他們的價(jià)值是什么，而且這個(gè)價(jià)值要在他們眼中非常重要，這樣才有可能成為爆款。”說起IP對于桌游的影響，劉銘還強(qiáng)調(diào)基于一款I(lǐng)P去打造桌游，一定要提前做好用戶調(diào)研，桌游核心玩法與邏輯，是否真的符合目標(biāo)用戶的預(yù)期和需求，十分重要。
徐峰也透露，他們公司成立至今商業(yè)化表現(xiàn)最好的一款產(chǎn)品，便是與飛魚科技合作的《保衛(wèi)蘿卜》，桌游剛上線時(shí)恰好碰上《保衛(wèi)蘿卜4》上線，在游戲中植入桌游購買鏈接，加上桌游本身的高品質(zhì)與IP的加持，使得這款桌游的銷量遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品。
“目前桌游發(fā)展緩慢，借助更多跨界合作，當(dāng)合作的IP足夠多時(shí)，也會(huì)釋放出桌游也是IP絕佳載體這樣的信號(hào)，自然會(huì)得到越來越多人的認(rèn)可，從而整個(gè)行業(yè)也會(huì)受到資本的關(guān)注，最終整個(gè)桌游行業(yè)也會(huì)受到一定影響”。這是徐峰從桌游行業(yè)的角度，所認(rèn)為的IP與桌游之間的看法。
桌游之于游戲行業(yè)，就像燒烤之于人類
IP對于桌游有著強(qiáng)力的助推作用，那桌游對于整個(gè)游戲行業(yè)而言，又有著怎樣的作用？
徐峰提到，目前在全球范圍內(nèi)，有許多桌游設(shè)計(jì)師其實(shí)也是游戲公司的從業(yè)者，比如大家熟悉的3A大作《賽博朋克2077》，其前身也是一款名為《賽博朋克TRPG》的桌游，另外還有被不少玩家推崇的廢土題材RPG《輻射》，也是與桌游IP合作的低成本項(xiàng)目。
“由于國內(nèi)外桌游發(fā)展的差異，導(dǎo)致國內(nèi)很多人對桌游行業(yè)不太了解，于是將其看成跨領(lǐng)域。”“在國外，包括南加州大學(xué)在內(nèi)，他們在教學(xué)的時(shí)候會(huì)涉及到一些游戲原型，他們通常都會(huì)用桌游來實(shí)現(xiàn)，但在國內(nèi)并不太流行這種方式。”
“燒烤是人類最原始的烹飪方式，直到現(xiàn)在依然有很多人喜歡吃，而桌游也可以看出是最原始的游戲方式之一，娛樂肯定有共通性，既然老外能喜歡，那相信我們也會(huì)喜歡，這可能需要時(shí)間發(fā)酵，等待社會(huì)發(fā)展”。說起桌游對于游戲行業(yè)的影響時(shí)，徐峰給出了這樣一套看法。
同時(shí)，徐峰也從桌游對于游戲行業(yè)的影響，看到到了國內(nèi)外桌游行業(yè)發(fā)展的差異，這也恰好是我們與劉銘此次交流的重點(diǎn)話題之一。
劉銘表示，目前國內(nèi)外桌游市場確實(shí)存在一定的差異與差距，在他看來，國內(nèi)外桌游發(fā)展第一層差異在于內(nèi)容的融合。他以《卡坦島》舉例，最初這款桌游是基于一段真實(shí)的歷史制作而成，后來制作方會(huì)根據(jù)這段歷史的情況，在此基礎(chǔ)之上不斷推出擴(kuò)充包，去豐富其中的玩法，增加更多歷史背景相關(guān)的內(nèi)容，這是目前國內(nèi)盒裝卡牌桌游比較欠缺的地方。
在劉銘看來，國內(nèi)外桌游市場發(fā)展差異與培育桌游市場的“土壤”有一定關(guān)系，相比國外，國內(nèi)的桌游市場“土壤”還處于初級(jí)階段，用戶基數(shù)以及市場環(huán)境，都有待發(fā)展。“在GDC現(xiàn)場，會(huì)有一個(gè)供玩家打牌（玩桌游）的專屬區(qū)域，每天都會(huì)有很多愛好者聚集在那里玩桌游，我之前聽過一場演講，其中被訪談?wù)撸闶且晃煌鍰ND（龍與地下城）超過50年的玩家。”
桌游市場，下一個(gè)藍(lán)海？
現(xiàn)代桌游起源于德國，發(fā)揚(yáng)于歐美地區(qū)，進(jìn)入國內(nèi)并且真正興起，也就不到20年歷史。雖然因?yàn)闅v史沉淀原因，讓國內(nèi)桌游市場的發(fā)展與國外存在一定的差距，但在劉銘以及徐峰眼中，目前市場規(guī)模不足百億的桌游市場，仍然有著巨大的潛力。
徐峰提到，目前因?yàn)橛螒蛐袠I(yè)防沉迷措施的嚴(yán)格實(shí)施，促使越來越多05后、10后用戶將目光瞄向了桌游市場，等待這批用戶真正成為消費(fèi)主力之后，因?yàn)閺男∈茏烙蔚难眨拖袷窃?jīng)的80、90后玩家受電子游戲的影響一樣，那時(shí)便是桌游市場真正爆發(fā)的時(shí)機(jī)。
徐峰從用戶屬性以及市場潛力角度，看好桌游市場的未來，而劉銘則從文化傳承的角度，談了談他對桌游另一種屬性的看法。
劉銘認(rèn)為，桌游有一個(gè)非常好的發(fā)展前景在于文化出海和文化自信，以桌游為載體，通過沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)的形式，將中國傳統(tǒng)文化傳承下去，這比單純的去進(jìn)行文化宣講，會(huì)讓人產(chǎn)生更加深刻的印象，同時(shí)也會(huì)賦予桌游更大的意義與價(jià)值。
從不同的角度看待桌游市場，會(huì)得出不一樣的結(jié)論，不過在對桌游未來發(fā)展報(bào)以樂觀態(tài)度的同時(shí)，還有一些難題也是當(dāng)前桌游行業(yè)不得不面臨的，比如徐峰提到的“錢”。
“20多年前，市面上絕大多數(shù)都是韓國或者進(jìn)口游戲，但這時(shí)候資本覺得游戲行業(yè)賺錢，瘋狂涌入之下造就了游戲行業(yè)20多年的繁榮。把目光放在桌游身上，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很難有資本進(jìn)入，桌游行業(yè)一年產(chǎn)生的投融資金額，可能還比不上一家普通游戲公司的投資金額，所以錢才是目前桌游市場面臨的最大問題。”
交流最后，我們讓徐峰與劉銘預(yù)估了一下桌游市場5年后的市場規(guī)模，他們雖然沒有給出一個(gè)具體的數(shù)字，但那份期待桌游市場爆發(fā)的心，已經(jīng)溢于言表。
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