“不婚不育不買房”,“寧愿養狗養貓也不愿意處對象”,“我可以單身,但我磕的cp一定要結婚”......當下年輕人的婚戀觀似乎已透露出未來乳企的新走向,隨之而來的是母嬰店又將迎來新的轉型契機,這波契機與日益增長的中老年健康需求息息相關。
首冠觀察分析認為,從目前母嬰店內的產品架構來看,0-3歲的嬰幼兒消費早已進入存量飽和,紙尿褲、零輔食、嬰配粉等主營品類對門店營業額的貢獻將不可避免地萎縮;3-15歲的兒童經濟持續升溫,內卷至“競爭紅海”,要想在身旁眾多同類化母嬰店中逆勢突圍,家庭消費將即時成為新突破點。
全家營養,從疫情爆發后就被頻繁提及,這也是健康中國戰略映射在母嬰行業的表現。中國有近4億年齡在20-60歲的女性消費者,每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出,她們有七成是家庭消費的主要決策者和實施者,決定著孩子、愛人、甚至父母的吃穿用度。對標看齊,母嬰店進店消費人群絕大多數是女性,新生代寶媽們有意愿也有能力為自己和全家人規劃科學營養的健康方案,我國營養產業的發展空間還有很大。通過女性消費群體鏈入到一個家庭,這是營養品類的新機會,也是實體母嬰店的新增量。
在母嬰店尋找新的藍海市場時,許多企業都關注到了全家營養這條產業鏈的可行性,開始瞄準客戶生命全周期營養管理解決方案,這一點在乳企中表現得尤為突出。落實到行動上就是各乳企不斷打破年齡限制,開始延伸全家營養產品線,推出孕婦、嬰幼兒、兒童、成年男女性、中老年等全階段的乳制品及營養品。
澳優在2015年就公布了“黃金十年”三步走的戰略,即從嬰幼兒配方奶粉出發,發展成為全球化、全生命周期的高端營養品公司。截止至今,澳優已形成了孕產婦粉、嬰配粉、兒童奶粉、成人奶粉、營養品的生命全階段產品體系;君樂寶逐步加快對全家營養的全品類布局,推出美孕時光孕婦奶粉、樂鈣全家營養奶粉、馨意健護力中老年成人奶粉等。
但目前市面上的奶粉主要是針對孕婦、嬰幼兒、兒童這三大消費群體,專為中老年開發的品類還較為單一。中老年奶粉雖然只是奶粉品類中的一部分,但在敬老愛幼傳統觀念的影響下,老年乳制品還存在著廣闊的上升空間。湖南孝星乳業以中老年人為受眾目標,針對他們的生理特點和營養需求,首推唐立降中老年羊乳粉,為中老年人帶來屬于自己的健康管理體系。
同時,隨著經濟高速發展,我國的老齡化情況呈現出規模大、程度深、速度快的特點。2022年《政府工作報告》提出:“積極應對人口老齡化,優化城鄉養老服務供給,推動老齡事業和產業高質量發展”。應對人口老齡化已上升為國家戰略。
“十四五”時期的人口老齡化壓力比“十三五”時期要大。1962-1976年嬰兒潮人口在未來5-10年進入老齡化。預計2033年左右進入占比超過20%的超級老齡化社會,之后持續快速升至2060年的35%。
孝星乳業全國銷售總監劉昱表示,我國是世界上人口老齡化速度最快,也是全球老齡產業市場潛力最大的國家之一,再加上國內“健康中國”戰略實施的大背景下,相比過去老年人節省、舍己為子女的觀念,新一代中老年人的消費意愿將會大幅度提升,中老年人營養無疑是全家營養的朝陽板塊。
反反復復的疫情讓老百姓體會到生命的厚重,同時也為全民做了一次健康教育普及。當下中國家庭在健康服務上的花費已然與就醫費用相當,未來全家營養趨勢會更為明顯,而隨著國內日漸龐大的中老年人口基數,各大品牌加速布局“銀發經濟”已是大勢所趨。(黃粒粟 蹇家欣)
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