都說在線教育不景氣,而前不久,正式在線教育機(jī)構(gòu)VIPKID憑借單位運(yùn)營利潤(UE)連續(xù)兩個(gè)季度為正,90%的渠道首單實(shí)現(xiàn)盈利的成績打破了行內(nèi)的“大魔咒”!然而,VIPKID如此火爆,憑借的又是什么?今天為VIPKID總裁張?jiān)录炎隽艘淮螌ＴL,了解下VIPKID辦學(xué)的秘訣。
一定程度上,VIPKID開創(chuàng)了在線教育“海量融資—大規(guī)模燒錢獲客—虧損占領(lǐng)市場形成壁壘—精細(xì)化運(yùn)營盈利”的商業(yè)鏈條。如今,一批又一批在線教育公司正走在VIPKID的老路上。
VIPKID已成為在線教育的頭部公司,也曾飽受商業(yè)模型不科學(xué)、員工大規(guī)模離職、融資困難等傳言困擾,更曾深陷整個(gè)賽道瘋狂投放、對(duì)手挖角的殘酷競爭。
“北美外教一對(duì)一賽道已經(jīng)形成了一定的壁壘,我們把這個(gè)行業(yè)能打的仗都打過了。”近日,在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí),VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張?jiān)录颜f,他詳細(xì)回應(yīng)了公司的運(yùn)營狀況、產(chǎn)品策略和對(duì)行業(yè)走向的分析。
如今,外教一對(duì)一已經(jīng)不是在線教育的風(fēng)口,也不再是燒錢最多的賽道,當(dāng)燒錢競爭趨于沉寂,市場突然發(fā)現(xiàn),VIPKID積累起的80萬高支付意愿的學(xué)員群體,成為了一道堅(jiān)實(shí)的壁壘,也成為VIPKID可以不斷開發(fā)高毛利產(chǎn)品的“流量池”。
VIPKID如何止血,如何盈利,在不久的將來或許會(huì)不斷成為其他在線教育公司的模板。
盈利讓位增長
張?jiān)录?015年1月加入VIPKID時(shí),學(xué)員人數(shù)只有102人,每個(gè)月的新增學(xué)員人數(shù)為二三十人,而當(dāng)時(shí)競爭對(duì)手的學(xué)員人數(shù)是VIPKID的十多倍。
2015年10月和2016年8月,VIPKID分別完成了近2000萬美元、1億美元的B輪、C輪融資,隨后開始大規(guī)模廣告投放。2017年,VIPKID收獲了20萬新學(xué)員,還有隨后一年22億元的虧損。
伴隨著VIPKID規(guī)模壯大最大的爭議,是其高企的獲客成本。今年1月,新東方企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略規(guī)劃部聯(lián)合東方坐標(biāo)學(xué)院發(fā)布的《2019年中國教育培訓(xùn)行業(yè)的創(chuàng)新復(fù)盤與浪潮展望》報(bào)告指出,在線一對(duì)一機(jī)構(gòu)的付費(fèi)用戶獲客成本在5000-15000元左右。這意味著每招一名新生,學(xué)費(fèi)只夠覆蓋其營銷成本,因此將承擔(dān)師資、運(yùn)營等巨額虧損。
但在市場發(fā)展初期,盈利讓位于增長,在這個(gè)市場的絕對(duì)老大出現(xiàn)之前,這個(gè)賽道上的玩家都沒有停止過燒錢。
“這些虧損我們自己一直是看得到的,早期市場獲客成本太高,但是在激烈競爭面前不得不如此。因?yàn)榇蠹叶荚跓X投放,如果我們不跟,競爭對(duì)手的市場份額現(xiàn)在跟我們相當(dāng)?shù)脑?那其實(shí)這仗打的時(shí)間要更長,我們就更沒有精力去往別的賽道上擴(kuò)科。”張?jiān)录颜f。
“當(dāng)時(shí)VIPKID品牌還不為人知。如果不投放,根本不會(huì)有學(xué)員。一個(gè)品牌要想快速起來的話,基本上只有幾個(gè)渠道:交通類的地鐵、公交廣告,流行綜藝節(jié)目贊助或者IP合作,不太可能說投個(gè)線上廣告就能把品牌做起來。”張?jiān)录颜f,2016年時(shí),VIPKID賬上沒多少錢,但第一筆廣告就投了6000萬。
事實(shí)上,VIPKID早在2018年年初就意識(shí)到,公司需要盈利。當(dāng)時(shí)VIPKID的主要競爭對(duì)手是來自上海的DaDa英語和VIPJr。而2018年5月,字節(jié)跳動(dòng)旗下的GoGoKid上線,加速了這個(gè)賽道的競爭的白熱化:聘請(qǐng)章子怡代言,高價(jià)冠名《爸爸去哪兒》,以市場價(jià)的半價(jià)售賣課程。
那個(gè)時(shí)候,VIPKID幾乎每天都會(huì)開“戰(zhàn)會(huì)”,監(jiān)控學(xué)員和教師是否流失到競爭對(duì)手那邊。“當(dāng)時(shí)已想到得把成本控制住。但是你面對(duì)那樣的競爭形勢,不太好調(diào)整,這一仗打得比較慘烈。”張?jiān)录颜f。
“2019年9月,北美外教一對(duì)一賽道的廣告投放驟然降溫,其實(shí)也意味著這個(gè)市場格局階段性成型了。”張?jiān)录迅嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,雖然戰(zhàn)爭持續(xù)了一年時(shí)間,但VIPKID的現(xiàn)金流并沒有出現(xiàn)過問題。公開數(shù)據(jù)顯示,VIPKID前后獲得的融資總額超過10億美元。
營銷開源節(jié)流
2019年10月,VIPKID獲得由騰訊領(lǐng)投的E輪1.5億美元融資。由于此輪融資時(shí)間拖得時(shí)間較長,導(dǎo)致VIPKID負(fù)面纏身。甚至有家長傳言,VIPKID跑路了。
延期的原因是,有人針對(duì)幾位VIPKID的E輪潛在投資者發(fā)出郵件,稱VIPKID營業(yè)數(shù)據(jù)造假。此后,領(lǐng)投方騰訊進(jìn)行了二次盡調(diào),確定數(shù)據(jù)真實(shí)才決定融資,但融資時(shí)間已經(jīng)延期了三四個(gè)月。
張?jiān)录迅嬖V記者,E輪融資的金額并沒有減少,只是因?yàn)?ldquo;匿名郵件事件”晚了一段時(shí)間。公司的估值也沒有降低,目前接近50億美元。
E輪融資完成后,VIPKID迅速進(jìn)行了組織的優(yōu)化和裁員,尤其是曾為VIPKID立下“赫赫戰(zhàn)功”的銷售團(tuán)隊(duì),從當(dāng)時(shí)的2000人規(guī)模一路縮減至目前的700人。這一動(dòng)作也被外界解讀為VIPKID商業(yè)模式?jīng)]有跑通,正在裁員自救。
張?jiān)录呀榻B說,銷售團(tuán)隊(duì)削減是主動(dòng)而為。“我們必須在兼顧產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)模的時(shí)候,考慮盈利的可能性。當(dāng)時(shí)看,銷售團(tuán)隊(duì)的人效存在非常大的提升空間。公司獲得的每一條銷售線索都是有一定成本的,我們必須讓更有能力的銷售獲得更多資源,幫公司珍惜每一顆子彈。”
CTO鄭子斌加入后,提升了CRM系統(tǒng)、leads分配系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、商業(yè)分析等管理工具的效能。“我們?yōu)殇N售做了天平計(jì)劃,核心就是讓每個(gè)銷售線索進(jìn)來之后,會(huì)進(jìn)行分級(jí)。”張?jiān)录颜f。
其他成本也在壓縮。公司的下午茶和小零食,從2016年的每天都有,到2017年每周五提供,再到2019年基本取消。北京總部的辦公室從朝陽大悅城附近搬到了幾公里外,辦公面積擴(kuò)大的同時(shí),租金也大幅降低。
但更重要的是營銷成本的降低。一些路牌廣告、搜索競價(jià)等高成本獲客渠道被嚴(yán)格限制,目前VIPKID約90%的獲客渠道實(shí)現(xiàn)了平均3000元的獲客成本——這一獲客成本甚至低于目前市面的大班課產(chǎn)品,而后者的市場價(jià)格僅為VIPKID的四分之一。
張?jiān)录雅e例說,“我們現(xiàn)在一節(jié)課的價(jià)格平均是146元,有的機(jī)構(gòu)曾經(jīng)把價(jià)格壓低到一節(jié)課七八十元,這樣是賺不到錢的,因?yàn)楸泵劳饨痰某杀久抗?jié)課就是70元左右,還有后面的服務(wù)履約成本。”
“目前VIPKID平均每個(gè)學(xué)員的客單價(jià)是8760元,毛利率比業(yè)界原先認(rèn)為的20%要高出很多,再扣除約10%的中后臺(tái)成本,每單還有不菲的毛利潤,遠(yuǎn)超我們以前提出的'每一節(jié)課賺1元錢'的目標(biāo)。”張?jiān)录颜f。
“北美外教一對(duì)一賽道已經(jīng)形成了一定的壁壘,我們把這個(gè)行業(yè)能打的仗都打過了,不管是創(chuàng)業(yè)公司,還是教育巨頭、互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資的公司,我們能面臨的競爭對(duì)手全都打過了,除非國外再來一家。”他說。
高毛利產(chǎn)品矩陣
VIPKID積累了約80萬在讀付費(fèi)用戶,其中北京的用戶就超過20萬。這是一個(gè)異常優(yōu)質(zhì)的“流量池”,平均每名學(xué)員每年花費(fèi)1.3萬元,這樣的支付能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前處于風(fēng)口的直播大班課。
這些高支付能力的學(xué)員更有意愿購買其他高品質(zhì)、高毛利的增值產(chǎn)品。VIPKID推出了一些低客單價(jià)的專題課包,在正價(jià)課學(xué)員中銷售良好。而這些售賣幾乎沒有任何獲客成本。
8月18日,VIPKID對(duì)外披露了目前的產(chǎn)品矩陣。除了主打的北美外教一對(duì)一正價(jià)課以外,少兒英語產(chǎn)品還包括中外教培優(yōu)課、英語啟蒙課,此外,新上線產(chǎn)品還包括少兒數(shù)學(xué)思維和K12直播大班課大米網(wǎng)校。
張?jiān)录迅嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,“現(xiàn)在所有的新業(yè)務(wù)都要求能盈利,且利潤率比一對(duì)一產(chǎn)品高,否則我用一個(gè)高毛利的產(chǎn)品給低毛利的產(chǎn)品導(dǎo)流,這沒有意義。新產(chǎn)品的毛利率基本上都在70%以上,與大班課產(chǎn)品差不多。”
較為出人意料的是中外教培優(yōu)課,這款產(chǎn)品中教與外教相結(jié)合,AI課與真人一對(duì)一相結(jié)合,既通過中教講授語法、詞匯等知識(shí)點(diǎn)滿足學(xué)員應(yīng)試需求,又通過適度降低外教一對(duì)一課程比例降低學(xué)費(fèi),是一款年齡向上、區(qū)域下沉的產(chǎn)品。內(nèi)部打磨半年后,就獲得了單月銷量1萬單的好成績。
這些新產(chǎn)品的鮮明特色,是VIPKID正在最大程度充分化和優(yōu)化北美外教的使用,從而搭建了更合理的成本模型。
“好的老師才是教育的核心。我們讓優(yōu)秀的北美外教參與了很多新項(xiàng)目,隨著課程體系越來越豐富,老師也可以拿到更高的工資,孩子有更多需求的滿足,這里面可擴(kuò)展的空間挺大的。”張?jiān)录颜f。
張?jiān)录颜J(rèn)為,未來一對(duì)一賽道的用戶規(guī)模仍將繼續(xù)增長,目前VIPKID的9萬名北美外教團(tuán)隊(duì)有望增長到二三十萬人。
但是由于一對(duì)一的教學(xué)特性,外教人數(shù)如何與不斷增長的用戶規(guī)模相匹配?
張?jiān)录颜f,“隨著技術(shù)的發(fā)展,可以通過AI逐漸取代外教,比如發(fā)音就不需要老師教,學(xué)員跟著AI就可以練了。VIPKID的外教平均教齡是7.5年,你讓這些教師去教孩子發(fā)音,他們也會(huì)覺得枯燥。這些東西在教研上我們會(huì)逐漸剝離出來,讓外教更多去做跟孩子在課堂上互動(dòng)的東西,另外一些詞匯、語法的內(nèi)容提煉出來給中教做。所以,老師的效能就能提高。”
英語學(xué)科賽道還在不斷演化。VIPKID推出了面向3-5歲年齡段的英語啟蒙課程,對(duì)標(biāo)的是猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課和字節(jié)跳動(dòng)新推出的瓜瓜龍。而后兩者正在掀起新一輪的廣告投放大戰(zhàn)。
相比于一對(duì)一和直播大班課,少兒啟蒙課的商業(yè)模型更為脆弱,其課程價(jià)格低,學(xué)員續(xù)費(fèi)意愿弱,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,此類產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義在于卡位低年齡段學(xué)員群體,為高客單價(jià)產(chǎn)品導(dǎo)流。
“VIPKID的主營業(yè)務(wù)現(xiàn)在被驗(yàn)證是可以盈利的,而且體量也不小。這個(gè)時(shí)候相對(duì)來說就比較進(jìn)退自如,因?yàn)椴煌a(chǎn)品滿足不同的用戶需求,大班課、啟蒙課都不會(huì)威脅到VIPKID的主營業(yè)務(wù)。”張?jiān)录颜f。
這種情況下,對(duì)于新興的少兒啟蒙課產(chǎn)品,“我們會(huì)跟競爭對(duì)手的產(chǎn)品,但沒法跟他們的廣告投放”,張?jiān)录颜f,相比短期的燒錢,長遠(yuǎn)的“產(chǎn)品力”和學(xué)習(xí)效果才是留住用戶的關(guān)鍵。
從上面的專訪,我們可以看出,VIPKID在線教育平臺(tái)的成功并不是一蹴而就的,而是逐漸積累起來的客戶信賴度。憑借自身努力,不計(jì)得失,更多的為用戶利益考慮,也是贏得市場的重要手段。
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