“四大名酒”之一的西鳳酒提交了招股書(shū)。
1952年首屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖和西鳳酒榮獲了首屆國(guó)家級(jí)名酒稱(chēng)號(hào)，被稱(chēng)“四大名酒”。如今，歷經(jīng)60余年的沉淀與競(jìng)爭(zhēng)，茅臺(tái)、汾酒、老窖行業(yè)地位不言而喻，唯有西鳳酒令人惋惜，難擔(dān)“名酒”稱(chēng)謂。
為何西鳳酒頂著光環(huán)，卻滑進(jìn)了泥潭?
西鳳酒“自作孽”：財(cái)務(wù)管理混亂 負(fù)面事件頻出
與四大名酒其他三家相比，西鳳酒的運(yùn)營(yíng)情況不盡人意。
以近三年業(yè)績(jī)來(lái)看，茅臺(tái)2015年、2016年和2017年的營(yíng)業(yè)收入為326.6億、388.6億和582.2億，凈利潤(rùn)三年來(lái)分別為155億、167億和270.8億;瀘州老窖2015年、2016年和2017年的營(yíng)業(yè)收入為69.3億、86.2億和103.9億，凈利潤(rùn)分別為14.64億、19.57億和25.57億;汾酒2015年、2016年和2017年的營(yíng)業(yè)收入為41.28億、44億和60.3億，凈利潤(rùn)分別為5.2億、6億和9.44億。
而西鳳酒2015年、2016年和2017年的營(yíng)業(yè)收入為28億、28.6億和31.7億，凈利潤(rùn)分別為2.6億、3.5億和4.48億。從營(yíng)收與利潤(rùn)上看，西鳳酒已經(jīng)全面掉隊(duì)，放在全行業(yè)比較西鳳酒已經(jīng)跌出白酒十強(qiáng)。
同時(shí)西鳳酒近年來(lái)多次沖擊ipo也均告失敗，其中歷次失敗原因不盡相同。西鳳酒原董事長(zhǎng)喻德魚(yú)曾對(duì)IPO頻頻失敗解釋稱(chēng)，由于之前財(cái)務(wù)管理混亂，西鳳酒的確存在諸多弊病。
2011年之前，西鳳酒不僅用虛開(kāi)發(fā)票等手段來(lái)調(diào)節(jié)收入表格，還存在違規(guī)對(duì)外擔(dān)保、審批權(quán)限混亂等問(wèn)題。2016年6月，西鳳酒發(fā)現(xiàn)公司的資金管理主管和銀行出納利用職務(wù)之便，私自挪用公司的承兌匯票5800萬(wàn)元。2017年7月和11月公司第三、第四大自然人股東郝海錄和丁濟(jì)民先后以行賄罪被判入獄，其持股數(shù)量分別為240萬(wàn)股和92萬(wàn)股，持股比例各為0.6%和0.23%，其股份均為行賄所得。2017年1月，陜西省銅川市中級(jí)法院分別對(duì)陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司原總經(jīng)理張鎖祥受賄、行賄案，西鳳酒廠公司原副總經(jīng)理高波貪污、受賄、行賄案作出一審判決。
可以看出，西鳳酒自身問(wèn)題多多，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)難匹行業(yè)地位，多次IPO失敗似乎也在情理之中。那么本次西鳳酒為何再次提交招股書(shū)?公司“遺留問(wèn)題”已經(jīng)清除?
針對(duì)前幾次西鳳酒IPO被否的因素，新浪財(cái)經(jīng)研讀公司招股書(shū)，發(fā)現(xiàn)西鳳酒仍然存在商業(yè)模式和公司治理方面的種種問(wèn)題。
剖析西鳳酒經(jīng)營(yíng)狀況：產(chǎn)品無(wú)優(yōu)勢(shì)？運(yùn)營(yíng)被綁架？品牌影響羸弱？
在西鳳酒披露招股書(shū)之際，新浪財(cái)經(jīng)從產(chǎn)品品質(zhì)、渠道管理和品牌運(yùn)營(yíng)三個(gè)方向剖析西鳳酒的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最重要的環(huán)節(jié)——渠道系統(tǒng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，西鳳酒也是問(wèn)題多多。
IPO關(guān)注點(diǎn)之一：西鳳酒產(chǎn)品品質(zhì)如何？
（1）基酒產(chǎn)能利用率低 近七成依賴(lài)外購(gòu)
白酒的生產(chǎn)白酒的生產(chǎn)工藝流程，需要經(jīng)過(guò)制曲、釀酒(產(chǎn)出基酒)、老熟陳化、成品酒生產(chǎn)這四步驟。一般情況下，基酒要儲(chǔ)藏若干年后拿來(lái)勾兌成品酒。在制曲基礎(chǔ)上生產(chǎn)的基酒可以說(shuō)是影響瓶裝白酒口感品質(zhì)最重要的因素。因此，基酒的產(chǎn)能和質(zhì)量也就成了各大酒廠興衰的關(guān)鍵因素之一。
但是在2015年至2017年，西鳳酒外購(gòu)基酒數(shù)量分別為21238.24噸，18179.56噸和19439.12噸，外購(gòu)基酒占比分別為68.03%，67.36%和70.31%。
可以看出，一方面西鳳酒基酒嚴(yán)重依賴(lài)外購(gòu)，一方面自身產(chǎn)不能充分利用。因?yàn)榛茖?duì)成品酒的重要作用，顯然過(guò)分依賴(lài)外購(gòu)顯然存在很大品質(zhì)方面的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，公司也承認(rèn)由于公司供應(yīng)商數(shù)量較多，若公司無(wú)法有效控制個(gè)別供應(yīng)商行為，或公司不能檢驗(yàn)出特定批次基酒的質(zhì)量問(wèn)題，將有可能影響公司產(chǎn)品質(zhì)量。
新浪財(cái)經(jīng)查閱了貴州茅臺(tái)、山西汾酒和瀘州老窖相關(guān)基酒生產(chǎn)情況，發(fā)現(xiàn)均不存在基酒外購(gòu)情況。
此外，西鳳酒對(duì)產(chǎn)能不能充分利用的解釋是因?yàn)楣净粕a(chǎn)和釀造設(shè)施有待優(yōu)化和升級(jí)，因此設(shè)計(jì)產(chǎn)能利用率不能達(dá)到理想狀態(tài)、不能有效釋放。業(yè)內(nèi)人士分析，白酒企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)能卻不能達(dá)到在白酒產(chǎn)業(yè)是較為罕見(jiàn)的情況，這也顯示了公司管理水平低下。
（2）委托生產(chǎn) 貼牌產(chǎn)品占總銷(xiāo)量近4成
除了決定產(chǎn)品品質(zhì)的基酒大量依賴(lài)外購(gòu)?fù)猓鼬P酒還有近四成銷(xiāo)量是由與其他酒廠貼牌合作實(shí)現(xiàn)。根據(jù)招股書(shū)披露，2015年、2016年、2017年，公司合作生產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量分別為18928噸、23417噸和23891噸，占總體銷(xiāo)量的比重分別為31.8%、37.2%和36.44%。
同時(shí)，西鳳酒提示風(fēng)險(xiǎn)稱(chēng)合作生產(chǎn)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)在于：第一，由于公司合作生產(chǎn)的供應(yīng)商集中度較高，如合作廠商與公司終止合作，重新履行招標(biāo)和驗(yàn)廠等程序，將影響一段時(shí)間內(nèi)的合作產(chǎn)品銷(xiāo)售，進(jìn)而對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。第二，若公司無(wú)法有效控制合作生產(chǎn)廠商的行為，或公司不能檢驗(yàn)出特定批次成品酒的質(zhì)量問(wèn)題，將會(huì)影響到公司產(chǎn)品質(zhì)量。
此外新浪財(cái)經(jīng)查閱招股書(shū)亦發(fā)現(xiàn)合作生產(chǎn)對(duì)公司利潤(rùn)率的影響，根據(jù)公司招股書(shū)披露，公司合作生產(chǎn)產(chǎn)品以低檔為主，公司合作生產(chǎn)的的低檔產(chǎn)品的毛利率較自主生產(chǎn)的抵擋產(chǎn)品毛利率高出近20%。因此貼牌生產(chǎn)不僅存在質(zhì)量隱憂(yōu)，也大幅拉低了相關(guān)產(chǎn)品的毛利率水平。
同時(shí)新浪財(cái)經(jīng)對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)歷史上貼牌合作生產(chǎn)的商業(yè)模式進(jìn)行了研究。上世紀(jì)90年代，白酒行業(yè)大戰(zhàn)，五糧液首創(chuàng)貼牌擴(kuò)張的方式，以1994年五糧液與福建邵武糖酒副食品公司聯(lián)合推出“五糧醇”為標(biāo)志事件。這一模式，給五糧液帶來(lái)更高的市場(chǎng)占有率。此后，引發(fā)瀘州老窖等其他品牌大規(guī)模跟風(fēng)。
但是新浪財(cái)經(jīng)深入研究五糧液的貼牌模式和西鳳酒生產(chǎn)交由合作方生產(chǎn)成品酒，自身只提供品牌不同，五糧液的貼牌模式的初衷是為了解決產(chǎn)能利用率低的問(wèn)題，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)快速擴(kuò)張。具體操作上是指：酒由五糧液自己加工生產(chǎn)，但由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)品牌推廣，打造多元化產(chǎn)品線(xiàn)。比如，貼牌生產(chǎn)的品牌有五糧醇、金六福、瀏陽(yáng)河等。
雖然這種模式在初期為幫助五糧液實(shí)現(xiàn)了快速的擴(kuò)張，但是這種模式后來(lái)導(dǎo)致的質(zhì)量問(wèn)題、子品牌管理混亂、旗下高端品牌價(jià)值被稀釋等問(wèn)題亦是行業(yè)公論。五糧液和瀘州老窖亦先后對(duì)旗下貼牌產(chǎn)品進(jìn)行了整頓，收縮品牌戰(zhàn)線(xiàn)。
2003年五糧液建立了品牌事業(yè)部開(kāi)始實(shí)施品牌戰(zhàn)略，全面收縮貼牌模式。瀘州老窖亦于2015年8月提出“雙品牌塑造”戰(zhàn)略，宣告多年以來(lái)的貼牌戰(zhàn)略正式落幕。顯然，貼牌戰(zhàn)略也許在歷史上有搶占發(fā)展先機(jī)的作用，有其合理之處。但隨著行業(yè)的縱深發(fā)展和分化，這一戰(zhàn)略的弊病已充分被全行業(yè)所認(rèn)識(shí)，并不符合當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，當(dāng)初選擇這一戰(zhàn)略的行業(yè)先驅(qū)亦紛紛改弦易轍。
從這個(gè)角度來(lái)分析，西鳳酒依然近4成銷(xiāo)量源于貼牌，是落后于市場(chǎng)和同業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，充分暴露了公司相對(duì)落后的管理能力。
IPO關(guān)注點(diǎn)二：西鳳酒渠道系統(tǒng)質(zhì)量如何？
（1）經(jīng)銷(xiāo)模式落后 75%產(chǎn)品不能主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)
白酒行業(yè)的渠道模式在歷史中不斷互相模仿以及演進(jìn)，因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致一旦落后就很容易被超越。渠道體系可以說(shuō)是白酒企業(yè)除了品牌力以外最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是渠道的建設(shè)投入需要時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，因此渠道建設(shè)和管理從來(lái)都是各家白酒公司關(guān)注的重點(diǎn)。
簡(jiǎn)而言之，因?yàn)榘拙票容^其他快消品并沒(méi)有保質(zhì)期約束，同時(shí)因?yàn)閱蝺r(jià)較高便于運(yùn)輸，因此廠商相對(duì)渠道更有話(huà)語(yǔ)權(quán)，是很方便廠商對(duì)渠道加強(qiáng)控制進(jìn)行管理的。事實(shí)上也是如此，新浪財(cái)經(jīng)深入研究了白酒行業(yè)全行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)模式后發(fā)現(xiàn)，成功的酒企普遍對(duì)渠道有相對(duì)強(qiáng)的控制力。
對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，洋河的1+1 渠道營(yíng)銷(xiāo)模式讓公司較容易的操控了終端市場(chǎng)，“1+1”是指“廠家主導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商配合”的合作模式，由廠家分公司與渠道商聯(lián)合組成的辦事處進(jìn)行渠道下沉和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使得洋河能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的操控終端市場(chǎng)。同時(shí)茅臺(tái)和五糧液在渠道管理上走過(guò)的彎路亦能充分說(shuō)明實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的深度掌控才是行業(yè)的贏家模型。歷史上五糧液和茅臺(tái)對(duì)渠道的介入程度都比較低，由此導(dǎo)致五糧液和茅臺(tái)對(duì)渠道的控制力薄弱，終端指導(dǎo)價(jià)格形同虛設(shè)，終端零售價(jià)受市場(chǎng)供需影響且價(jià)格波動(dòng)較大，行業(yè)景氣期間，價(jià)格飛速上漲，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至出現(xiàn)囤貨居奇的行為，行業(yè)不景氣的時(shí)期，產(chǎn)品價(jià)格則飛速下降，出現(xiàn)價(jià)格倒掛，渠道內(nèi)竄貨的情況。鑒于此，五糧液對(duì)渠道進(jìn)行扁平化管理，茅臺(tái)也加強(qiáng)了自己的直銷(xiāo)模式。酒企對(duì)渠道的把控才能促使?fàn)I銷(xiāo)管理更加精準(zhǔn)。
因此，酒企想要在行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須加強(qiáng)對(duì)渠道的深度把控。但新浪財(cái)經(jīng)在深入研究西鳳酒的招股書(shū)后發(fā)現(xiàn)公司恰恰與行業(yè)的贏家模型背道而馳。根據(jù)招股書(shū)披露，公司高度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量占整體銷(xiāo)量的99.85%。
招股書(shū)中披露，西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)模式分為品牌經(jīng)銷(xiāo)和綜合經(jīng)銷(xiāo)。品牌經(jīng)銷(xiāo)占整體銷(xiāo)量的75%，品牌經(jīng)銷(xiāo)指的是公司與品牌經(jīng)銷(xiāo)商公司合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)，公司并無(wú)主導(dǎo)地位，此模式特點(diǎn)為品牌經(jīng)銷(xiāo)商與發(fā)行人合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品系列，同時(shí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以品牌經(jīng)銷(xiāo)商為主，經(jīng)銷(xiāo)商自行投入費(fèi)用拓展市場(chǎng)。考慮到品牌經(jīng)銷(xiāo)商需負(fù)擔(dān)較多的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，公司給予一定的價(jià)格折讓?zhuān)放平?jīng)銷(xiāo)模式下公司的平均毛利率水平低于綜合經(jīng)銷(xiāo)模式。
西鳳酒綜合經(jīng)銷(xiāo)總體銷(xiāo)量占比24%，指的是經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)品牌，公司生產(chǎn)產(chǎn)品并且主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)。
也就是說(shuō)不管哪種經(jīng)銷(xiāo)模式，西鳳酒都不主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)。西鳳酒近75%的產(chǎn)品都不能主導(dǎo)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)。分析人士表示，這在白酒行業(yè)普遍加強(qiáng)對(duì)終端渠道的深入管理和精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的背景下，西鳳酒的經(jīng)銷(xiāo)模式如此落后簡(jiǎn)直匪夷所思。
（2）變革阻力重重 整體利益盤(pán)根錯(cuò)節(jié)
同時(shí)西鳳酒的經(jīng)銷(xiāo)模式也存在相關(guān)利潤(rùn)分成不均衡和酒企話(huà)語(yǔ)權(quán)旁落的弊端。
有業(yè)內(nèi)人士透露西鳳酒是業(yè)內(nèi)唯一靠經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)品牌的酒企，盡管經(jīng)銷(xiāo)商品牌業(yè)績(jī)連年增長(zhǎng)，但經(jīng)銷(xiāo)商與西鳳酒結(jié)算價(jià)格僅為50%左右，利潤(rùn)大頭歸經(jīng)銷(xiāo)商所有，西鳳酒只賺到了酒水生產(chǎn)費(fèi)用。
為什么現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)模式弊端重重，但西鳳卻無(wú)力改變呢?答案在于兩個(gè)方面：第一，渠道的建設(shè)需要時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。而公司品牌經(jīng)銷(xiāo)商多年經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，其渠道和團(tuán)隊(duì)比較完善，西鳳酒很難短期作出重大改變。第二，新浪財(cái)經(jīng)通過(guò)對(duì)公司股東情況的穿透研究發(fā)現(xiàn)公司利益結(jié)構(gòu)異常復(fù)雜，一方面是經(jīng)銷(xiāo)商持有大量西鳳酒的股份，一方面是股東經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)內(nèi)部子公司有大量交叉股權(quán)，整體利益盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，導(dǎo)致改革異常困難。
通過(guò)查閱西鳳酒招股書(shū)，新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)在西鳳酒的股份結(jié)構(gòu)中，王延安通過(guò)西安智德通持股1.2%，國(guó)花瓷實(shí)業(yè)持股比例為1.25%，香溢友緣酒持股比例為0.7%，董小軍個(gè)人持有0.8%的股權(quán)。除此之外，王政委、飛龍聚源、郝海錄、丁濟(jì)民、衡英、黃建柱、田崇偉、馬華、秦釀酒業(yè)等9家股東均為經(jīng)銷(xiāo)商背景，合計(jì)持股比例為3.4%。也就是說(shuō)，西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)商持股已超7%。經(jīng)銷(xiāo)商們除了直接持有公司股權(quán)以外，還大量參股公司子公司，使公司整體的股權(quán)結(jié)構(gòu)異常復(fù)雜，利益盤(pán)根錯(cuò)節(jié)。
我們首先以通過(guò)行賄手段獲得企業(yè)股權(quán)的丁濟(jì)民為例，除了直接持有公司92萬(wàn)股以外，丁亦通過(guò)行賄手段獲得公司旗下孫公司陜西紅西鳳酒銷(xiāo)售有限公司40%的股份，成立于2008年的陜西紅西鳳酒銷(xiāo)售有限公司是西鳳酒子公司西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)公司的參股公司，丁濟(jì)民是紅西鳳銷(xiāo)售公司的股東，出資比例為40%。同時(shí)丁濟(jì)民亦是公司孫公司愛(ài)情海公司股東，持股比為了20%。
此外公司占公司銷(xiāo)售收入20.81%的第一大經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際控制人均為王延安，王延安除了通過(guò)西安智德通直接持有公司480萬(wàn)股股票外，還持有公司孫公司十五年六年?duì)I銷(xiāo)公司44%的股份，同時(shí)王延安亦持有公司報(bào)告期內(nèi)注銷(xiāo)的孫公司旗幟營(yíng)銷(xiāo)公司11%的股權(quán)。
由此可見(jiàn)，雖然公司渠道系統(tǒng)異常落后于同行業(yè)，但由于和品牌經(jīng)銷(xiāo)商的利益捆綁錯(cuò)綜復(fù)雜，公司渠道系統(tǒng)存在的問(wèn)題有積重難返之勢(shì)。從這個(gè)角度，就很好理解為何西鳳酒在渠道建設(shè)方面完全跟不上行業(yè)整體的加強(qiáng)渠道控制，精準(zhǔn)化渠道營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展趨勢(shì)了。
IPO關(guān)注點(diǎn)三：西鳳酒的品牌辨識(shí)度如何？
（1）脫離行業(yè)的品牌建設(shè)思維 產(chǎn)品體系混亂
眾所周知，品牌是白酒行業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
行業(yè)著名投資人董寶珍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)多層次不平等等級(jí)化的結(jié)構(gòu)，包含著著一種不平等的競(jìng)爭(zhēng)，一旦需求不足供給過(guò)剩，總是高端擠壓中端，中端擠壓低端，導(dǎo)致低端退出。”換句話(huà)說(shuō)就是強(qiáng)勢(shì)的品牌對(duì)于行業(yè)整體來(lái)說(shuō)，有降維打擊的能力。但是為何西鳳酒在品牌的歷史沉淀如此深厚的情況下全面掉隊(duì)酒企大發(fā)展的時(shí)代?
目前同類(lèi)白酒企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略是大單品和產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略，聚焦有限的單品，并且形成不同價(jià)格檔次的清晰的產(chǎn)品區(qū)間覆蓋。就比如我們想起茅臺(tái)就會(huì)想起飛天茅臺(tái)，想起洋河就會(huì)想起洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)的系列，想起牛欄山就會(huì)想起來(lái)二鍋頭。某種意義上，大單品即是品牌資產(chǎn)的最直接聯(lián)想。
以曾奉行貼牌戰(zhàn)略的瀘州老窖和五糧液為例。瀘州老窖在2015年就拋棄了貼牌戰(zhàn)略，開(kāi)始聚焦大單品戰(zhàn)略，并且形成了高檔品牌國(guó)窖1573，中檔品牌有窖齡酒和特曲，低檔酒有頭曲和二曲的產(chǎn)品品牌矩陣。同時(shí)瀘州老窖為了配合單品戰(zhàn)略對(duì)自身渠道系統(tǒng)進(jìn)行了改革，廢除了以區(qū)域劃分為基礎(chǔ)的柒泉模式，轉(zhuǎn)而實(shí)行以品牌劃分為基礎(chǔ)的品牌專(zhuān)營(yíng)公司的渠道模式。五糧液公司亦特別重視公司品牌優(yōu)化，形成了““1+3””“4+4”的品牌戰(zhàn)略，“1+3”指的是圍繞52度水晶瓶五糧液打造高端化、國(guó)際化、時(shí)尚化三個(gè)維度的五糧液品牌戰(zhàn)略。“4+4”指的是形成“4+4”的系列酒品牌矩陣，即五糧春、五糧醇、五糧頭特曲、尖莊 4 個(gè)全國(guó)性大單品，以及五糧人家、百家宴、友酒、火爆4個(gè)區(qū)域性的單品。
但是新浪財(cái)經(jīng)在查閱西鳳酒招股書(shū)的過(guò)程中再一次發(fā)現(xiàn)公司完全脫離行業(yè)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏的做法。
招股書(shū)顯示西鳳酒具有產(chǎn)品條碼近2000個(gè)，而且價(jià)位多以中低端為主。2000個(gè)條碼意味著公司產(chǎn)品體系較為混亂，更不用說(shuō)對(duì)某個(gè)大單品的聚焦了。對(duì)此西鳳酒董事長(zhǎng)秦本平給出的解釋是西鳳酒品牌建設(shè)剛剛開(kāi)始，依然有諸多有待梳理，西鳳酒正在通過(guò)“廣開(kāi)言路”和“統(tǒng)一思想”來(lái)推進(jìn)這一工作，最終目標(biāo)可能只保留幾十個(gè)品牌。
在2017年初舉行的“西鳳酒2016年度全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商表彰大會(huì)”上，西鳳酒提出了當(dāng)年砍掉至少20%的條碼的目標(biāo)，按照總數(shù)2000個(gè)條碼，這也意味著要砍掉近400個(gè)。但實(shí)際上年底公司披露2017年，西鳳關(guān)閉省內(nèi)條碼88個(gè)，省外條碼136個(gè)，還有84個(gè)條碼需要進(jìn)行審定和關(guān)閉。也就是說(shuō)，公司當(dāng)年僅僅清除了224個(gè)條碼，不過(guò)完成年初目標(biāo)的一半左右。
（2）品牌建設(shè)也被綁架 高端產(chǎn)品大潰敗
為何阻力重重依然還是要?dú)w因到西鳳酒復(fù)雜的經(jīng)銷(xiāo)體系上去，就像前面提到的，公司品牌開(kāi)發(fā)基本完全由經(jīng)銷(xiāo)商掌握，再加上經(jīng)銷(xiāo)商在公司存在錯(cuò)綜復(fù)雜根深蒂固的利益關(guān)系，那么改革遇阻幾乎是必然的。
對(duì)此管理層顯然也心知肚明，公司董事長(zhǎng)秦本平稱(chēng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品較多，是西鳳的實(shí)際情況，關(guān)鍵是要大力弱化之前的同質(zhì)化現(xiàn)象，直到將之消除。之前的一些經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，在價(jià)格定位上的同質(zhì)化嚴(yán)重，要將之與西鳳主導(dǎo)產(chǎn)品放到一起，整體梳理構(gòu)建清晰的產(chǎn)品體系，對(duì)一些產(chǎn)品要進(jìn)行清洗。秦本平還稱(chēng)，要做到這一點(diǎn)的實(shí)際難度很大，涉及到廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的相互利益。“從根本上還是要理順西鳳和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀念和市場(chǎng)理念的統(tǒng)一。”從2017年底西鳳清理?xiàng)l碼的結(jié)果來(lái)看，顯然他失敗了。
此外，根據(jù)招股書(shū)披露，新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)2014年至2017年，西鳳酒的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為7.9億元、5.15億元、4.71億元、4.93億元，占總營(yíng)收的比重分別為24%、18.36%、16.42%、15.6%。總體來(lái)看，西鳳酒的銷(xiāo)售費(fèi)用呈逐年下降趨勢(shì)。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)快消品的特性，顯然持續(xù)的廣告等銷(xiāo)售支出是必不可少的，但公司近年來(lái)相關(guān)支出卻逐年下降似乎并不符合常識(shí)，公司是否存在為例ipo沖業(yè)績(jī)而故意壓低相關(guān)支出的可能性?這點(diǎn)也是引起我們疑惑的問(wèn)題。
同時(shí)公司在披露風(fēng)險(xiǎn)時(shí)也提到銷(xiāo)售費(fèi)用支出增加的風(fēng)險(xiǎn)，公司稱(chēng)鑒于白酒行業(yè)逐步復(fù)蘇，如白酒行業(yè)未來(lái)延續(xù)向好的趨勢(shì)，公司有可能順應(yīng)市場(chǎng)變化情況，調(diào)整預(yù)算計(jì)劃，加大促銷(xiāo)費(fèi)用的投入，以擴(kuò)大陜西省內(nèi)市場(chǎng)份額，拓展華中，華東，華北等重要市場(chǎng)。
最后證明西鳳酒在品牌建設(shè)上失敗的點(diǎn)在于公司在高端產(chǎn)品上的潰敗，根據(jù)招股書(shū)披露： 2015年至2017年，西鳳酒的高檔產(chǎn)品所占比重分別為12.28%、11.25%、10.78%。與之相比的是，貴州茅臺(tái)2017年茅臺(tái)酒占比90%;瀘州老窖2017年高檔酒類(lèi)占比44.72%;汾酒2017年中高價(jià)白酒占比約為62%。西鳳酒公司占比最大的反而是中檔產(chǎn)品，占比約39%。
由此可見(jiàn)除了混亂的產(chǎn)品體系外，持續(xù)降低的銷(xiāo)售費(fèi)用和在高檔白酒領(lǐng)域的失敗，都佐證了西鳳酒在品牌建設(shè)方向盡管掌握了得天獨(dú)厚的品牌積淀，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中完全失敗的管理水平。
管理水平差 西鳳酒困于陜西
通過(guò)上文的分析我們基本上可以看到西鳳酒在產(chǎn)品品質(zhì)、銷(xiāo)售渠道管理和品牌建設(shè)方面幾乎全方位落后同行業(yè)。
生產(chǎn)靠外購(gòu)、渠道和品牌建設(shè)都以經(jīng)銷(xiāo)商為主，西鳳酒的核心問(wèn)題還是亟需轉(zhuǎn)型革變現(xiàn)有的組織管理機(jī)制。
業(yè)內(nèi)人士分析，如果經(jīng)銷(xiāo)機(jī)制問(wèn)題不解決，西鳳酒未來(lái)發(fā)展多半會(huì)局限于陜西省內(nèi)部，增長(zhǎng)乏力。
對(duì)于這個(gè)判斷，新浪財(cái)經(jīng)翻閱招股書(shū)發(fā)現(xiàn)西鳳酒銷(xiāo)售區(qū)域局限性很大。相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，茅臺(tái)銷(xiāo)售范圍覆蓋全國(guó)各地，汾酒2017年省外營(yíng)收約占主營(yíng)業(yè)務(wù)的40.3%，瀘州老窖2017年在不涉到本省的華北、華中、其他地區(qū)銷(xiāo)售比例總計(jì)為61.82%，而西鳳酒2015年至2017年，在陜西省內(nèi)銷(xiāo)售比例分別為75.72%、71.05%、70.65%。
同時(shí)在查閱招股書(shū)的過(guò)程中，新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，公司除了削減必要的銷(xiāo)售支出來(lái)沖業(yè)績(jī)外，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量表中購(gòu)買(mǎi)商品接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金亦存在一個(gè)不正常的下降。
進(jìn)一步翻閱招股書(shū)，新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)公司報(bào)告期內(nèi)制酒用原糧采購(gòu)金額有較大比例下滑。
關(guān)鍵詞： 西鳳酒 財(cái)務(wù)管理 事件
