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    核心品牌反成拖累 GAP今年將關200家店

    2018-05-24 23:31:15 來源: 北京青年報

    美國服飾集團GAP一直視中國市場為業績突破點,開設旗艦店、試水彩妝等動作不斷,不過終究未能成功扭轉集團的整體發展頹勢。近日,GAP集團CEOArtPeck在股東大會上主動承認品牌運營出現問題,將在今年關閉200家門店,其中核心品牌GAP銷售復蘇緩慢,反而是旗下副牌OldNavy將會新增60家門店。時尚領域專家認為,GAP品牌老化嚴重,且進入中國市場較晚,難與ZARA、H&M等品牌相抗衡。

    核心品牌退居“二線”

    GAP作為集團旗下的核心品牌,近年發展滯后,反而是集團旗下OldNavy副牌成拉動業績的引擎。

    GAP集團最新發布的2017財年數據顯示,GAP品牌銷售額同比減少2.5%至53.18億美元,BananaRepublic銷售額同比下滑3.6%至23.8億美元,OldNavy銷售額同比增長6.2%至72.38億美元。OldNavy所貢獻的銷售額遠超過GAP。從同店銷售表現來看,上述3個品牌的數據分別為-1%、-2%和6%。僅OldNavy為正增長。在美國本土市場,OldNavy和GAP2017財年銷售額分別為65.7億美元和30.7億美元,前者已經是后者兩倍之多。可見,核心品牌GAP已退居“二線”。

    對此,ArtPeck表示,2018年集團將會加速對旗下品牌業務的重組。實際上,GAP和BananaRepublic已經在陸續退出部分市場。截至2017財年末,集團在全球共有3594家店,同比凈減少65家。

    亞洲“救世”失效

    為了盡快走出業績泥潭,GAP集團頻繁布局中國市場。2017年7月,GAP與微信聯合推出系列聯名設計;同年8月在上海開設中國最大旗艦店,并設置手機加油站、兒童游樂區和LED模特試衣屏等,以體驗吸引年輕人群;9月,又在杭州開設中國首家獨立嬰童裝店;還推出GAPFit運動系列改善產品結構。但是,一系列動作并未讓包括中國在內的亞洲業績保持增長。2017財年,亞洲銷售額同比下滑18.2%至12.63億美元。從一季度至四季度亞洲市場銷售分別同比增長-20.5%、-23.2%、-17%和-13%。

    作為GAP集團第二大市場的亞洲市場,銷售占比約在8%,而北美市場占比高達80%左右。業內人士分析認為,即便GAP集團在亞洲市場發力,但懸殊的市場體量也不能帶動整個集團,何況亞洲市場的表現也不盡如人意。

    北京商報記者在GAP中國官網看到,目前僅GAP和OldNavy兩個品牌進入中國市場,且開設了天貓旗艦店和官網在線購物功能。記者查閱百度地圖發現,GAP品牌在中國共有203家門店,OldNavy僅有20家門店。此前在北京的唯一一家BananaRepublic門店業已關閉。

    老化嚴重翻身不易

    ArtPeck在提及品牌運營問題時曾強調“與產品設計和質量無關”。但專家給出不同的判斷。

    知名時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠表示,GAP品牌已經嚴重老化,難以吸引年輕消費者。GAP最早在“二戰”期間風行,當時的美國年輕人的服飾偏好形成了品牌的風格,GAP也得以快速發展。但是,多年來消費群體更迭,品牌卻沒做出改變。此外,GAP集團欲以中國作為增長點,卻沒意識到進入市場過晚,市場早已被H&M、ZARA等快時尚品牌分食。同時,GAP在開店速度、布局規模和運營策略上也相對滯后。GAP集團作為全球第一代快時尚品牌,在美國本土市場的逐漸萎縮,勢必會影響包括中國在內其他市場的口碑和發展。楊大筠還表示,整個快時尚行業飽和度不斷提高,但單個品牌的銷售增長正在放緩,“快時尚消費”觀念逐漸被弱化。建議GAP并購優質資源或嘗試尋找新增長點,由于市場環境挑戰較大,“想要翻身還需要很長時間”。

    關鍵詞: 家店 核心 品牌

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