今年國慶假期，文化旅游成為旅游市場的亮點和熱點。四川省文化和旅游廳發布的數據顯示，國慶首日三星堆共接待游客1.24萬人次，實現門票收入69.54萬元，分別較2020年同期增長588%、378%。根據中國旅游研究院統計，假日期間選擇參觀博物館、主題公園的受訪者超過半數，達51.1%。各大旅游平臺數據顯示，國慶假期，博物館、非遺及文旅融合類商品訂單量環比漲幅超過10倍。
“文化旅游熱”與游客需求的轉變密切相關。長期以來，國內旅游市場以景區景點觀光游為主體，旅游風景區的火爆和文化場館的冷清，一度形成鮮明對比。但隨著我國已轉向高質量發展階段，人們的精神需求不斷增加，旅行時不再滿足于打卡、拍照和到此一游，更希望探索和體驗文化、文明，使旅行更有意義、更有收獲。
文化旅游走熱毫無懸念，文化旅游景點接連出現，但目前旅游市場還未能充分滿足游客對體驗文化的意愿和需求。中國青年報調查顯示，61.9%的受訪者認為文化旅游市場形式單調重復、千篇一律。中國現有主題公園中不少都主打文化牌，但重硬件、輕軟件，有實物、無文化是其通病。個別地方耗費巨資打造文化景點，實則堆砌一批華而不實的建筑物和沒有靈魂的人造景觀，更不用奢談景點的文化體驗度。甚至有古鎮把原住居民全部遷出，重新打造一個缺乏生氣的地產化商業街。不解決結構性矛盾、不擺脫瓶頸制約，文化旅游就難以長遠發展。
滿足需求而不是迎合欲望。文化旅游的法寶在于展現精神氣質。三星堆、故宮之所以成為熱門文旅目的地，無不因為其文化濃度高、充滿特色魅力，能夠滿足人們獲取知識、接受教育、深度體驗的情感需求。而一些所謂的文化景點遭到“冷遇”和反感，要么因為文化元素單一、同質化嚴重、主題不鮮明，游客覺得索然無味，要么因為打著文化幌子，過度商業化、缺乏精神氣，與文化傳承背道而馳。事實上，無論是造文旅景點，還是做文創產品，只有把握并挖掘文化之源的內核，始終圍繞文化做文章，才能增加含金量，提升文化景點的吸引力、影響力。
引領價值而不是淺嘗輒止。游客走進博物館，親眼看到文物，僅僅是踏進了文化的門檻。一個成熟的旅游市場應具有多元的市場細分，具有多層次、立體式的產品結構，帶給人們更豐富、更生動的文化體驗。這意味著要拋棄過去一味做大的思維慣性，轉向做細、做深、做透、做精，如北京汽車博物館、上海八音盒博物館、杭州中國傘博物館，各有側重、百花齊放、多元共生。文化旅游景點還可以通過延伸服務，引領游客了解相關歷史、典故，挖掘中華文化寶庫里的無盡寶藏，加強游客的自我身份認同和本土文化認識，提高國民綜合素養和社會文明程度。
不斷創新而不是原地踏步。自然景觀是有限的，人文創造是無限的，文化資源為旅游業發展提供了豐富且深厚的元素，但傳統文化古老與厚重的一面，有時會讓游客產生距離感。如果抱著傳統文化資源裹足不前，又缺乏亮眼的創新表現和高水平的公共服務，文化旅游景點很難吸引人們。要充分運用先進技術挖掘、保護、傳承、開發有形文化資源和非物質文化遺產，打通資源壁壘，把資源優勢轉化為經濟社會發展新動能。重慶忠州老街、南京夫子廟等街區，融合非遺手工、文創產品、動漫卡通、快閃、漢服表演等文化元素，打造生活化的文創消費場景。西安大唐不夜城內，游客同“李白”對唐詩，讓人們踏上夢回大唐的時光隧道。依托歷史文化資源合理開發，在傳統文化中不斷提煉創新，讓過去與現在、歷史與現實碰撞出火花，就能創造新的文化體驗。
文化不是迎合旅游的一張皮。對文化的敬畏、對歷史的尊重、對城市的探索、對生活的熱愛，諸多因素都蘊含在文化旅游過程中。當文化成為旅游市場的熱詞，各方更應把握契機、用心經營、細致規劃，努力提升文化景點和市場的文化韻味，讓游客真正領略文化之美。
