互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息過(guò)載嚴(yán)重。海量的內(nèi)容與用戶特定需求之間的矛盾，傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)已經(jīng)無(wú)法解決。新聞客戶端、手機(jī)瀏覽器移動(dòng)應(yīng)用程序的PUSH服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。
表面上看，PUSH新聞只是一種推送方式。實(shí)際上，它是移動(dòng)程序獲取流量、提高用戶活躍度的重要手段。各大移動(dòng)程序更是將其視為兵家必爭(zhēng)之地，圍繞獲取用戶“注意力”，PUSH彈窗花樣百出，目不暇接。
與此同時(shí)，PUSH彈窗違規(guī)推送、過(guò)濫推送等擾亂網(wǎng)絡(luò)傳播秩序問(wèn)題困擾著絕大多數(shù)網(wǎng)民。近期，國(guó)家網(wǎng)信辦啟動(dòng)了“清朗·移動(dòng)應(yīng)用程序PUSH彈窗突出問(wèn)題專項(xiàng)整治”，并初見(jiàn)成效。那么，我們到底需要什么樣的PUSH？
掌握流量入口的密碼
國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室新聞發(fā)言人、網(wǎng)絡(luò)傳播局局長(zhǎng)謝登科表示，近年來(lái)，PUSH彈窗推送網(wǎng)絡(luò)新聞信息已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播的重要通道，也是各類具有媒體屬性和輿論動(dòng)員功能的移動(dòng)應(yīng)用程序的主要流量入口。
上述觀點(diǎn)毫不夸張，濟(jì)南白領(lǐng)林娜的手機(jī)中就裝載了數(shù)十個(gè)資訊類APP，像微博、今日頭條、騰訊新聞、人民日?qǐng)?bào)、新華社、知乎、豆瓣等?！熬τ邢蓿粫?huì)每一個(gè)APP都打開看。但是，在手機(jī)鎖屏上，肯定能看到PUSH新聞。比如騰訊新聞在鎖屏上推送的一條PUSH新聞我很感興趣，點(diǎn)擊之后我便直接打開騰訊新聞的APP，順便瀏覽了其他新聞?！?/p>
她向記者分享了自己的閱讀習(xí)慣。PUSH新聞能夠第一時(shí)間讓她關(guān)注到，直接切入重點(diǎn)。這要比自己打開APP，再搜尋新聞的步驟更簡(jiǎn)單、快速。“時(shí)間就是金錢，閱讀新聞也要提高效率。”林娜表示，周圍的很多朋友也是按照此類方式閱讀新聞。
從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的角度看，通過(guò)PUSH新聞增加用戶生命周期，成為一項(xiàng)重要的運(yùn)營(yíng)策略?！坝脩魪牡谝淮未蜷_APP到卸載APP的整個(gè)過(guò)程，是APP用戶生命周期，又稱為留存天數(shù)?！睒I(yè)內(nèi)人士陳方透露。
引入期、增長(zhǎng)期、成熟期、休眠期是主要過(guò)程。大多數(shù)人初期接觸一款A(yù)PP時(shí)，會(huì)對(duì)其使用功能、內(nèi)容抱有一定好奇，這個(gè)時(shí)候用戶使用頻率較高，行為較為活躍。隨著下載天數(shù)的增加，用戶開始進(jìn)入沉睡狀態(tài)，較少甚至棄用客戶端。“這個(gè)時(shí)候，如果再不采取相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，用戶就會(huì)流失?！标惙秸J(rèn)為，很多客戶端通行的辦法便是發(fā)送PUSH彈窗，以吸引用戶注意，喚醒沉睡用戶，最大程度上實(shí)現(xiàn)用戶留存。
一條PUSH新聞能不能被用戶打開，關(guān)鍵在于它推送內(nèi)容的接近性。這種接近性既包括與用戶心理距離的接近，也包括地域、社交、價(jià)值認(rèn)同等方面的接近。某知名咨詢APP就是通過(guò)算法推送新聞，讓計(jì)算機(jī)算法與海量數(shù)據(jù)匹配，將個(gè)性化內(nèi)容推送給不同的用戶。因?yàn)?，本地化、個(gè)性化的內(nèi)容，更容易滿足用戶的信息需求，從而留住用戶。
“PUSH新聞提高了點(diǎn)擊行為的發(fā)生概率，促使用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等，從而提高APP的活躍度?！标惙浇榻B，無(wú)論是今日頭條、天天快報(bào)這類以推薦為主的泛資訊客戶端，還是騰訊新聞、網(wǎng)易新聞這類主推實(shí)時(shí)權(quán)威新聞的客戶端，他們的月活用戶都是以億計(jì)算。其中，PUSH新聞起到了重要的促進(jìn)作用。記者統(tǒng)計(jì)，這類客戶端每日的PUSH彈窗數(shù)，基本在20個(gè)以上，早上六點(diǎn)就開始推送。不妨想象，人們每天沉浸在各類客戶端提供的海量?jī)?nèi)容之中，同樣的新聞內(nèi)容，會(huì)在多個(gè)客戶端被發(fā)送，但打開一個(gè)APP就能了解相關(guān)內(nèi)容。在這種情況下，用戶注意力成為一種罕見(jiàn)的資源，任何一條PUSH彈窗能夠獲得這種資源，就等同于掌握了流量入口的密碼。
一套自有的運(yùn)行邏輯
既然是注意力的產(chǎn)物，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，PUSH新聞的逐利行為，讓網(wǎng)民不勝其煩。此次專項(xiàng)整治，對(duì)PUSH彈窗存在的問(wèn)題提出了明確要求，確定了推送新聞的規(guī)范性。要求不得渲染炒作輿情熱點(diǎn)，斷章取義、篡改原意吸引眼球、誤導(dǎo)網(wǎng)民。禁止PUSH彈窗推送娛樂(lè)八卦、明星緋聞、血腥暴力、低俗惡俗等有悖社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容等。
某種程度上，PUSH新聞為用戶過(guò)濾了一些無(wú)用的信息，提高了用戶獲取信息的效率和準(zhǔn)確率。實(shí)踐中，PUSH新聞也建立了一套自有的運(yùn)行邏輯。據(jù)報(bào)道，在2016年一項(xiàng)關(guān)于新聞推送的學(xué)術(shù)研究中，受訪者表示“最理想的是能從推送中獲得80%的信息，不用點(diǎn)擊看全文?！薄坝米疃痰臅r(shí)間，獲取最有效的信息，這是我點(diǎn)開PUSH彈窗的主要?jiǎng)恿??！绷帜日J(rèn)為，PUSH新聞極其符合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，“20字以內(nèi)的標(biāo)題和50字以內(nèi)的摘要，足以發(fā)揮新聞‘告知信息’的基本功能?！?/p>
所以，“字少，事大”，短小精悍，是PUSH新聞顯著的特點(diǎn)?？梢杂^察到，大多數(shù)PUSH彈窗顯示的是突發(fā)性消息和重大新聞。在運(yùn)營(yíng)者眼中，這類內(nèi)容能夠最大程度地引起受眾的閱讀興趣，具有較強(qiáng)的傳播力，更容易被公眾討論，點(diǎn)擊量通常較高。
此外，前文所述依靠算法系統(tǒng)推送PUSH彈窗，在業(yè)內(nèi)并不罕見(jiàn)。某些新聞咨詢類客戶端，“沒(méi)有采編人員，不生產(chǎn)內(nèi)容，運(yùn)作核心是一套由代碼搭建而成的算法”。他們的新聞來(lái)源于官方媒體、政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的通知和公告，以及某些自媒體的UGC內(nèi)容。有學(xué)者提出，在算法推薦系統(tǒng)下，一則新聞的顯現(xiàn)度與閱讀量很大程度上由算法規(guī)則及其所反映的用戶的興趣決定，專業(yè)媒體的把關(guān)能力與議程設(shè)置能力不斷被削弱。
2016年，一則“上海姑娘到江西男友家過(guò)年，被一頓年夜飯嚇跑”的新聞被各大咨詢平臺(tái)轉(zhuǎn)載推送，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)討論。后來(lái)證實(shí)，這條新聞只是當(dāng)事人通過(guò)論壇帖子吐槽?！八惴ㄍ扑]系統(tǒng)迎合用戶的個(gè)人偏好，很容易在沒(méi)有核準(zhǔn)新聞來(lái)源和事實(shí)本身的情況下進(jìn)行推送，對(duì)受眾形成誤導(dǎo)。如果不加強(qiáng)人工審核，可能會(huì)造成推送事故，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響?！标惙秸f(shuō)。
高質(zhì)量的內(nèi)容才是王道
眾所周知，用戶資源目前已經(jīng)成為移動(dòng)程序爭(zhēng)奪的首要目標(biāo)。為了吸引用戶注意力，一些PUSH彈窗依賴算法，出現(xiàn)了標(biāo)題黨泛濫、題文不符等亂象。推送低俗化的內(nèi)容，污染了媒介生態(tài)，讓“假消息滿天飛”。更有甚者，運(yùn)用聳人聽(tīng)聞的新聞標(biāo)題，對(duì)受眾造成誤導(dǎo)，也影響了新聞的專業(yè)性。
一個(gè)客戶端每天輸送的新聞數(shù)以千計(jì)，但PUSH新聞只有十幾條，其傳播力不言而喻。傳統(tǒng)新聞資源的價(jià)值能夠被激活，一條PUSH新聞顯得更加彌足珍貴。因而，大多數(shù)客戶端會(huì)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、重要消息使用PUSH彈窗推送。作為移動(dòng)程序的主要流量入口，PUSH新聞其實(shí)寧缺毋濫，高質(zhì)量的PUSH新聞恰恰是用戶最為需要的。
何為高質(zhì)量的PUSH新聞？深入分析便可明白，PUSH新聞只是吸引用戶閱讀的一種推送方式，而真正讓用戶留存的是新聞本身的內(nèi)容，包括一些公共事物知識(shí)和軟新聞知識(shí)。
透過(guò)新聞了解時(shí)事是國(guó)人重要的政治體驗(yàn)。PUSH新聞雖然可以提高用戶轉(zhuǎn)化率，但前提在于移動(dòng)程序本身有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)作為支撐。具體來(lái)說(shuō)，除了即時(shí)消息和重大新聞，一些優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容、特色的專題策劃、個(gè)性化的內(nèi)容都可以成為PUSH新聞的來(lái)源。用活PUSH彈窗可以讓內(nèi)容資源最大程度地有效利用，滿足用戶小眾化需求。
“PUSH彈窗體現(xiàn)出客戶端的運(yùn)營(yíng)能力和質(zhì)量，什么樣的內(nèi)容應(yīng)該推送、什么時(shí)間推薦、以何種方式呈現(xiàn)，這背后都需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深思熟慮制訂方案?！标惙秸f(shuō)，濫用PUSH彈窗推送，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)，讓人抓狂的同時(shí)，降低了用戶對(duì)客戶端的信任度。PUSH新聞應(yīng)以內(nèi)容為核心，從選題、策劃、制作各個(gè)環(huán)節(jié)入手，形成好的新聞產(chǎn)品才能觸動(dòng)用戶痛點(diǎn)。
